在疫情的背景下，电商渠道成各大品牌的销量突破口，直播带货成为每一个品牌的“指定动作”。从传统电商，到社交电商，再到直播电商，电商行业的发展在不断加速。各类电商平台营销玩法的不断升级，各类尖货品牌创意的层出不穷，让我们看到了电商本身所蕴含的巨大魅力。

刚刚过去的“618”、“818”购物节，一波波流量浪潮，对品牌来说既是一场狂欢盛宴，又是一场对品牌营销专业性的考验。如何在行业同仁中脱颖而出、如何将投放水平淋漓尽致、如何为广告主带来最大效益......都是一次非凡的挑战。

本文重点选取了以下八个案例，无论是销量还是声量皆有突出的表现，佳绩的背后是一系列专业的广告投放及营销策略，从“人、货、场、创新”四个角度细分为八个类别做重点分析。

*以下列举的案例皆为第十二届虎啸奖获奖案例，仅供案例解读。

一、电商及效果营销类-数据营销类

小米手机618数投精准广告营销

推荐理由

大数据时代，新的商业模式逐渐出现，如何更好的利用大数据技术，收集到更有价值的信息，这是当下众多企业面临的问题。此次由小米手机携手灵狐科技打造的项目《小米手机618数投精准广告营销》，利用大数据深度赋能，以互联网技术和大数据进行营销创新，实现品牌声量和销量的双提升。

在对品牌自身及行业的环境现状做了分析后，项目执行团队从【认知】【关注】【购买】这三大营销目标来确认数据洞察方向及策略输出，以增量带动存量。执行层面，项目团队通过人群+节奏+触点+数据四位一体配合投放，利用数据工具创新型京东靶向抓取人群，升级加速广告投放，提高了项目的执行效率。

在此次618大促中，京东数坊助力小米手机类目精准匹配人群，不同程度拉新，建立在不同类型不同潜客人群的定向触达策略，最终实现购买人群增长，提升潜客价值，最终超额完成品牌的投放目标，实现了真正的品效合一。

二、电商及效果营销类-直播营销类

屈臣氏#10万公里 美丽接力#移动直播综艺秀

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面对快速变更的消费市场，屈臣氏积极实行O+O（在线+线下）策略，开启全面数字化布局。2020年的第一季度，屈臣氏上线云店小程序，并率先在微信生态开展针对私域流量的直播带货。

在后疫情时代，每个人都有一颗躁动着“想要走出去”的心。抓住这一点洞察，策划团队大胆创新——让直播走出直播间！「屈臣氏×领克汽车」破圈合作，联手打造移动直播间，共同瞄准「颜值控Z世代」开展精准营销传播。这个移动直播间不仅能够带领消费者“云游”全国，打卡不同城市独特的美丽风尚，同时还能跟着屈臣氏的数据洞察，精选到访城市适用的美妆、个护新品和爆品开展带货。另外，屈臣氏还借力明星资源，撬动饭圈互动，将爱豆百万粉丝引流至直播间。一边云游四方，一边下单种草，这种更直观、更具吸引力的种草体验，有力的触发了消费者下单买买买的行为。

此次屈臣氏直播综艺有效地促进了各类产品销量的大幅增长，并且借力直播综艺，拉动新客进店实现了流量转化。直播也已成为屈臣氏经营私域流量的重点内容，屈臣氏也正致力于将#10万公里 美丽接力#打造成为品牌常态化云综艺，并作为其长期行之有效的私域流量营销工具。

三、电商及效果营销类-大促营销类

2020京东金融App“618就要花好钱” 整合营销项目

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代理商「你说的都对」针对京东金融App“618就要花好钱”这一主题，整合多方资源，为京东金融App打造了一个与以往不同的618全案营销。

这一整合营销全案前期推出洗脑魔性病毒视频，用无厘头的剧情、统一的视觉风格以及生活中CP标配的类比，把“24期免息是618”的信息反复告知用户。在此基础上，延展出十四地方言版及十国外语版视频，为洗脑玩法提供新思路。同时打造了一只萌贱的“千洗”羊符号，线下在京信大屏进行“掉毛式”预告，并与三联深度合作，在三里屯三联韬奋书店举办线下“薅羊毛”艺术展，把广告玩得艺术起来。

