导读

在过去的【HBG系统品牌课】当中，麦青Mandy@HBG院长经常会被咨询一个问题：品牌历史比较长，SKU产品线多，容易混乱，应该怎么办？这个问题其实是困扰很多传统老国货的核心问题。不止老国货觉得困难，一些国际品牌如果SKU过多，也会遇到混乱的问题。那这个问题，如何去解答？

首先我们要理解为什么会出现这种混乱的情况，其次就是怎么去解决这种混乱的情况，第三个是我们解决混乱情况之后的下一步该怎么做。获取更多关于完整课程、书籍等信息，可咨询文末小助手。

1. 为什么会出现这种混乱的情况？

首先，往往我们从一开始建设品牌的时候，并没有明确的思路。本来品牌也是经过一代又一代人的建设、迭代和升级，才会有所发展，很少有人从建立品牌的第一天就规划得非常清晰。即使是一些国际大品牌，也是历经过几代职业经理人的共同努力，才形成当下生意增长的局面，所以品牌历史长、SKU多，是一个必然的现象。

其次，我们在品牌的建造过程当中，往往会受到竞争对手的影响。竞争对手一出新品，我们就会很慌张，想要立刻复制竞争对手的做法，也会导致产品越来越多。

第三点，品牌随着历史，随着时间的增加，慢慢要契合不同的渠道去做定制不同的SKU，所以渠道的增多导致SKU相应增多，但是又没有精力去打造超级大单品，就会造成只能靠频繁上新吸引渠道的关注，获得渠道的回款。

这三大原因都是造成SKU越来越多的根源。

2. 围绕SKU混乱的三大原因，我们如何去建立解决方案？

首先，尽量能在品牌开始创立的时候就提前思考清楚，品牌的生命周期、品牌的产品线布局、品牌的超级大单品策略以及品牌未来的产品线延展等，这些核心的问题思考规划得越清楚越明白，对后续的SKU拓展产品线延展就越有帮助，会避免掉更为严重的混乱问题。

第二是渠道，从一开始时就要想清楚渠道的布局。因为渠道增多，必然就会遇到SKU之间互相打架，价格有冲突等各种问题，所以不同品牌都要为不同的渠道去定制化一些SKU。但是在定制化SKU的时候又往往缺乏清晰的想法和战略，同时没有办法管理好渠道，那么品牌就很可能跟着渠道跑，渠道在下什么样的需求，品牌就去根据渠道需求来定制化产品，这样只会导致越来越混乱。所以要尽量管理好对渠道的期待，对渠道进行教育和沟通从而产生品牌意识，才能避免只是依赖频繁上新解决渠道问题的情况。

第三，不要过于盲目抄袭竞争对手，不要过于重视竞争对手。每一个品牌都有自己的顾客群，只要持续不断的去扩张自己的顾客群，研究这些用户痛点远比洞察竞争对手更为重要。很多品牌时间久了之后，就会把原先在用户身上的注意力慢慢转移到了竞争对手的身上，越来越少地关注用户，越来越多地关注竞争对手，这个时候就会陷入与竞争对手攀比的恶性竞争和恶性循环当中。

一定要注意不要过于重视竞争对手，而要把目光重新聚焦到用户的角度。不仅仅在消费品行业当中，包括其他行业，本质上大家既竞争也不竞争，“竞争”是指大家在争抢同一个品类当中的顾客，“不竞争”是同样需要拓宽整个品类的赛道规模。所以要处理和平衡好与竞争对手的关系，以及内部要将更多的精力放在用户和自身品牌的角度。

3. 解决SKU混乱的问题之后，下一步该怎么办？

首先，我们还是要回到用户的角度，要基于用户深刻洞察，《用户洞察，从来就不是件小事|HBG品牌洞察》（点击链接阅读原文）这篇文章就解释了为什么要进行用户洞察？因为所有的产品研发不是仅仅基于竞争态势和渠道的需求，更重要的是基于用户的洞察，渠道和竞争本身反映的也是用户需求的变化，所以还是要聚焦在用户洞察，一定要在内部建立专业的用户洞察小组。

这个用户洞察小组并不一定是专门来做用户洞察，可以是从各个部门当中抽调出来一部分的人，大家组成一个兼职的用户洞察小组，进行日常的洞察，比如从销售、品牌、市场、达人或从供应链等不同的角度来进行用户的洞察，基于这些用户的洞察，提前去储备创新的方案。

那么第二步不言而喻，就是要做储备方案。创新方案不能临时抱佛脚，临时抱佛脚往往会创造出既不符合品牌，又不符合用户需求的方案，只可能是临时性查漏补缺的方案。这个就会造成我们未来随着品牌历史越长，SKU会越多越混乱的局面。

第三步，就是培养大单品。单品SKU越来越多，但不如一个超级大单品，如果一个超级大单品生命力周期足够长，那么它足以支撑起一个品牌的绝大部分销量。也不用担心“超级大单品一定会有风险，鸡蛋不要放在一个篮子中”，首先需要把一个篮子先装满，同时培养更多的单品。如果一个品牌没有一个经典大单品，往往到最后就会陷入到一堆小单品，但每一个单品维持生命周期非常之短，非常之混乱，根本就支撑不起来一个品牌持久稳定的增长，这会导致品牌越来越乱。所以一定要去做大单品策略，要扶持起自己的超级大单品。

在超级大单品的基础之上，第四步就是要去复制多爆品，只有超级大单品加多爆品才能支撑起来一个品牌相对稳定的增长，也会避免掉单一单品出现问题会影响到整个品牌销量的风险。

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