1999 年秋天，可口可乐当时的董事长兼 CEO 道格拉斯・依维斯特在接受一家巴西新闻杂志采访时，透露公司正在研发一种新型交互式售卖机。售卖机配备了传感器，能监测周围温度，并自动调节可乐的价格。比如，天热时售卖机会自动把可乐卖得更贵。
不过，记者当场就表示了质疑：天热就涨价，这不合理吧？
为了说服记者，依维斯特耐心地做了解释：在炎热的夏天去观看球赛，人们对冷饮的需求肯定会增加，需求决定价格，在这个时候适当涨价，完全公平合理。
不久后，《纽约时报》也报道了这个新闻 ，但是文章结尾引用了百事可乐发言人的一段话：“我们相信，在炎热天气里提价的机器，是在剥削消费者…… 百事可乐也专注于创新，但是我们的目标是让消费者更容易买到饮料，而不是更困难。”
这段赤裸裸的批评一出来，舆论哗然，各大媒体纷纷跟进，对可口可乐口诛笔伐。
可口可乐不得不发表了一篇公关稿，宣布收回依维斯特的话，并表示这个交互式售卖机只是一款测试产品，公司根本没打算让它走出实验室。
但是，光解释没用，负面报道依旧铺天盖地。因为这起风波，再加上其他问题，几个月后，依维斯特被迫辞职，事情才逐渐平息下来。可口可乐的这次创新研发，也戛然而止了。
01// 动态定价：为什么机票能在旺季涨价，可口可乐就不行？
可口可乐这个案例的核心问题，就是动态定价。
动态定价并不是什么新鲜事：反季节的蔬果，一般比应季更贵；航空公司、酒店都会在旺季涨价、淡季打折。
同样，可口可乐研发的这款自动售卖机，能根据气温来自动调节可乐的价格，其实就是一种动态定价的策略。表面看来，这跟旺季涨价、淡季打折的机票，似乎没有本质区别。
都是动态定价策略，为什么航空公司行得通，而可口可乐只是做了个实验，就引起媒体和公众这么强烈的抵触呢？他们到底在愤怒什么？
可口可乐的做法，实际上触犯到了消费者对于定价的一个固有认知：商品的价格可以调整，但是你得给出一个 “合理的理由”。这个理由行不行？企业说了不算，必须是消费者认可的 “合理” 才行。
02// 承诺：物联网时代，怎样重塑品牌？
什么是物联网？就是通过信息传感器，在任何时间、任何地点都能实现 “万物互联” 的网络。
比如，能根据你的体温和情绪，为你调制特殊口味的咖啡机；能追踪你的行程，在你回家前调好室内温度的恒温器；还有能为糖尿病人实时监测血糖的医疗仪器。像这样的新产品、新服务，展示了物联网巨大的想象空间。
可口可乐交互式售卖机，本质上就是物联网在商业场景中的一次落地。它遭遇的所有困境，对于正在迎接物联网时代的我们来说，都具有代表性，类似的难题甚至在未来 20 年仍然会持续存在。
在新时代，企业往往把过多的注意力放在新技术、新模式、新应用场景的开发上，毕竟这些都是看得见、摸得着、容易评判和衡量的，而 “品牌承诺” 这个抽象的东西，经常被忽略。
可口可乐创新失败的背后，还有更深层次的东西：动摇了顾客对可口可乐的品牌认知。
具体来说，可口可乐代表的是某种不变的 “承诺”：无论在世界哪个角落购买可乐，都会得到同样的口味、同样的体验，而且支付的价格是合理的。这种不变的、一以贯之的体验，是可口可乐品牌形象的核心，也相当于可口可乐和消费者签下了 “契约”。
这台售货机的出现，相当于撕毁了可口可乐和顾客之间的这份 “契约”：你不是说无论何时何地，你都会保持始终如一吗？现在倒好，我连价格都不能提前知道了，气温差 5 摄氏度，没准价格能差出三分之一来，说好的 “永远一致” 呢？说好的承诺呢？这当然会让人们感到背叛甚至愤怒了。
但这是否意味着企业被困在他们当下的品牌承诺里动弹不得呢？品牌如何才能在不违背对顾客的承诺的情况下与时俱进？
在物联网时代，高度的个性化定制，将会成为一个主流趋势，服装可以定制、汽车可以定制、学习计划可以定制、点的外卖可以定制。
假如可口可乐公司把它的品牌承诺，从 “无论你在哪里，你都有同样的美国梦” 改为 “我们可以为你量身定制可乐”，这会不会为它开拓新的市场？吸引更年轻的人群？打败那些新兴的、更具有互联网基因的竞争对手？
03// 时机：推出创新如何 “择时”？
可口可乐创新失败，还有一个原因是没有遇上好的时机：20 多年前的市场，还没有做好充分的准备，来接受这种交互式自动售货机。
我们都知道，对于革命性的创新来说，先发优势确实很重要，第一个吃螃蟹的勇士，有机会率先获得市场的真实反馈，通过不断摸索，把产品打磨得越来越好，由此形成压倒性的规模，建立稳固的品牌忠诚度。
社交网络、共享出行这些行业的老大，哪个不是这么做的？在日新月异的物联网时代，抢占先发优势，似乎显得更加迫切。
可问题在于，先行者也有特殊风险，比如技术还不成熟、目标用户需要很高的教育成本，甚至整个社会还没有做好基础设施的准备。所以，发布创新产品，需要综合考虑，才能找到合适的时机。
04// 推广：怎样说服你的消费者？
用《华尔街日报》当年的评论来说，这是一次 “攻关失误”。
为什么这么说？依维斯特的说法有什么问题？
最大的问题是，依维斯特只考虑了可口可乐公司的需求，却完全没有考虑到普通消费者的感受。
在推广新产品、新服务的时候，很多企业容易犯一个毛病：沉迷于自己的表达，而忽略了用户的感受。“我滔滔不绝，你却无动于衷”，这种情形屡见不鲜。
著名的营销学大师、前哈佛商学院教授 Ted Levitt 有一句名言，他说：“客户买的不是 0.25 英寸的钻头，而是一个 0.25 英寸的洞。” 这句话完美地解释了一个道理：不要光谈产品有多好，还要告诉消费者，它能为你带来什么。
如果可口可乐的前 CEO 依维斯特当时换个思路，说 “我们的工程师设计出这款全新的售卖机，就是为了让我们的服务更灵活、更体贴，让你在大热天能够顺利地买到冰镇可乐；而在寒冷的冬天，你还有机会享受到 9 折优惠。”
你看，这款让人敬而远之的售卖机，是不是就变得亲切多了、诱人多了？
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