作者:古原

这次美国大选，非常热闹，即使在选完，也余波不断。大选中最引人瞩目的一个话题，就是美国的媒体。

在中国不少网友眼里，美国主流媒体突然就在一夜之间失去了信任，不管是川普，还是美国共和党选民，还是中国的部分网友，根本就不信美国主流媒体的任何报道，以至于各种网上讨论只能听信自媒体的各种小道消息。

美国媒体到底发生什么事了？让我们先从美国媒体的历史讲起

早期美国媒体是党媒

大家常见的认识，就是美国的媒体都是私营的，都是独立的，都是有超然地位的，甚至被誉为除立法权，行政权、司法权外的社会第四权，但是美国的早期媒体其实完全是党媒。

是不是非常奇怪？

在十九世纪，美国的媒体大都很小，以报纸为主，发行量一般也就是几千份。

当时没有出现排版的技术革命，也没有高速印刷机，更没有发达的工商业为其提供广告资金，媒体要活下来的方式，就是依赖政党。

没有错，就是因为媒体的属性的私有的，是追求商业利益的，才使得媒体成为党媒。

这里先要提一下美国的政治分肥制度，美国总统上任后，是可以直接大量任命官员，他们没有经过选举，也不是通过公务员系统竞争选拔起来的，所以人们通常称呼他们为“政治任命公职人员”，也叫做政务官。

这种任命亲信和支持者作为政治回报的做法可以追溯到19世纪初的“政党分肥制度”（Spoils System），也叫猎官制度，由纽约州联邦参议员威廉·勒尼德·马西(William Learned Marcy)所提出。

听这名字感觉有点像是在分赃，事实上就是如此，当时政党候选人赢得选举后，可以将政府部门的各种职位分派给自己的支持者以及亲友们，作为对他们帮助获胜的奖励。

这种上台之后分配的方式确切始于1928年大选，军人背景的安德鲁·杰克逊当选美国第7任总统。他是美国历史上第一位真正意义上的平民总统，代表了西部、南部以及社会底层的民意，其本身依靠民粹主义打破了传统政治精英权贵垄断国政的局面。

这一点很像是川普。他上台之后撤换了很多旧官僚，因为他很不相信这些衣冠楚楚满嘴假话的政客，通过分封的方式，换上了自己的支持者和亲信。

猎官制度也就此开始。杰克逊总统拿下大选后，第一年换掉了联邦政府里10%的雇员，第一个任期内换掉了20%的雇员，第二个任期内，换掉了50%的联邦雇员。

而这些新上任的联邦雇员是要依据党派传统，将所有的薪资上交3%-5%给所在政党的，所以这个时候政党是不需要募款的，他们有着稳定的收入来源。

最有意思的是，当时的选票不象现在的选票是由政府统一制作的，而是由各党自己制作的，有着特殊的色彩，并且是进行公开投票的。

这使得党派可以派人进行监票和统计，以计算每一个人的贡献值。比如，某某所负责的社区，有多少人投了本党，选后即可以根据这个数量统计，论功行赏。

这时的大选其实是一个类似人头密集型的推广模式，而不是现在的资本密集型推广模式。直到十九世纪末，美国引进了文官考试制度，并进行选票统一印制和隐密投票，大规模职务分肥制才算基本结束。

不过现在的美国依旧保留有这种制度的残余，总统胜选后，可分配的职务还是有近千个职务，对选举有贡献的大将们依旧可以拿到一些重要职务。

始于1828年的政治分肥制，竞选胜利后分配职务最重要的人员之一就是媒体从业人员。

杰克逊当选总统后，前后一共任命了57个报纸编辑，到各种各样的职位，大部分就是像邮局的局长，或者是海关的官员这样的肥差。

这些编辑都是因为在竞选中支持他，努力为他鼓吹，所以才获得了这样的肥差，这种政治酬佣制度也叫分肥制。

除了用联邦政府的职位进行酬谢外，美国政府每年还有大量的公文需要在报纸上进行公告，由于美国没有公营媒体，所以这些业务给哪个私有媒体，那就成为私有媒体的重要收入来源。

在选举的时候没有支持当选候选人的自然是得不到这些业务的，而在选举时全力为候选人呐喊的媒体理所应当就获得这些资金的支持。

在严重依赖政府输血的情况下，作为媒体企业的报纸也会在大选中，拼命的支持自己的候选人。因为他们知道如果说自己支持的候选人竞选输了，很有可能对于自己来说就是一个生死存亡的事。

因为他们一输，这些钱、这些理论上要给职务就不存在了。报纸缺了这些资金就要裁员可能就会倒闭了。

这时的媒体是谈不上什么客观公正的，只要是政治活动，他们一定是归于某党旗下，也不可能以客观的角度来看待事物，而是比正常人更加激进的支持归属的政党。甚至较大一点的媒体总编，就是竞选团队里的核心成员和核心决策者。

