麦肯锡：成长的消费者更青睐国货|国货|汽车|麦肯锡

2021年年底，麦肯锡发布了《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》研究报告。

报告认为，中国正在成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置，未来十年全球约有四分之一的消费增长或将发生在中国。最大消费经济体的背后，是中国庞大的新兴消费阶层。

趋势之一：中国新兴消费阶层是全球众多消费品的增长引擎

以消费力平价计算，在2000年尚有约12亿中国人的收入无法支撑每天11美元的开销水平，除了日常的基本开销以外，绝大部分的人群无法负担有品质的商品或服务。

未来十年，中上层收入消费者将是中国消费增长的最大推动力。到2030年，家庭年收入在16万元至34.5万元之间的群体或将带动约60%的城市消费，而在2020年基线情景下，该比例为35%。2030年，另有20%的消费或将来自更富裕的阶层（年收入在34.5万人民币以上），目前该群体所占消费比重约为10%。

更多城市家庭迈入中高收入群体

对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个庞大的市场，比如奢侈品、高端美容、个人护理以及高级汽车。然而，在一些服务属性的消费类别中，以上消费服务目前的市场份额有限，在未来十年极具发展潜力。得益于政府鼓励，以高端电动车为代表的中高收入群体消费品，目前已经在全球范围内呈现增速快、份额高的现状。

趋势之二：城市消费者集中于中国一线城市，但非一线城市可能是未来的动力之源

伴随着中国的城镇化进程，城市和城市集群将继续担当中国的增长引擎。预计未来中国约有90%的消费增长来自城市。麦肯锡认为，驱动消费市场发展的主要包括四个重要模式：消费倾向、教育资源、健康资源、旅游支出以及住房承受力，其中住房承受力是限制消费市场增长的主因。

城市消费者四种消费模式

最大的30个城市容纳了全国25%的人口，带动了45%的家庭消费。这些城市的消费者具备相当大的购买力，人均消费水平要比全国水平高出80%。这些城市也一直拥有中国最广泛的零售网络、最齐全的服务产品。

大型城市在教育、医疗等公共服务方面同样优势明显，这些城市拥有更多财力投资高质量的基础设施，每个学生的平均教育开支是全国平均水平的1.5倍，每千人拥有的医院床位数比全国平均水平高20%。

得益于优秀的抗疫成果，中国抗疫成果斐然，新冠疫情稍显缓和，国人就跃跃欲试制定旅行计划，境内游有望拉动可观的消费。GDP规模排名前30的城市中，排名前十的城市拥有的5A级景区数量为37个，排在之后20位的城市拥有33个，两者相差不大。但后者接待游客的数量却比排名前十的城市少约25%。

房价负担能力是中国消费者目前面临的最大挑战之一。根据中国国家统计局的数据，在排名前30的城市中，房价收入比（100平方米住房的价格与家庭年收入之间的比率）为11.5，高于全国平均水平8.4。在一线城市，这一比率甚至更高，达到了21。家庭消费中，房产部分大肆压抑了其他消费需求。

趋势三：消费者的态度转变正驱动着中国本土品牌的成长

消费者的品牌偏好正在转变。

过去，中国消费者偏爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮已经崛起，消费者有强烈意愿购买中国商品和服务，展现本土情怀，青睐本土企业。得益于对“中国制造”的支持，在一些品类中本土企业开始闪亮登场。2009-2019年的百度搜索指数显示，对中国品牌的关注度从38%增加到了70%，千禧一代是购买国货的主力。

中国近年来的强势品类，如瓶装水、茶叶、包装食品，以及电子产品等，始终占据了较大市场份额，在美容、汽车等领域，全球企业向来在中国占据最大的市场份额，但中国企业正在迎头赶上。国潮产品发展迅速，其中鞋帽服饰行业是国潮前沿。

国际品牌在中国的本土化，也让不少消费者模糊了本土品牌和外国品牌，麦肯锡的研究显示，消费者并不总是了解哪些是外国品牌、哪些是本土品牌，而且原产国和生产国之间的区分也越来越模糊。大部分消费者对玉兰油、碧柔等全球品牌耳熟能详，甚至认为它们是本土品牌。而一些包装成“国际范”的本土品牌却时常被误认为是外国品牌。45%的受访者认为中国婴幼儿奶粉品牌贝因美是一个外国品牌。

本土品牌在不同品类中的市场份额

趋势四：中国的数字化消费者正创造海量数据池

实体和网络的界限越来越模糊。

过去五年，中国消费者的媒体和电子游戏年均购买量增幅从20%升至70%。即便是购买实物商品，中国消费者也倾向于线上选购，电商平台、社区团购、即时配送等超级APP蔚然成风。中国还是全球最大的电商市场，其体量超过了排名其后的九大电商市场的总和。逾70%的中国消费者是真正意义上的全渠道购物者，以线上、线下相结合的方式进行采购。

趋势五：新的市场消费曲线正在形成，中国企业正走在变化的最前沿

“S型曲线”是消费驱动型经典模型，特定产品的渗透率起初是缓慢上升的，直至收入足够支撑消费曲线的陡然攀升，就达到了渗透率的临界点。一旦渗透率提高，消费增长就趋于平缓。

但是，在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等多重因素的叠加影响下，中国市场的消费图景正在改写。比如汽车消费市场，呈现明显的S曲线规则，但是专车市场则反之，其渗透率与收入甚至呈反比，因为强需求、价格敏感度低，专车市场在前期就获得了更高的市场渗透率，反而在经济增长过程中，因为汽车保有量增多，专车市场渗透率反而呈现平缓下滑的趋势。

收入与消费关系正在重塑