品牌自播的成功范式。

“二宝不愿去上学，需要抱抱和鼓励，记住要先懂孩子再懂教。”在西梅的快手直播间，每次开始直播的前半小时，西梅都会像一个老朋友，跟粉丝聊一会儿天。

在粉丝眼中，西梅有很多重的身份，她不仅是一位持证的家庭教育指导师、三个孩子的宝妈，同时也是著名美妆品牌半亩花田的老板。

和西梅一样，这个名为“半亩花田创始人西梅”的快手直播间，同样也有多种功能。有的粉丝每天来看直播，只是为了跟西梅学习一下家庭教育的专业知识，有的粉丝则是为了抢购西梅带货的美妆产品，毕竟是老板亲自下场直播，商品质量粉丝信得过。

从成为快手主播以来，西梅几乎每天都会长时间直播，每次直播也是固定的模式，首先跟粉丝聊天互动，然后再推荐自家的美妆产品。在粉丝看来，西梅既是一个知心的姐姐，也是一个专业的美妆达人。

凭借这种树立人设的自播策略，半亩花田在快手电商布局自播短短两个月，粉丝已经超过400万，品牌自播成交额累计也超过了4000万。在10月20日的快手超品日活动中，半亩花田的自播单日GMV达到了585万，成为品牌自播的标杆案例。

01老板走进直播间

从选择进入快手开始，西梅就意识到了“人设”在快手电商平台的重要性。作为品牌创始人的西梅深知，半亩花田作为一个快手平台上的新品牌，如何获得“老铁”的信任是半亩花田在平台立足的关键，因此创始人亲自直播是最合适不过的方法。

西梅也在快手自播的尝试中找到了品牌的流量归属：真正走近粉丝，建立信任，将品牌温度贯彻到底。

直播中，西梅的形象十分平易近人，在自家产品介绍过程中也呈现出业内专家的形象，通过产品介绍和功能展示，让粉丝对产品有了全面的了解。比起其他同类型带货主播争分夺秒抢时间般地介绍，西梅直播间的氛围更像是一场好友之间真心的安利。

对西梅来说，直播绝不仅仅是卖货，因此她通常在直播间会花较多的时间与消费者互动，分享自己的护肤经验，穿搭造型的经验。在三个孩子妈妈的身份基础上，西梅常常在直播中分享她处理亲子关系的方法，又因为她作为“家庭教育指导师”的身份，以及类似“先懂孩子后懂教”的金句，都为西梅奠定了一个专业真心的“宝妈”人设。

这种大大拉近距离的互动方式，快手老铁们也十分受用，7、8月份半亩花田的快手自播发展迅速，目前平均自播日销GMV可以稳定在三四十万，最高单日自播GMV高达400万。

对半亩花田而言，快手电商不仅是一个卖货的平台，西梅深知，人设打造是桥，可以成功连接消费者，夯实粉丝的信任，而品牌文化和品牌势能以及实力是基石，“我要把半亩花田这个企业以及企业文化，我的团队、势能、实力，都要一点一点的输出给我的客户，一步一步夯实他们对我的信任度。”

在快手电商平台，半亩花田品牌的主要用户人群为宝妈群体，占比超过80%，这与西梅的“宝妈”人设高度重合，这也让西梅找到了自己的天然优势，亲子教育成了直播间的制胜法宝，“宝妈”身份的“惺惺相惜”，让不少消费者都会选择“你家的产品我先买一套试试看”。

为了不辜负消费者的信任，半亩花田格外注重直播间用户的反馈，并借此对产品不断改进，比如针对快手粉丝人群“更加成熟、注重质感”的特点，半亩花田特意策划产品反向定制，将品牌在天猫旗舰店产品使用的PVC包装盒，特地换成了玻璃瓶，以此满足粉丝对外包装品质感的需求。此外，半亩花田也会针对宝妈群体定制产品，专供快手渠道来销售，这也是西梅提高快手小店复购率的方法之一。

目前，半亩花田的自播团队已经日渐壮大，西梅专门打造了50人左右的商务团队及内容团队，不仅让快手直播内容更为专业，还有专人负责活动运营、商业投放。

02品牌自播值得每一个品牌尝试

半亩花田的成功背后，是快手电商自播生态的不断完善。

一直以来，抖音电商强调兴趣电商，而天猫侧重于搜索电商，快手则是典型的信任电商，或者说是一种以信任关系为主的电商。在快手强效的私域流池量里，品牌与用户离得很近，这也是西梅“宝妈”的人设十分适用的原因。

同时，得益于快手高效的商业化投放工具，半亩花田的商业化推广效果也非常显著，通过磁力金牛和粉条的高效投入，目前半亩花田已经实现了稳定的ROI平衡，涨粉、留存、转化等各方面数据都实现了快速增长。

半亩花田的成功，是快手电商品牌自播生态的一个缩影，也为更多品牌的营销提供了借鉴思路。今年5月，快手电商正式公布“STEPS”品牌自播方法论：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite Distribution）、私域经营复购（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply），以五个阶段贯穿几乎品牌营销全链路，为品牌自播提供有效的指导。

在国货新消费浪潮下诞生的牙膏品牌“冰泉blispring”，2020年3月正式入驻快手，在与快手“同频共振”的节奏中实现极佳的效益。从快手信任电商的底层逻辑出发，冰泉相继创建了多个品牌官方矩阵号，主打不同的账号人设，并对应不同的产品线，从青春靓丽学生、时尚都市白领、精致宝妈到小镇青年等，辐射广泛的人群定位，打造差异化的品牌自播矩阵。

越来越多的品牌将目光瞄准了品牌自播，而快手电商也做好了准备来承接品牌的投入。从目前的案例可以看出，自播可以成为一个品牌真正积淀私域流量，并实现品销合一增长的关键阵地。未来，也许每一个品牌都会将自播作为重塑品牌价值的尝试。