美商社（NewMSS)原创

作者 / 懋罱綮

编辑 / 七页

近两年国潮风起，一些国产新消费品牌凭借精心的设计、花样的营销频频出圈，而与此同时，一些包装设计平平无奇，又没能抓住互联网营销机遇的国货老牌则受到严重挤压，国民护发素品牌蜂花便是其中一个。

01国货老牌，不会营销？

面对暴风式的新品牌、新消费，国货老牌显得心有余力不足，“不会营销”成了老牌们共同的标签。

但“不会营销”并非坏事，非但不是坏事，还会引来网友自发、免费的营销。

作为国民护发素品牌，蜂花的包装设计可以说相当“复古”，甚至有些土味，大容量的护发水被网友吐槽像一桶洗洁精。

要设计没设计，也没有铺天盖地的营销，网友们不禁担心起伴随童年回忆的蜂花会因此倒闭。日前，#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题登上抖音热搜榜，在该话题下，网友因担心蜂花倒闭，纷纷建言献策。

有网友为蜂花提议参加大学生广告设计大赛，为品牌的包装设计和广告营销汲取创意，蜂花则回复，“没有钱主要是。”

这一句朴实又心酸的回复直接让网友破防，有网友连夜为蜂花赶制了新品包装设计图，同时引发了更多人参与到为蜂花品牌提议当中来。

“蜂花好用是好用就是不咋好看，透明显得有点廉价。”一网友在蜂花抖音官方号下评论道。本是一条含有些许贬义的评价，蜂花则回复，“我们其实本来就很廉价。”

句句没提穷，但却句句都是穷，蜂花的精准的踩中了网友们的“痛点”。国货老牌翻身，不光靠情怀，还能靠“哭穷”。

实际上，借国货老牌的身份蜂进行“悲情营销”的方式对热心的国人来说屡试不爽。

从“新疆棉事件”到“鸿星尔克捐款5000万”，在爱国情怀驱使之下，消费者们一次次让国货品牌感受到了爱国的力量。

公开数据显示，在新疆棉事件之后，中国服装品牌关注度增长达137%。李宁、安踏、特步等国货品牌股价强势攀升甚至涨停。而鸿星尔克也在向河南洪灾捐款5000万后，线上线下门店被抢售一空。

不能让国货死，更不能让国货老牌死。如此一来，国货品牌似乎打开了营销新思路，不会营销才是最成功的营销方式。

02真穷还是“哭穷”？

昨日（11月14日），蜂花官方抖音号发布短视频称，“看到很多宝宝说大超市都没有我，于是找了一遍，果然...只有今天早上厂门口的小超市才有。”

视频发出后，引来不少网友关心，“不要灰心，好多超市都有你。”实际上，走入线下商超，蜂花品牌仍然在一众洗护品牌中占据一席之地。

除了在线下商超仍旧占据一定声量外，蜂花也在积极布局线上赛道。目前，品牌已经入驻京东、淘宝、拼多多等多个电商平台。据公开报道，2019年蜂花在电商渠道的销售比例已占总量21%。

2019年，拼多多开办的“上海老字号新电商公开课”定期推进，近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立相对完善的电商体系。

在拼多多的帮助下，蜂花迎来了线上市场的腾飞。“2019年初到4月的四个月间，蜂花的销量增长接近4倍。3月份起月销售额突破百万，并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示：“这个增长速度在各渠道前所未见。”

2020年中，蜂花又进入了时下年轻人最多、最新潮的购物场景——直播间。“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗头不用愁”名嘴朱广权以rap的形式为蜂花带货，在“小朱佩琦”（朱广权和李佳琦）组合的“种草”下，8万瓶蜂花在5分钟内售罄。

今年6月，蜂花官宣了自己的首位品牌代言人——辣目洋子，并邀请青年演员、歌手薛八一担任品牌挚友，加速品牌年轻化的脚步。

公开数据显示，近年来蜂花投入4亿元建成智能工厂，新建12条生产流水线，提升产品质量和产出效率。

蜂花过得并不像网友们想象的那样“惨”。

而正是“哭穷”式的营销让蜂花再次收获关注，美商社注意到，在此次“倒闭门”后，蜂花官方抖音号的点赞量也从不过百到如今平均过千甚至过万。

蜂花官方抖音号也称，“宝宝们，谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，平时的一个月的量！”

悲情式营销或许让蜂花尝到了甜头，蜂花官方抖音号最近的视频都与该事件相关。尽管国货翻身不容易，但这样的煽情还是少来一点。国货品牌陷入“情怀”的流量陷阱，无疑是饮鸠止渴。