大家都在谈线上，为什么百达屋all in线下消费空间？|百达|赢商网|郑南雁|酒店

原标题：大家都在谈线上，为什么百达屋all in线下消费空间？

究竟该如何定义百达屋的业务矩阵?

酒店、素质训练、机场休息室、剧本杀……百达屋在上述看似风马牛不相及的领域都保持着活跃的出手和全天候策略深入。

但不论网铺得多大,百达屋始终秉持一点:专注线下消费体验空间。

一个老生常谈的问题是,为什么关注线下体验?

1、附近正在消失,但线下现实生活的价值会被重新认识和确认

牛津大学教授、人类学家项飙在《十三邀》里跟许知远对话时,提出了一个概念:“附近的消失” ,即我们逐渐逃离了真实的生活环境,相伴而来的是对社区的陌生以及朋友间守望相助的消失。

图源@腾讯视频《十三邀》

我们不再熟悉我们居住社区的历史、超市里物品的摆放、周边的交通情况、邻居和保安的面孔及名字,我们的附近消失了。但附近并不是简单的蒸发,而是在资本、技术的支持下转换为数据。

社区周边的车流情况转变为外卖APP上的送货时间,邻居间的守望弱化成社交软件上的“点赞之交”,所有这些单一化的感知都在削减人与人之间关系的厚度。

以后再没有公交车上的爱情了,只有大数据匹配的交往。

但技术不应该主宰人,而应该为人服务,人才是目的本身。我们要的不是VR眼镜,而是感触周围的温度,感受眼神,感受神态。我们认为人类会重返线下的现实生活,这是一种趋于进步主义的、人类有自我纠正的路线的世界观。

而我们的所有努力,都是为了这一目的。我们打造了各式多元的线下体验场景,希望能把人们的注意力从线上拉回现实。

2、人均GDP突破1万美元,打开增量市场更为多元的消费需求

2020年,我国的人均GDP已经超过了1万美元,深圳的人均GDP甚至已经达到3万美元。按照2020年世界银行的标准,一个国家的人均GNP(与GDP相差不多)超过12,535美元,就进入高收入国家的行列。

图源@泽平宏观

持续增长的收入、庞大的人口基数将进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间。

首先是消费观念的变化。如果说上一辈的消费观念还停留在满足温饱,现代的消费已经转变为犒赏型消费,为了“宠自己”。

即便是最基本的“吃喝”,也要考虑到高颜值、高性价比、健康、环境服务等,10年前的白领们最常喝的还是雀巢咖啡和立顿红茶,现在则是三顿半、wonderlab、喜茶。

又例如关于旅行,旧有的消费观念里酒店仅仅提供旅行的住所——这是工具性的存在。而犒赏型消费观念中,更多有消费力的人群把酒店当成旅游目的地,或者酒店本身成为目的地选择的重要标准。他们挑选有特色、有品位的酒店进行度假,去感受不一样的氛围,或是通过入住某家酒店彰显自己的个性,告诉别人“我是谁”。

正如衣服从功能性转变为装饰性的变革,催生了时尚行业。酒店从工具变成目的本身,也将催生全新的物种。

百达屋旗下广州合汇巴塞罗温泉酒店

第二个因素是消费者素质提高。根据最新出炉的第七次全国人口普查,全国具有大学文化程度的人口超过2亿,与十年前相比,每10万人中具有大学文化程度的由8,930人上升为15,467人,差不多提升了一倍。

消费者平均素质在大幅度提高,他们更加热爱生活,对美、对品质、对价值的追求越来越强烈,也愿意为艺术和精神追求消费。他们推崇能够投射自身审美能力,符合身份认同的高品质消费空间。如此,也促进了各种空间运营商服务的提升,尤其是酒店、机场休息室等中高端消费场景的更新迭代。

百达屋联合龙腾出行共同打造的机场休息室,注入百达屋旗下酒店风格,首批落地项目位于首都机场T2航站楼。

第三个因素是Z世代的崛起与话语权提升。Z世代有着更多元更特别的消费观价值观,他们是更有消费欲望的一代,同时也是更加难以敷衍的一代,特色与品质兼具,产品背后的故事也要足够“real”的品牌,才有可能与Z世代完成对话,触发“小众共鸣”。

老乡鸡「200块钱的发布会」线上营销活动,以农村的一面破旧墙壁为背景,讲老乡鸡2020年的增长战略,用接地气的调性和人情味来触动年轻消费者,打造好玩、有趣、朴实的品牌形象,完成与年轻人的对话。

任何一家意图长期发展的公司都需要把握新消费群体的消费趋势,谁能把握住后浪们热爱自由,表达自我的价值观,谁就能抓住风口。试问端坐着看一场2小时的电影,又怎么能比参与一场4个小时自己做主角的推理游戏更有趣呢,于是“小戏精”们撑起了一个过百亿的剧本杀市场,线下门店数量由2018年的2,400家飙升至如今的30,000家[1]。

百达屋旗下首个自主孵化的剧本杀体验式服务品牌“甜水镇”

大众的消费方式正在变化,社群和圈层正在形成,人们愿意为了喜欢付费,愿意为认同付费。单一标准和规模化的产物,再难满足每一个人的需要。个性化、差异化的服务和产品,势必大量涌现。这正是“小众共鸣,必成大众消费趋势”的题中之义。

3、线上红利触顶,巨头回归线下抢占流量

在保持多年高速发展后,移动互联网的人口红利迅速消退,线上用户规模增长缓慢,同时各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中,迫使线上流量成本抬升,其中2015年至2016年是关键临界点,平均线上获客成本突破200元,超过线下获客成本[2]。

这是阿里巴巴提出新零售,巨头加入轰轰烈烈的共享单车“争夺战”,社区团购引来多个线上流量霸主的原因。他们比一般人更敏锐地发现了流量的变化。从新锐国货品牌的发展中也能管中窥豹。大量以营销能力著称的公司,超过一半的营收都流入KOL的口袋里。

线上红利触顶,迫使电商巨头重新回到线下,抢占生活入口。「超级文和友」的火爆也证明了有匠心、有创意的线下消费空间是稀缺品,自带流量。搜索“长沙文和友”,小红书上能找到5万+篇笔记。

图源@小红书

4、资本视线转向线下消费品牌

资本对线下消费品牌也展示出空前的热情和扶持力度。根据「赢商网」的统计,2021年一季度新消费领域共有100起投融资事件,相当于过去三年一季度的总和,从融资金额来看,亿元和10亿元融资级别融资为28起,是过去四年同比最热[3]。

图源@赢商网

简而言之,对人类重返线下现实生活的愿景、宏观经济的增长的大背景、对新消费群体需求的深刻洞察、供应端巨头重回线下的大趋势、资本对于线下消费品牌的青睐,是我们押注线下消费的重要原因。

而刚结束的疫情,也让我们重新发现真实生活的重要性,人之所以会变成人,而不是变成一个虚拟的信息动物,是因为人其实还是想要见面,还是想要感受氛围。人类需要真实的线下世界,需要日常生活。