在明星合作上，除了与新世相联手打造黄雅莉、大鹏《账单请回答》专题，还“另类”参与罗永浩直播，在罗永浩直播间玩品牌营销、薅“真羊毛”，推广24期免息福利。最后在618带货期间，通过怀旧老广告新拍、24宫格免息海报、金贴蓝V联动海报等物料，直接传播利益点。这一场堪称典范的整合营销案例对京东金融APP的塑造直接，让人印象深刻！

四、电商及效果营销类-新品营销类

星巴克家享咖啡x淘宝直播 “星品”上新电商营销

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面对疫情的冲击，星巴克走出“舒适圈”，把发展空间衍生到家庭场景。借力星巴克家享咖啡在4月强势上市新品，星巴克家享咖啡与一多奇思，携手淘宝品牌直播日，进行站内外全域整合营销活动，开启首个线上“咖啡云沙龙”，强势圈粉。

星巴克家享咖啡瞄准了“在家”这一场景，依托天猫咖啡人群大数据赋能，找准新品的高潜TA人群进行定向沟通。以“品牌直播日”作为核心动作，创新性布局直播新消费市场，打造站内外传播式矩阵，站外邀请KOL+KOC矩阵组成“星享官天团”，多角度为消费者深层种草及宣发引流，多阵地瀑布信息流投放传播，精准覆盖目标圈层，引起广泛关注;站内明星、超头部主播直播轮番实力带货，承接站外种草流量——完整的站内外闭环营销链路，强势助力转化率提升，实现销量突破。

本次星巴克家享咖啡携手淘宝直播“星品”上新电商营销，运用阿里妈妈营销全攻略深耕直播场，打造了咖啡行业首个淘宝品牌直播日案例，活动整体曝光高达1.84亿，总销售额惊艳，新品爆卖10万单;店铺直播观看人数增幅达1477%，引导支付金额增幅达到1488%，引导进店及支付人数的增幅也有斐然成绩。

五、电商及效果营销类-整合营销类

小D“蛋蛋”有套路

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在新零售这条赛道上，不声不响的走了三年的“多点Dmall”是新零售OMO领域的独角兽。基于【逛超市，用多点】O2O业务传播核心点，多点（DMALL）打造了IP形象小D“蛋蛋”，通过IP传递企业人文的核心价值“陪伴消费者”，强化情感层面的渗透，希望让消费者通过多点IP形象产生对品牌的直接记忆联想。

从创意设计到KOL筛选、到内容制作、到传播曝光、落地页面搭建，细致入微的充分撬动渠道资源，最终真正实现曝光层面的“低成本高传播汇报”，全年全渠道实现近2亿的传播曝光。超高用户参与互动，活动采用主题盲盒的形式，预埋了很多有趣的内容梗，吸引了用户的好奇心和持续关注，以及有趣的分享和评论互动。

在这次多点打造IP传播的过程中，通过IP形象的内容和视觉传播，初步形成多点C端用户粉丝化，C端粉丝KOC化低预算的同时通过IP内容裂变消费者私域流量，形成高曝光并把多点IP传播核心深植用户心中，充分整合了线上线下资源， 线上线下结合ip改版后用户对于多点品牌好感度提升约70%。

六、电商及效果营销类-新客营销类

2020轩尼诗天猫超级品牌日：轩尼诗点亮仲夏·夜之味

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基于中国特有的宵夜文化，轩尼诗首次绑定干邑与宵夜场景，在2020天猫超级品牌日提出“轩尼诗点亮仲夏夜之味”主题，带领消费者与轩尼诗一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。传统的美食美酒体验大多在线下，而这一次超品日，“如何打造线上体验？”成为了此次战役营销成功与否的决胜因素。

面对这一挑战，轩尼诗从消费者洞察出发，以创意立新和内容深耕，捕获消费者心智和体感；另一方面协同客户一起在人群、产品等多方面策略布局，不仅成功带领洋酒品类“出圈”，更打破了以往电商品牌日“流量狂欢”的传统思维。一个超级品牌日，让轩尼诗强势吸粉的同时实现业务飞跃式猛增，达成了洋酒行业品类新店销售额TOP1、全系列销量达白兰地类目TOP 1等多个天猫行业记录。

总的来说，轩尼诗这一项目及时洞察到下沉市场消费能力，占位蓝海市场，同时在品牌传播方面和销售渠道都有合理布局，导出了洋酒+中国传统美食宵夜场景为中心的策略，最终达到了品销合一的效果。

