案例拆解人 | AA创业教练一期学员:
袁振兴(AA改变者星球长沙合伙人)、吕嘉玥、魏巍、刘粤、杨绍灵、孙媛、宗敏
墨茉点心局起于长沙,定位国风新中式点心,用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。这些产品以现烤现卖为主,但前端烘焙操作简单,标准化程度极高,一旦跑通模型,门店就可以快速复制。
企查查显示,自2020年8月开业至今,墨茉点心局已连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。加上今日资本此轮投资,墨茉总计融资数额达数亿元人民币。
图片数据来源:企查查
一个在 2020 年成立的中式烘焙品牌——墨茉点心局,尽管才开了 15 家门店,但根据 IT 桔子的数据,经过 3 轮融资,它的品牌估值已达到了 16 亿元。有报道称,墨茉点心局等新中式烘焙已经让很多VC机构“抢不进去”,足以看出这个赛道的火热。
随着电商消费增长速度的下降,不少公司都将目光聚焦到了零售赛道,反观这些新零售品牌便可看出,它们的开店模式大同小异:
指标更漂亮的单店模型,进驻线下大型商超,更舒适的购物体验,以及企业对数字化技术和营销渠道的利用,打通整个消费链路.....
墨茉点心局的融资案例,正巧踩中了当下投资机构对消费零售品牌的所有期待值:国潮、新兴烘焙赛道、标准化生产流程,以及居民消费升级带来的品牌机会。
拆解目的:
1、了解微布12式的应用方法,更好的赋能和助力新项目;
2、通过明星项目拆解,了解该项目为什么能获得当前成绩,尤其估值。
3、通过项目拆解深入学习门店类新消费企业发展规律与成功本质,提升自己在该领域创服细分市场服务能力与水平。
1、Ta是谁?
名字:城市女孩
年龄:25-30岁
性别:女
教育背景:大学
家庭情况:未婚
工作状况:打工
经济状况:3800-8000元
2、Ta的行为和心理
行为习惯:时尚、自信
语言习惯(口头禅):简洁、直白、易懂
消费决策方式:理性
消费心理:先锋型
3、Ta长什么样子
25-30岁在城市女孩,如图
图片来源:网络
4、对Ta的需求、痛点、问题洞察
Ta喜欢:健康、注重口味、自信
Ta不喜欢:不美观、味道平平、低品质、无个性、不健康、不自信
Ta遇到了什么需求、痛点、问题:传统本土点心不好吃、不好看、没特点,明明可以做得很好吃,但就是没有改变。
Ta希望得到的解决方案是什么:健康、美味、好看,又能带来消费自信
5、关键场景
这个需求、痛点、问题通常在什么场景下会发生:例如在长沙繁华地段,一口美味、健康又好看的现做点心,配上一杯茶颜悦色奶茶。
1、外在未被满足的需求(功能、物质)是什么:好吃现做、健康、好看
2、背后的情感需求是:追求个性、尝试新事物
3、内在的精神、心理需求是:充满文化自信的新一代
1、选择哪个市场:
市场选择:中式烘焙行业
需求选择:女性喜欢的,现烤、健康、低糖、现卖为主
客户选择:年轻女性
2、为什么选择这个细分市场:中国的烘焙市场具有巨大想象空间,未来5年预计将以7%的速度持续增长。
3、这个市场是否足够大?
这是蓝海还是红海:蓝海,相对于传统点心进行了产品升级,所以是蓝海。
目前的竞争状况:烘焙赛道火热,新晋品牌多,整个行业竞争激烈,群雄并起之局。
预告这个市场三年的容量:上千亿。
具体计算公式:2020年市场总量2358亿元,按每年7%增长率计算。
4、该项目是否能做到这个细分市场的头部
该项目切入这个市场的优势是:一是,投年轻消费者所好深度基因与超级运营能力;二是,做到了投资本所好,新消费是当下的风口,尤其是对于传统产业的升级,以及对Z世代年轻人的产品创新。
目前该项目的发展状况:一年不到,估值达20亿元,翻了近400倍。成立1年就开了18家门店,另外还有8家显示“待开业”。
该项目如何做到这个细分市场的头部企业:一、创始人卓越的专注力。二、先找合作伙伴。三、找准品类,超级执行。四、建立爆款产品矩阵,完成顾客心智预售。五、突围选址,首店成名。六、以现烤点心麻薯为切入。七、聚焦长沙A类聚客点密集开店。八、持续深耕大众潮流文化,满足更多年轻的喜好。九、把握节奏。十、不断学习,保持奋斗者精神。
1、该项目的行业是:国风新中式点心
与以往不同之处:国潮文化+健康+现做
2、目前该项目选择的行业处在生命周期的什么阶段(导入期、成长期、成熟期、衰退期):成长期(中晚期)
理由是:行业现状是零星分布,虽已经是群雄并起之局面,但并没有头部。
3、该项目在行业价值链中的位置:实体店,线下to C的位置。
这个位置在价值链中的重要性(定价权),1-10分:8分,携用户以令诸侯。
该项目选择这个位置的理由是:基于创始人与团队的基因。
4、这个行业的性感度(符合未来趋势,具有指数级增长空间为“性感”)1-10分:9分。
理由是:趋势+风口,为什么只有9分而不是10分,因为不具备无限想像空间。
1、产品的名称是:国风新中式现做点心。
2、产品的核心记忆点、关键点是:从以下四个选项中勾选,并说明理由(可多选)
美:
