消费做减法，双十一为什么不再火热？|电商

不知不觉间，双十一已经来到了第十二年。与往年相比，今年各大电商平台几乎均将预售期提前至10月20日。

除了惊呼“双十一怎么就开始了”之外，人们也隐隐约约感受到，如今的大促节似乎没有往常那么“香”了。销售战线的拉长，某种程度上也是消费疲软的体现。——从前一天达成的“战绩”，如今需要十余天的累积。同时，平台与品牌商家的内卷也愈发严重，通过价格战带来的高成交额，对供方而言也是一种负担。

克制的消费者

人们是从什么时候开始不轻易“剁手”了？

2020年的疫情是一个重要的节点。毕马威的一份报告显示，由于消费者预期新冠疫情的影响将持续较长的一段时间，他们开始考虑自己未来的财务状况，同时未来一年内，非必要支出预计将减少34%。[1]

这意味着人们在双十一的购物会趋于理性，或基本是按需购买。有消费者接受采访时便表示，“这两年因为疫情影响，消费欲望没有以前强烈了，加上房价、物价等各方面上涨，赚的钱都不够花的。而且感觉今年大家对双十一的参与度不是那么强烈了。”[2]

除却上述的客观因素之外，主观上，以“不买年”为代表的极简主义、反消费主义等价值观正在成为年轻人追求的风尚。人们程度不一地践行着类似的号召，不冲动和不浪费是他们行为的公约数。

豆瓣“不要买”小组

当然，对电商套路的厌倦也是人们参与热情降低的重要原因。首先是复杂的满减规则和优惠券发放形式，令人难以理解、也缺乏时间成本去理解。此外，为了制造交易额暴涨的假象，一些商家刷单、邮递空包，甚至先提价后降价，以障眼法刺激消费；还有一些商家设置了一些眼花缭乱、让人捉摸不透的优惠算法，定价不透明，反而有些消费者在“双11”多花了一些冤枉钱。[3]如此种种，都使消费者在购物全流程的内心体验大打折扣。

于是，这样的背景下，2020年网易严选干脆推出了“反套路式营销”，宣布退出那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双十一”，也一度引起了舆论的关注。

供方的无奈

双十一的疲软，除了消费端的原因，以电商平台和各商家为代表的供方是否也面临着困境？答案是肯定的。

首先是入局者增加导致的获客成本增加，同时营销费用水涨船高，留给消费者的让利空间逐渐缩窄。淘宝、天猫、京东、拼多多等传统电商一方面要应对抖音、快手、小红书等社交媒体平台自建电商的冲击，另一方面彼此之间的竞争也愈发激烈。它们几乎同一时间开启对消费者注意力的争夺，使出直播、补贴、回购等浑身解数。

然而，同质的商品在不同平台如果都存在，消费者最终的购买选择就必然具有排他性。内卷之下，单个平台，以及平台上商家的获客成本都会越来越高。这实际上形成了恶性循环的博弈：如果不参加双十一，便会有相当大的流量和市场份额被夺走；参加双十一，过高的运营成本和相对较低的定价又会带来利润水平的减损。最终不少商户陷入了两难的境地。

其次，如果以一年为时间单位进行纵向比较，不难发现双十一“大促节”的独特性正在被消解。平台间竞争更加激烈的情况也带来了“造节的泛化”，人们已经习惯了“每天都是购物节”：宠粉日、百亿补贴、聚划算、直播带货等日常的促销一点点地稀释着双十一的价格优势。当优惠趋于常态化，消费者在比较之下对商家开出的双十一价格可能并不买账，这也让卖方陷入了另一种无奈的境地。

价格战之下的马太效应

如果说前文商家面临的问题是普遍性的，只是程度有别，那么双十一的窘境在一些“新消费”品牌和中小商家的身上则尤为显著。

大品牌的产品在价格设定上有锚点，平日即使优惠，也很难低到五折及以下。在双十一，这些品牌往往愿意进行较大幅度的让利，因而消费者有更强的购买意愿。

和去年相比，除少数美妆品牌优惠力度加大，采用加赠或直接降价的方式吸引消费者外，其他品牌的同一产品折扣力度和去年相差不大，均在3-4折左右。

同时，不少品牌多渠道投放，且给出同样的优惠力度。如阿玛尼30ml粉底液，薇娅买一送一共总600元，李佳琦正装加赠品共70ml，总价630元，雪梨直播间一瓶卖299元，折算下来价格几乎一样。[4]

于是在销量增加的前提下，大部分大品牌在大幅度让利的情况下依然可以盈利。

然而，对于中小商家和新消费品牌来说，双十一却像是场赔本吆喝。在一份刚刚发布的《天猫双十一品牌预售销量榜单》中，280个上榜品牌里，新消费品牌仅25家，占比不足1/5。[5]

所谓的新消费品牌，是极具互联网思维，依托数字新基建推进诞生的品牌。它们通过深度洞察新消费人群，充分挖掘消费升级的新需求，开拓细分赛道上的新品类，并且在各自领域如美妆、服装、食品、母婴等迅速崛起。[6]典型案例有完美日记、江小白、泡泡玛特等。

比起传统大牌们雄厚的“家底”，新消费品牌面临的根本困境是——多半还没有找到稳定的利润结构，换而言之，“没有增长”。某些品牌在一轮融资过后，没有持续获得投资人的芳心。靠营销、社交媒体和社群运营暴风成长起来的品牌们，在褪去了这些华丽的外衣之后，还有多少能靠客户留存和复购获得增长呢？

单从双十一这个节点看来，消费者更注重购买商品的性价比，所以新消费品牌在与大牌的竞争上天然具有劣势——因为在营销之外，它们还需更多时间证明自身产品的实力。

所以，要想在双十一中突显优势，价格战不是新消费品牌的首选。它们更倾向于借此机会推出新品，如健康食品品牌ffit8，选择在11月1号上线“动植物双蛋白鸡胸肉”。但这样的“上新”与消费者目前对双十一的既有印象“省钱”不相符合，成效如何还有待观望。

最后，双十一不再“香”了，它是否意味着一个讯号：消费模式将要再度转型升级？这一次的升级或许不是做加法，而是消费主义的浮躁退却之后，属于平台、品牌、消费者共同的一场减法。