- 十年来，茅台们为首的传统酒企和江小白为首的低度白酒新酒企，像是不同体量级的拳击手，其实从未在一个擂台上对抗过。
「插一句」第8篇原创稿件
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微醺，理性与感性交融的神妙时刻。在具备氛围感的环境中小酌一杯，克制地释放，成为是年轻人日常社交组合选项之一，逐渐发展成为一种「向中年挑战」的新酒桌文化。
甚至于，微醺成为了一种经济新风口，小酒馆、餐酒吧等商业场景，精酿啤酒、鸡尾酒、果酒、低度白酒等低度酒饮，成了资本市场关注的赛道，也成为2021年的创业新风口。
但到年底，低度酒并没有像想象的那样随风直上起飞，尤其是低度白酒，更像是一个针对年轻人的伪命题，这让更多资本转向了无酒精软饮和酒精饮料等赛道。
而在1月10日工信部发布的一份轻工业指导意见文件中提到了专门提到了要「针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品」，看似利好极大，在酒业内却反响寥寥。
低度酒，怎么了？
从2002年的黄金十年开始，国内酒业完成了其他行业未曾完的两大壮举：紧跟GDP增长态势的同时，能够完成降量升价的产业结构调整。如茅台凭借良好的资本市场表现，一度被戏称为「酱香科技」。
不得不说的是，传统酒业正在遭遇挑战。被年轻人诟病、评判为「恶臭」的酒桌文化，国际烈酒与红酒文化涌入国门，啤酒果酒鸡尾酒等品类崛起，让传统白酒行业无论是产能还是营收都面临着挑战，这才有了文章开头提案中的再三强调。
一个有趣的观察是，尽管国内酒业市场高呼——传统白酒正在失去年轻人，但从十年前江小白成立开始，茅台为首的传统白酒企业们的竞争对手，就不是它。
一方面，是传统白酒的高度酒生意，太好做了。高度白酒是白酒企业们的舒适区，口感厚重，适合60-80后的主力消费人群，企业创新多是以最受热捧的酱香型为核心进行复合型口感产品升级，产生出相当多的白酒品类，在固有赛道中进行零和博弈。
另一方面，低度白酒本身和低度酒品牌有着极大差距。国内常见高度数白酒基本是保持在52度标准，而低度白酒则在40%左右，和大众认知中的低度酒依旧存在相当大的差异。
江小白出现的2011年，是酒业黄金十年末期，因宏观原因影响，此后进入了相当一段长达三年的调整期，江小白凭借互联网营销策略和年轻人消费新场景，风头一时无二，甚至于糖酒会等线下酒业盛典中，江小白异父异母的同胞兄弟层出不穷。
调整期结束后，传统白酒行业找到了自身的新定位：继续耕耘好自己的白酒基本盘，创新的方向不从低度白酒出发，而是创新酒饮。
传统酒企并非没有对低度酒产生过尝试。或许是因为微醺经济大热，想要以此提升资本市场声量，茅台推出过低度鸡尾酒品牌「悠蜜」；五粮液推出过配置型果酒「吾调」、预调型「德古拉」、青梅果酒「仙林；泸州老窖更是推出过「桃花醉」、「花间酌」、「听月小筑」等多款果酒；上海贵酒「十七光年」等等。
十年来，茅台们为首的传统酒企和江小白为首的低度白酒新酒企，像是不同体量级的拳击手，其实从未在一个擂台上对抗过。
02传统酒企的对手在哪儿？
低度酒为代表的微醺经济，从商品层面出发，回归到了「新酒饮」上。但吊诡的是，能够吸引消费者的，重心在「新」、在「饮」上，而不在酒。
传统酒企视野中，看到的是RIO鸡尾酒在2013年以伏加特调和果汁，正式打响低度酒市场第一枪。2013年RIO鸡尾酒的国内市场占有率超过40%，营收达1.86亿元，2014年直接飙升到9.87亿，成为营收堪比业内龙头茅台第一新酒饮品牌。
这才有了前文所说的各个传统酒企涌入低度酒市场的情况——白酒市场已经是存量残杀，为什么要逼着年轻人喝白酒呢？
甚至，各个饮料公司看到了新酒饮的「饮」字，纷纷加入战场。汇源作为果汁大佬，推出的是果味鸡尾酒「真炫」，农夫山泉玩是米酒气泡水「TOT」。直到2021年都还有大佬陆续入场，比如在21年6月推出酒精气泡水「托帕客」，并且有消息指出百事也将跟进。
也无外乎资本极为关注。据「插一句」不完全统计，2020年以来，低度酒品牌融资动作超过25次，融资总规模超过10亿元，类似贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、兰州、初气的低度酒品牌持续被经纬中国等知名投资机构，和百威这类世界酒企。
与中国市场相同，在国外酒类市场，低度酒的发展也是势不可挡。2020年，美国低度潮饮酒WhiteClaw火爆一时，而口味接近的日本，三得利和乐怡两大预调低度酒品牌已连续12年获得增长。
白酒、洋酒这类高度酒们，都有着相同的真正对手——低度酒背后的其他酒类。
疫情环境下的宴会、商务消费环境陷入半封闭，Z世代群体崛起，女性消费为代表的「她经济」登上舞台，催使着酒类发展从男性视野走入女性市场。
和减产降量的白酒企业相比，其他酒类的日子要好过的多。
首先是向宴会、社交等场景发起反攻的啤酒。2021年第一季度，啤酒产业产量同比增长超过三分之一，主要增长来源于更追求口感和体验的精酿啤酒。
啤酒本是舶来品。原始属性是体力劳动者用以辅助果腹的“液体面包”，而现在各类品鉴型啤酒、精酿类啤酒开始抢夺年轻人，各类宴请场所中“配角”逐渐走向“主角”位。
然后是攻向女性经济的果酒。果酒类目在2020年的涨幅速度超过120%，梅子酒增长超100%、预调类鸡尾酒则接近60%。抖音、微博、小红书等社交平台中，低度酒几乎与女性完成了强绑定，内容关联度极高，传播体量更是以千万和亿级来计算。
且为来迎合年轻群体，特别是女性群体的消费需求，低度酒本身主打的概念不再是传统酒业的老招数，而是和新消费品牌雷同的低糖、低卡等健康元素，包裹上了「精致」「时尚」「悦己」等标签。
而白酒的销量，却在整体下滑。仅低度酒市场新玩家啤酒和果酒的战绩就已经如此出色。也无外乎低度白酒的年轻化主力选手江小白，也选择品牌升级成「江记酒庄」，推出「梅见」青梅酒等真正意义上的低度酒品牌。
再回到最初的问题，宏观要求下的利好，能让年轻人们喝下那一口低度白酒吗？
或许并不容易。
文章图片来源于网络，题图来源于pixabay，遵循 CC0 许可协议。
参考资料：
1、知酒,《低度白酒再起波澜：茅台们没输，江小白们没赢》,2022-1
2、互联网那些事儿,《剖析年轻人的“微醺”经济：铁打的投资人，流水的韭菜》,2021-10
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