产品对用户呈现的“美”是:行的“国潮”元素中,墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色,加上大量霓虹灯装饰,LOGO灵感是石狮子造型,“出片率高”“发朋友圈好看”对年轻人进店消费非常有吸引力。
好:
产品对用户呈现的“好”是:好吃、健康、先试后买。
专:
产品对用户呈现的“专”是:新中式点心,产品研发时尝试结合了许多西点常用元素,如芝士、曲奇等等,使得产品既更加美味、又有高颜值,还符合现在的消费者的习惯。
酷:
产品对用户呈现的“酷”是:国风,Z世代拥有更多的文化自信,“制造总局”“驻地分局”“选材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品处”等概念,向新时代的年轻人输出新中式生活方式。
3、与其他同类产品相比,该项目最大的差异点、价值点是:新型中式烘焙,把传统糕点融入新元素,新鲜短保,主打新场景,顺应国潮风,讨好新一代消费者。
4、让用户、客户产生“哇”的惊喜感是因为:一口点心一口茶、真香。
1、产品(原型)图:
外观设计图:
结构设计图:
购买流程呈现:
2、产品的补充说明:先试后买,试吃后70%的消费者会排队购买。
1、核心竞争力
(1)产品核心竞争力:符合年轻人消费自信的国潮新中式点心,制作工艺(原材料、味道与外形)与包装创新。
说明理由:符合定位的年轻消费者所好。
护城河时间:1.5年
壁垒强度:5,遇到更强团队复制或超越都有可能。
2、在以上成功要素中,能够成为企业核心引擎的是:产品“投”消费者和资本所好。
为什么能成为核心引擎:符合行业定位气质团队+超级执行与持续迭代。
1、同行竞品:
企业名称:泸溪河
超越难度:2年
他的竞争优势:已有160多家店
如何超越他:差异化定位与产品,更加有利于占据消费者心智。
2、跨行竞品:
企业名称:喜茶or奈雪的茶
超越难度:5年
该项目的竞争优势:拥有一批忠诚用户与品牌影响力。
如何超越:在差异化市场定位尽快形成头部。
3、企业标杆:
企业名称:茶颜悦色
超越难度:3年
该项目的竞争优势:市场占有率及品牌置入消费心智。
如何超越:在差异化市场定位尽快形成头部。
4、最想成为的企业标杆:烘培行业的茶颜悦色。
为什么想成为Ta:悄悄的走人的心里,成为一种习惯。
5、如何成为所在领域的冠军企业:差异化定位+超级迭代。
1、项目阶段:产品已上市一年
2、当下的用户、客户数量:单店月3.5万+单购买。
当下的用户、客户数量增长率:年增长20倍
用户、客户购买率:70%
用户、客户复购率:35%
项目收入:单店200万+/每月
项目利润:100万/每月
项目利润率:50%
1、为什么产品是用户不能没有的?
用户心理分析:消费自信
具体行动方案:不仅在小红书、抖音、快手、大众点评等渠道,大规模投放种草内容:“年轻人伴手礼”“来长沙必吃”“长沙打卡地”,在几百篇不吝赞美的笔记疯狂轰炸之下,很难有年轻人不为所动。而且联合茶颜悦色共组“CP”,打造“茶饮+烘焙”的销售组合,这一点也深得年轻消费者欢迎,更是被资本所看好。
通过什么营销手段做到不能没有:话题+网红+限购+试吃。
2、从用户的不能没有到用户的自躯裂变
用户心理分析:消费指导思维。
具体行动方案:麻薯+话题,国潮+网红。
1、业务设计:用户通过什么链条找到该店:城市人工最集中商圈门店。
角色:(产品)-门店-(客户、用户)。
2、用户买什么:
对于最终用户,该项目的不可替代性是:一次消费多种获得,(消费自信)既满足美味传统点心(传统点心就要这么做),社交、网红打卡。
对于上游,该项目的不可替代性是:量。
对于下游,该项目的不可替代性是:独特创新与持续迭代。
3、在业务链中提升利润的关键手段是:得用户者得天下。
4、在业务链中如何形成断点:产品创新,两个传统供货结合才能得出消费者需要的产品。
5、交易结构如何形成闭环:社交属性与消费自信让消费者成为宣传的主力军形成交易闭环。
1、核心团队
(1)名字:王丹
角色和分工:创始人、CEO
加入时间:2020年6月
竞争力说明:曾经到现在共担任法人的企业达到24家,丰富的创业经历让她对年轻人的消费需求变化更加敏感,也在长沙逐渐积累了本地的零售资源,在成立之初,墨茉就与茶颜悦色等品牌有过联名合作。另外,对于导演出身的王丹来说,讲品牌故事、做营销都不在话下。
关键履历和竞争力:湖南广电导演,担任过零售品牌木九十湖南、湖北总代,也是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA的创始人。
一开始就和窄门Tony及合众合姚哲沟通一起来做,后来又有番茄资本等加入进行孵化。
2、团队的能力值,1-10分:9
团队动力值,1-10分:10
团队和这件事是否能做成的匹配度,1-10分:10
3、该项目为什么能赢:
团队基因,投年轻消费者所好深度基因。
“投”消费者和资本所好,超级执行力加持续迭代与品牌独一性。
表面上是一个常规的团队,实际上是多家企业多个团队。
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文章来源:【AA加速器】公众号
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