七、电商及效果营销类-视频及短视频营销类

快手x王老吉-拥抱美好吉祥年

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王老吉凉茶的口号“过吉祥年，喝红罐王老吉”早已深入人心，但是在品牌营销如此同质化的当下，王老吉凉茶如何实现品牌出圈依然是亟待解决的难题。2020年是直播带货飞速发展的一年,也是短视频大热的一年。一直深耕年货市场的红罐王老吉,这次选择搭载短视频和直播方式,深入线上讲好“吉祥年”故事,更是在牛年春节选择了短视频巨头之一的快手作为战略合作伙伴。

王老吉在快手上并非只做简单的直播带货，而是将直播间重点从对“商品”的销售转变成对“人”的情感运营和内容输出。根植老铁文化，由产品特性角度切入，从红罐绑定红人角度切入，共同打造更有话题的产品，借助更多网红合作持续发力。同时通过公域强力引爆，将产品形象深植与用户内心，打造关于王老吉红罐的强记忆认知，通过快手新场景新触点，如直播、短剧等，放大王老吉所代表的「吉祥年味」，从曝光到深度理解品牌内涵到后链路转化，达成一个具有话题性、首创性的战略合作。

总体说来，在如此激烈的市场竞争中，王老吉不仅在深耕年货市场的过程中实现了差异化营销，还能与节日热点及传统文化结合，为市场带来了新鲜感，也调动了消费者的参与兴趣，所以才能紧抓新生代市场的目光。

八、电商及效果营销类-创新营销类

万试如意--天猫新零售场景体验互动营销

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天猫U先作为全网最大的试用体验平台，以超强新品人群触达与超强人群渗透力著称。随着业务规模的发展,天猫U先的触点也更加多元了。今年元旦假期在杭州湖滨步行街首开的“天猫U先万试如意店”，以新潮的创新视觉呈现方式，打造了一家既好玩又好买、自带传播属性、线下超级试用网红体验店。新业务升级尝试、重构人货场、线上线下全链路结合为目标消费群体打造“试用+购买+评价+分享”互动场景沉浸式超级新体验，高效快速帮助品牌实现拉新，成为品牌在未来做拉新活动的新流量阵地。

本次天猫U先“万试如意店”占地120平米,仅用14天时间1:1高度还原搭建。空间立体化运，丰富货品布局，提高视觉趣味，线下进店人流超3.6K。现场特别设置了互动区域，空间设计与运营高结合，兼顾经营功能与美陈效果，重实用及商品的展示，让产品和时尚艺术之间找寻更多新鲜的结合点来刺激消费者的神经,捕获年轻消费群体。

天猫U先“万试如意店”通过直接参与活动的方式予以支持，大量消费者也在短短三天的“限时体验”中，与优质品牌进行了更深层次的沟通与互动，为品牌带来品宣、人群、流量品效合一的营销收益，为平台创造新一阶段的营销突破。

以上案例向我们展示了电商营销范式的再一次全面进化，电商营销的黄金年代已来， 期待与更多品牌一起推开众妙之门，见证2021年的电商新世界。本期案例分享到这里就结束了，所有案例皆可在【虎啸数字商学社平台】-【第十二届虎啸奖案例库】中查看！

2021第十二届虎啸奖案例库

今年，虎啸组委会将本届案例征赛中所涌现出的大量极具创意、灵性、激情和温暖的营销案例上线至【虎啸数字商学社平台】，以更数字化的方式为业界提供了更便捷的学习窗口！在2021第十二届虎啸奖案例库中，每件案例资料内容详实，页面呈现上都对 所获奖项、获奖标签、所属行业、品牌、代理公司/媒体平台名称、品牌广告主及营销系统/工具/平台 等进行全面盘点，每件案例都是依据 传播背景、创意核心、传播策略及实施、案例亮点 这四个维度进行呈现。无论是数字营销、运营、创意、增长还是品牌、市场、传播等一切和数字营销行业相关从业者和研究者，都可以在这个海量案例库中快速获得有效信息！

获取途径

想要获取虎啸奖案例库，可前往虎啸数字商学社官方网站即可查阅第十二届虎啸奖所有获奖营销案例。

虎啸数字商学社网址

（https://www.hxdbschool.com/）

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