比如说杰克逊总统，他的竞选团队里有五个最重要的顾问，其中三个就是媒体里的编辑，其中最重要的一个编辑，在杰克逊当选总统以后任命为全国的邮局总长。这时的美国媒体编辑，基本上算是政客的舆论打手。

所以美国在二十世纪之前的媒体，由于无法通过自己实现商业利益，只能依赖政党，媒体实质上就是属于党媒。甚至在大选年，可以冒出来上千家报纸，目的只有一个，就是帮助候选人当选。

独立媒体的出现

独立媒体在19世纪末的时候开始出现了，为什么?从本质上说还是一个经济原因，也就是说出现了新的技术和新的商业模式，能够让报纸独立了，自立了，自负盈亏了。报纸不再需要依赖政党就可以进行生存。

从19世纪末开始的媒体商业革命，不但让媒体摆脱了对政党的需求，进而发展出来更在庞大的商业帝国，甚至出现了媒体集团。

十九世纪末，美国成为世界上第一经济强国，伴随来的就是美国的城市人口开始高度集中，各种新技术发明层出不穷，美国也开始出现了一大批有消费能力的人口。

媒体开始成为人们重要的消费品了。城市人口的集中，使得发行报纸的发行成本在降低，技术革命使得生产报纸的成本在降低，经济的发展使得受教育的人口越来越多。

但最具有革命性的变化来源于报纸的收入模式发生了改变。原来的媒体收入靠政党的支出和胜选政府的分肥，媒体作为企业是没有更多的收入渠道的。

但工商经济的繁荣带来的是大量的企业开始有广告需求了，消费品市场正式开始启动。这时的媒体开创出来了全新的媒体商业模式，就是发行亏损、广告赚钱。

在二十世纪初，美国的报纸就出现了1美分一张的报纸，并且成为了早报晚报体系，上班的蓝领工人都可以上班时买一份，下班时再买一份，报纸迅速成为大众的精神消费产品。

消费群的扩大吸引了更多的工商企业投入广告，形成良性循环。从此，媒体的收入彻底摆脱了政党，开始成为可以独立存在并获得稳定商业利润的企业。

这时的媒体企业，他们的目标发生了彻底的改变，不断地获得消费群，不断地找到广告主，就成为媒体的唯一目标。

这一系列变化的直接结果是，报纸现在迎合的不是政党了，而是开始要迎合大众和广告主。

那这个时候，媒体如果还与政党保持紧密关系就只会损失客户，因为客户的政治意识形态多元，如果一家媒体从属于某一政党或是偏好某一政党，那就不可避免会得罪另一相反意识形态的读者，使得自己的消费市场变小，进而影响广告收入。

于是媒体开始淡化党派立场，反而开始追求一种叫公信力的东西。

所谓公信力，其实就是媒体企业为了在客户前面树立不偏不倚形象的一种手段，因为只有不偏不倚才有可能获得最大数量的客户。

那如何才能有公信力呢？媒体的总编辑在商业繁荣时代就提出了很多新的准则，成为了媒体行业竞争的新标准。

现代媒体的很多标准操守就在这时开始诞生了，比如说，媒体应该追求独立客观，他们不能归属于哪一个政治派别；媒体在报道的时候需要试图区分事实和价值，记者负责事实的采集和核查，需要告诉大众事实到底是什么、到底发生了什么。

而对这个事实应该如何评价，则引进了多套系统。

第一套叫做社论系统，就是报纸的核心编辑人员对事件的看法以及他的解决方案是什么。

第二套叫做专家系统，就是报纸找到一批知识分子，专门来评论各种热点事件，并且有多种不同的观点，这就叫新闻评论系统。

在新的竞争准则下，一个记者报道未经查证的消息，是被媒体和大众所唾弃的，而新闻评论也有约束，完全违背大众主流价值观的评论也会被编辑系统过滤掉。

当然，我们应该清醒的认识到，所谓这种客观，其实也是主观的。这种客观后面还是必须要迎合主流的社会价值观，而不是真正能做到真正的客观。

这时的大众媒体，并非是一个真相报道者，他只不过是社会主流观念与精英编辑共同合作的产物，白人私刑黑人时，媒体照样倒向白人，种族隔离，媒体照样支持，碰到战争也是一边倒支持政府。

媒体是商业机构，编辑不可能为了自己的个人观念去得罪主流的民意。所以客观这一标准，有很大的进步，但依然被商业所约束、被客户观念所约束，其实是要大打折扣的。

从二十世纪初起，媒体企业的总编们，开始意识到，其实一个媒体总编的政治地位其实远高于那些众议员和州议员，因为媒体的大规模扩张，让他拥有了影响大众的能力，甚至在某些议题上，媒体具备有引领的作用。

这时媒体企业将公信力作为核心竞争力，不断强化媒体的公信力和其所承担的社会责任。媒体开始反过头来不断的修理政客和政府，以建立他在大众中是一个有责任心和公信力的机构，媒体记者被称为无冕之王，成为民间的意见领袖和维权代表。

自此，媒体被称为作第四权。