舆情是信息中的一种, 但是人们有时并没有意识到它也是一种重要的资源。百度词条显示:舆情是“舆论情况”的简称, 是指在一定的社会空间内, 围绕中介性社会事件的发生、发展和变化, 作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织及其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。舆情本无正负之分, 但对于一个组织的影响而言就有正反和中性之分。对很多企业而言, 正面的舆情当然是多多益善, 中性舆情可有可无, 负面舆情最好不要看到。负面舆情真的是洪水猛兽、一无是处吗?

负面舆情为何不受待见

管理者对负面舆情表现为又重视又不重视。一方面, 出现了负面舆情, 管理者往往做出要求, 尽快“消灭”这是高度重视。但同时, 一旦舆情处理完, 就一页翻过, 束之高阁。负面舆情的资源属性未得到应有的重视主要有以下原因:

一是心理的爱憎观导致人们对负面舆情的抵触。喜欢正面的、积极的消息是人之常情。人们一般视负面舆情为洪水猛兽, 常常避而远之, 有的领导一听说负面舆情, 首先想到的是如何删掉, 不要让外界知道。

二是考核的导向性导致人们对负面舆情的恐惧。考核是把双刃剑, 一方面有利于各级重视, 从源头上做好相关工作, 减少负面舆情的发生。但是当舆情发生以后, 责任主体出于对考核的担忧, 掩盖实情, 擦除痕迹, 甚至把舆情的降温当成处理的终结, 从未想过去找舆情发生的根源。比如当年的三鹿奶粉事件, 第一次有人反映问题时, 他们采用了送奶粉私了的方式, 没有从源头上采取措施, 也错过一次自我拯救的最佳机会, 不仅害了那么多儿童, 还几乎毁掉了国产奶粉行业的声誉。

三是骨子里对舆情的好处认识不到位, 造成了对负面舆情的忽视。许多人对负面舆情是忽视的, 那种要求第一时间“摆平”的重视不是真重视。真正的重视是从中吸取教训, 举一反三, 全面改进和提高工作质量、服务质量或是员工幸福度。造成忽视的原因, 就是没有把负面舆情当成一种可以用来促进组织提高的资源。

负面舆情的资源性表现

负面舆情是资源。它的资源属性从何体现?

一是负面舆情是帮助我们查漏补缺的信息源。舆情对应事件, 负面舆情对应问题。有舆情就一定有值得分析的地方。有客户、媒体或是员工对我们的工作提出意见、发表看法, 这些信息都是十分珍贵的资源。面对这种舆情既不能一考核了之, 也不能一摆平了之, 要借机做深层次的分析, 提出系统解决方案。长生疫苗事件就是对先发舆情采用“捂”而不是解决之法而错失良机。相反, 强生泰诺出现舆情后反而找到了防范污染的新方法。

二是负面舆情是促进组织转型的最佳由头。企业的发展过程也是一个不断变革提升的过程, 没有一个企业是一成不变就可走向持久的。负面舆情有时还能成为企业转型升级的催化剂。当年海尔的张瑞敏故意让不合格的冰箱曝光, 怒砸冰箱。这不仅利用了舆情, 甚至“制造”了负面舆情以促进企业全体员工重视质量提升。这个事件就是一个利用负面舆情加强内部管理的经典案例。

三是负面舆情是提升企业品牌形象的机会。负面舆情的资源性还表现在它是难得的一次品牌塑造机会。

2017年12月28日, 位于四川雅安的500千伏九石Ⅰ线256号塔因一辆货车弯道失控遭受撞击, 导致一个塔腿断裂一个塔腿侧弯, 塔身倾斜约70度, 极有可能引发倒塔断线事故。这虽是一个意外的受损事件, 但是有可能因输电通道的停电带来负面舆情。面对这种情况, 国网四川省电力公司组织力量即刻投入排险抢险, 同时主动向社会媒体通报情况。中央电视台记者到现场对拆除受损铁塔进行了三次直播, 并于1月3日的《新闻联播》对除险情况进行了报道。人民网、新华网、腾讯网、川报观察、四川在线等媒体也全程关注, 将抢险现场动态和一线动人故事及时广泛传播。在这个可能出现的负面舆情处置中, 人们看到了国家电网公司的责任担当、央企风采和员工鏖战艰险的精神风貌。

如何让负面舆情成为有用的资源

负面舆情要成为促进企业改进工作、提升管理的资源, 核心是要把它当成资源来管理。

一是思想上要消除一个“躲”字。面对舆情躲着走、绕着走是不行的, 正确的方式是与负面舆情正面交锋, 从小舆情中发现问题线索, 找出解决之道。舆情问题也是基本符合海因里希法则的, 一个大的舆情事件发生前一定有一些小的舆情征兆。只要抓小抓早, 就可防微杜渐, 将隐患消灭于萌芽状态。

二是要有专门的舆情机构部门。每一个有一定规模的现代企业都应当设有舆情工作相关部门或专人负责舆情工作。设立舆情专门机构和专人职能不应定位于“消除舆情”这个结果, 而更多的是从其过程中为企业决策提供有用的信息, 甚至可以提供事前的舆情判断。

三是要形成舆情管理机制。舆情的发现可能在舆情工作部门, 但舆情的发生未必在舆情部门, 舆情作为资源其作用的发挥也未必在舆情部门。面对舆情, 相关部门或者上下级单位间的纵横联动十分重要。因此要全过程监测, 定期出分析报告, 最高层组织会议会诊 (特别不可放掉小事件) , 提出问题解决方案, 以及在解决过程形成联动机制。舆情部门作为信息的收集者和加工出口者要做大量的工作并提出专业的建议, 但是在运用处置与实施上, 相关部门要对应发挥主体作用, 有的甚至要领导层亲自推动, 最后作出评估。

有的领导到基层调研常说请大家讲真话, 有时还抱怨听不到真话, 其实有时舆情就是真话, 而且是没有过滤过的、难得的真话。谁也不希望经常发生负面舆情。但是舆情是现实的反映。逃避舆情或采用“抹去的方式”改变不了现实的存在, 只有把舆情当成资源, 从中找到发展的新动力才是处置舆情的上上之道。