东京奥运会，各路健儿激战正酣，在赛场上尽情展现着青春和风采。与此同时，在奥运会的另一个赛场上，各路商家和品牌也激烈角逐。作为体育领域的顶级IP，奥运会自是各路商家必争之地，这个大舞台是品牌宣传的绝佳机会。

不过，由于延期一年以及采用空场方式举办，组织方的许多前期投入都打了水漂，这让不少赞助商或多或少蒙受一定损失。

但各大品牌商依然各出“奇招”，借势奥运为品牌营销。雅戈尔集团在杨倩夺得奥运首金的次日，宣布奖励她一套房，“另辟蹊径”的形式让雅戈尔火了一把。

尽管观众席冷清，但赛场依然火热，奥运依然是体育赛事的“顶流”。对于今年的特殊情况，品牌们的创新营销举措，值得一番推敲。

线下“空场”

品牌聚焦运动员赞助宣传

据报道，包括佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的十多家日本公司退出奥运赞助。作为东京奥运会顶级赞助商丰田公司，也调整奥运会营销策略，宣布取消在日本投放与奥运相关的电视广告。

正所谓“东方不亮西方亮”，由于本届奥运会“空场”的特殊性，传统的线下营销策略显得捉襟见肘，更多的品牌展开了线上营销角逐。国际奥林匹克委员会TOP合作伙伴阿里巴巴，主要参与方式转为转播奥运会比赛，以及赞助国家队和相关运动员，这也体现了中国公司的日趋成熟和理智。

除了阿里巴巴，不少国产品牌纷纷将目光聚焦在运动员身上，可谓涵盖运动员衣食住行方方面面。

安踏为中国队提供领奖装备冠军龙服的赞助，同时为国际奥委会委员及工作人员提供体育服装、鞋和配件等；

九牧王作为中国体育代表团礼服供应商，为开幕式提供入场礼服；

比音勒芬，为中国高尔夫国家队提供比赛用服；

泸州老窖为中国体育代表团提供庆功酒。

对于本身就是运动品牌的企业来说，为参赛运动员提供产品赞助，是绝佳的品牌宣传机会，不但契合品牌属性，同时借助奥运会品牌提升自身定位价值。

雅戈尔给杨倩赠房，可谓营销出圈的事件。不过，给奥运冠军赠房并不是首例和个案。早在2004年，刘翔就在获得110米跨栏比赛冠军后，被赠予豪宅。而本届东京奥运会，据不完全统计，也有至少10名运动员“被送房”了。

线上平台花式营销

长短“内卷”外的央视频

奥运会观众众多，线上平台的转播权无疑是“香饽饽”。

本届奥运会，中央电视台获得中国独家全媒体转播和分授权利，其他平台的版权均来自中央电视台的转授，咪咕、腾讯、快手三家企业先后获得了中央电视台转播权的授权。

近两年，长短视频的市场竞争陷入“内卷”状态，央视频却在奥运期间实现“弯道超车”。据报道，央视频在本届奥运会期间单日视频总观看量破3亿人次，目前APP累计下载量超过3亿。这背后，是央视频背靠大树的强大资源内容。

除此之外，各企业品牌也通过视频节目等形式，在线上寻找“爆点”。

奥运开幕前夕，韩束与吴亦凡解约，中国国家游泳队成为其新的代言，并迅速推出短片《每一刻冠军》，而中国游泳队本届奥运不畏强手、屡创佳绩，也间接给韩束带来极大的知名度，造就了其旗下的产品在直播间被秒抢的带货佳绩。

咪咕上线纪录短片《逐梦东京》讲述100位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事。

伊利推出腾格尔+李雪琴共唱歌曲《蓄力MOVE》，在短视频平台火爆一时。

小红书作为中国女足官方合作伙伴，推出纪录片《我们为什么爱女足》，旨在借奥运热潮拓维男性用户市场。

除此之外，拍短片、发单曲、出手游等，线下赞助略显落寞，但奥运会期间，借助互联网平台的营销，打得火热。抖音、小红书、微博、B站等抓紧时机，签约奥运会运动员，第一时间收割流量。

后奥运时代

品牌的长远发展

对于商家来说，借助奥运，让自己品牌的价值不但在赛事举办期间体现出来，更要体现于后续的长期影响力，这一点，三星、松下等韩日企业被认为是成功的典范。

1988年汉城奥运会，经典主题曲《手拉手》传遍全球，三名韩国歌手优美激昂的演唱，通过现代传播手段，一遍遍播放，极大地提升了韩国民族自豪感；而在这届奥运会，韩国运动员代表团也利用东道主优势，取得了他们奥运历史最好成绩。

与此同时在场外，韩国经济正处于起飞阶段，汉城奥运会的成功举办，为韩国带来数百亿人民币的直接收入，拉升当年韩国GDP2个百分点 。更值得一提的是，韩国的三星、现代抓住了这一历史机遇，在奥运会这个平台上做出一个漂亮展现，被广泛认识，也为他们日后品牌的发展壮大、进入国际市场树立良好的口碑。

此后，尝到甜头的三星公司延续他们对奥运营销的热忱，在平昌奥运会上，他们的奥运营销运用得更加得心应手。从1988年起，连续赞助奥运会30年，以“做你不能做的事”的主题诉求，让两名荷兰滑冰选手，身穿三星智能套装，帮助他们在训练中保持最佳姿势和速度，从而体现出三星的核心科技。

纵观三星公司在奥运营销上的表现，不得不叹服其战略的一惯性和连续性。奥运会这个顶级IP和平台，无疑对其企业形象的塑造起到了不可替代的作用。

除了在奥运会上大显神通，展现自己的品牌与实力，充分利用好奥运资源，更在奥运会后，系统有效地规划营销，让自己品牌的奥运故事不随着体育赛事的结束而中断。

尽管本届中国品牌的奥运营销百花齐放，但到目前为止，给人留下深刻印象的案例并不多。

对于 品牌赞助商来说，奥运会是品牌宣传的大好机会。 不过，探究以往奥运营销典范的成功之处时，会发现因奥运而扬名世界的品牌，都是经历多次奥运赞助的历史积淀，循序渐进、厚积薄发才蜕变成国际一流品牌。对于品牌来说，奥运会虽然是体育界的“顶流IP”，但在借势营销之前，也要思考品牌属性及发展战略，借机奥运虽能在短期内提升品牌知名度，并让世界见证品牌实力，但奥运会结束后，如何将转化为更长远的商业价值，则更需要品牌深入探索。