跨文化传播情境中的文化增值策略（下）|审美

《文化产业导刊》2020年第4期

作者：夏青

单位：中国传媒大学经济与管理学院

原标题：跨文化传播情境中的文化增值策略探析

由文化差异引致的文化折扣，是文化产品出口面临的普遍现象；但对于文化差异导致的文化增值，学界的关注和讨论较少。

本文通过分析跨文化传播情境中文化产品的增值机理及实现途径，提出可在信息传播的传输、编码阶段实现价值保存的前提上，于解码阶段采取同化、分离、通融三种策略促进文化增值。

并进一步梳理了在内容主题、传播心态、话语逻辑、实用技术、操作技巧等方面实施处于中间道路的通融策略的具体措施，指出该策略对文化增值具有长期、渐进式效益。

续文如下▼

2. 分离策略

分离策略处于与同化策略相对的另一个极端。在跨文化传播中采取分离策略，即是不再尝试与传播对象所处地区的主流文化联结，而专注于深耕与本土文化背景类似的受众市场。这种瞄准文化接近性细分市场的手段，同样以传播有效性原理为基础，即通过确保信息发送方与接收方拥有一致的知识模块，实现文化产品的传播价值。

在具体操作上，可根据文化产品的主题类型选择与本土文化最接近、或与文化产品价值品味最契合的目标受众群体，进行针对性的精准输出。

比如，参考前文所述“文化六维模型”各维度得分，将我国文化产品中权力相关主题产品投放印度、沙特阿拉伯、厄瓜多尔、委内瑞拉、西非等海外市场，宣扬集体主义观念的产品出口新加坡、泰国、越南等，倡导追求的产品出口德国、美国、南非、菲律宾等，描绘生活及工作中不确定性规避的产品投放瑞典、中国香港、丹麦、英国等市场，刻画长期取向的产品出口日本、德国、俄罗斯、乌拉圭等，鼓励自律而非放纵享乐的产品出口印度、俄罗斯、韩国、捷克、摩洛哥、波兰、罗马尼亚等。

通过前置性匹配我国文化产品中蕴含价值观念和海外目标受众群体偏好，来达到规避传播双方的知识/文化差异对减损产品价值的目的，获得良好的传播价值及效果。

分离策略适合在文化产品出口早期采用，通过实践不断积累克服文化差异对文化产品出口负面影响的措施经验，并逐步渗透文化接近性市场、有效集聚必要的受众规模，为循序渐进转变使用其他文化增值策略做好准备。

3. 通融策略

如果以受众的视角理解同化策略及分离策略，可以将跨文化传播中的信息接收方看作目标出口地区的主流文化结构，而文化产品来源地区（即信息发送方所处）文化环境则属于期待被主流受众认同的非主流文化。

同样面对非主流文化进入主流文化结构时如何促进受众理解及认同的问题，同化策略选择了改变自身、迎合海外受众的方式，主动收敛、弱化该非主流文化的核心特征，以与当地主流文化及受众审美更为趋同；分离策略则采取了改变环境、适合自身竞争优势的方式，放弃融入与该非主流文化差异过大的主流文化结构，只挑选那些拥有和自身相差无几的主流文化的海外市场进入。

而在同化策略与分离策略之间，还存在一条中间道路，即采取通融策略实现跨文化传播中的文化增值。所谓通融策略，就是积极运用各种手段，促使目标出口地区的主流文化群体调整规则、接纳非主流文化产品。

通融策略比分离策略更为积极，适用的市场条件及范围也更加广泛；同时，在争取海外受众认同的路径方面，通融策略坚持以不削弱自身文化特色为基础，实现传播双方平等、互动、共同发展，取得被认同而非被同化的结果。通融策略基于任何文化皆可建构、可拓展的观念，认为文化发展的动力源自其开放的态度，具有生命力的文化是勇于包容并吸收其他文化的优质成分以丰富自己内部层次、在调试中不断进化的。

该策略在内核上坚守自身文化的独立性，坚持输出自身特色文化产品，并积极借助海外主流媒体以及当地华文媒体、孔子学院等合作影响，慢慢培养海外受众对我国文化产品的好感度，涓涓细流终成江河；同时在形式上充分践行以受众为导向的思维，汲取普适性国际传播价值理念，针对具体特定情境选择有效的话语表达，以促进海外受众充分了解、并主动消费我国文化产品。其所包括的具体措施如下。

在内容主题方面，努力挖掘适合全球范围交流的本土文化题材，筛选海外受众关注的文化共性话题，立足于普适价值的传播；同时规避具体社会意见层面的阐释及冲突，寻求传播双方在深层价值心理、基本社会态度方面的共同点；着重加强文化产品在横向价值建构上的连接效应及共振效果。

在传播心态方面，根据海外受众的需求兴趣和阅读偏好，端正态度，避免居高临下，摒弃宣传说教。实证显示，文化产品价值的变化与目标受众群体的差异反感度倾向有关，而在传播中坚持反映客观真实、不搞浮夸粉饰，以不卑不亢的态度积极争取海外认同及支持，正是降低海外受众对我国文化产品反感倾向的可行之策。除此之外，也应尊重西方民众对于媒体属于社会公器的认知，理解其对于我官媒生产的文化产品或以宣传为目的的疑虑，尽量淡化文化产品中的意识形态属性。

在话语逻辑方面，须对中西在叙事形式、思维模式上的差异烂熟于心，如我国传统文化以具象思维为主，惯用类比推理以近知远、以实映虚，擅长于历史维度、时间意识叙事，在审美意识上偏重主观、间接、模糊、含蕃及领悟；西方受众则习惯分析思维，重逻辑和理性，空间意识强烈，喜好具体、明确、真实、直观的表达等。并通过调整文本结构、词句顺序、语言风格等方式，使文化产品更加符合海外受众的文化背景和需求习惯。

在实用技术方面，借助先进的人工智能、机器学习技术对海外受众进行多维度的大数据分析，而后根据传播对象的语言表达方式、叙事形式、文化符号、心理需求、媒介接触习惯“定制化”优化产品传播元素组合，进一步贴合受众兴趣与认知，拉近心理距离，提升传播实效。

在操作技巧方面，遵循海外受众群体的习惯理念，变宏大叙事为小切口、鲜活人物、生动事例，并在产品文本中注意添加背景信息，以造就更为顺畅、深层次的阅读体验。为缩小传播双方的知识差异，降低受众理解及认同的难度，可采取将文化产品中演绎型的文化符号替换为普适性更强、更具有共通性的知识模块（如数据、图片）的方式，或借助视觉符号直观形象传播更丰富寓意的优势，生产更符合大众接受心理和感知习惯的文化产品。