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「一杯1000元的橄榄汁」

记得前些时候,深圳的一家饮品店以一杯奶茶1000元上了热搜,后面店家的解释,该售价1000元的饮品不是奶茶,是橄榄汁,因原材料橄榄需800元一斤,所以售价比较贵,而且由于制作时间较长,顾客一般还需要提前2个小时预约。

市民一反馈:饮品界的爱马仕,奶茶不是你想喝就能喝。

市民二反馈:味道还可以,但是感觉不值这个价。

市民三反馈:如果明码标价,觉得贵不买就是了,也没有什么不可以的。

市民四反馈:成功得又一次被无情的资本家鄙视了。

而据店员的所述,这一杯橄榄汁,他们店的月销售量不超过3杯。

看来,还是有人愿意为此买单的。

「1000元一杯的橄榄汁背后的价格定位」

诚然,如商家的解释,橄榄的进价是比较贵的,也就是在原材料的选择上,这显然不是一杯正常的奶茶店该有的选择。

更何况如店员所说的,一个月卖不到3杯,市场反响显然也并不热烈。

那商家是脑门进水了吗?非要如此标新立异?这不符合商人精明的人设啊!

在回答这个问题前,我来看一下饮品界另一个标杆星巴克,如果去那边柜台会发现摆放了一些价格昂贵的「矿泉水」,一瓶的售价为20多人民币,而星巴克的咖啡价格都是在20-40元上下。

所以作为饮品界的行业巨头,星巴克也是脑门抽风了吗?因为即使前来帮衬生意的白领都不会消费这样的「矿泉水」,这是喝了能升仙还是怎么着?

精明的消费者实质上也分析出了其中的猫腻,因为这些「矿泉水」根本不是拿来卖的,而是给你看的。

「矿泉水」与咖啡形成了价格对比,让消费者形成了一个心理印象,一瓶水都卖20多了,20-40元的咖啡还算贵吗?。所以,矿泉水在这里起到的作用只是个陪衬,商家并不指望靠它来赚钱,而是用它来带动咖啡的销量。

因此,商家的本意就昭然若出了,他的本意也不在一个月能卖出多少杯橄榄汁,而在于带动其线下产品的售价。

「饮品界的价格分类」

市场的竞争一直都很激烈,特别受广大群众所爱的奶茶,基本一条街走下来都不会少于七八家,这里的市场竞争残酷程度不言而喻了。

如今的饮品界市场,单品价格在30元以上的高端市场,消费者都认奈雪、喜茶这样的茶饮店;中端市场则是由10-20元的一点点、益禾堂占据着主导位置;如今的低端市场就是由甜蜜蜜的蜜雪冰城靓丽抢占。

这意味着,如果你的消费人群分类比较模糊,那么就很难形成强有力的市场竞争力。

带有点地域特色的饮品店也都是不温不火,存在局限性,消费者尝鲜后兴致会锐减。一阵风刮过以后,店家要维持生存也很难,价格过高,人家有更好的选择。

因此,商家都是在绞尽脑汁让自己在消费者眼中有存在感,被消费者标签化。

要说竞争最激烈的,还属于饮品的中端市场,因为低端市场利润太薄,选品这一块就会大大受限制。高端市场如果没玩出花样也容易翻车,毕竟这些年来,消费者的价格界限还是比较清晰。

比如说你一杯柠檬茶,中低端市场都有商家在做,喝得人多,大家的价格界限很清晰,如果你价格跟大家都差不多,基本也不会有太多的存在感,价格高内心一对比就会选择忽略。

但是,你来一个「手打柠檬茶」,那效果又是不一样了,这样的推陈出新却能受到市场的追捧,因为没有了对比,所以定价权就把握在商家这里。

场就是诺贝尔得主「卡尼曼」所揭示的:人类的主观感受主要来自对比。

「锚定效应」

既然知道了消费者的主观感受来自于对比,商家因此在做产品价格定位的时候,就理解透了并运用了「锚定效应」。

  沉锚效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

比如说,为什么蜜雪冰城会被标签化认定为价格低廉呢?诚然,蜜雪冰城也卖力于也在标榜自己价格低廉。

事实真得如此吗?

我仔细研究过蜜雪冰城的饮品单,实际上,除了两三款价格其实属于行业低之外,其它的饮品价格也不算太低。

也就是它的策略就是用第一印象来换取消费者价格低廉的好感印象,给自己带动其它饮品的销量。

这时候你就会理解星巴克摆矿泉水的做法了,也能理解为什么那家饮品店会去推出1000元一杯的橄榄汁。

也就是我们的先入为主的主观感受会干扰我们的判断,因此喝一杯三十多的咖啡不足为过,1000元一杯橄榄汁的店里消费个20多元的奶茶也是满足了。

「锚定效应」的影响是相互的,一旦标签被帖上,就很难撕下来,比如蜜雪冰城说我不干了,产品要全线涨价。那这个与以为标签相反,必定会受到消费者的反感。也即是成也标签,败也标签。

除非说其它茶饮店的同行都关门了,只要话语权在市场这边,那么标签与价格都是相互制约的。

再细看一下奈雪,它这种软欧包+茶饮的模式即是锚定了一种惬意的生活方式,潜意识里面是想传达一种格调高雅的小资情怀,大家都知道讲生活方式讲小资情怀都要人民币来铺垫的。

这意味着只要你接受了这种心理暗示,也就认同了其产品价格。

星巴克也是如此,颇有商务风格,很多白领在里面点杯咖啡,约着客户谈业务,甚至于有些人都把自己的电脑搬到店里来办公。

你再看麦当劳和肯德基,就很少看到这样的场面,这两家则是合家欢的模式。