农业品牌难做？是因为连品牌是什么都不清楚
很多老板不愿意做农业，包括我认识的很多农企老板，他们自己都不想做农业。我问他们为什么，他们都说农业做不出品牌来，根本赚不到钱。
但是我问他们什么是品牌？他们很多人几乎没有品牌的概念，错把商标就当成了品牌。有的认为有机就是品牌，有的认为地域等于品牌，还有的认为农业没有品牌，只有性价比。
其实这也是农业品牌如今的困境，产品没有特点、区域公共品牌属性太重、农产品价值开发不足。这些原因的存在，直接导致了企业老板对农业品牌的认知偏差。
我们先来说产品方面。这些年中国的消费水平有了大幅度的增长，大家的消费观念已经有所转变，基本上已经从吃得饱过渡到了吃得好、吃得健康的新阶段。所以如今的食品安全问题非常受重视，一些有机的农产品也出现在人们的餐桌上。
很多从业者看到了这个趋势，大肆标榜有机标识，把有机作为品牌核心来打造。但其实这是陷入了一个误区：有机只是一个标准，就跟绿色无公害一样，只是一个衡量食品品质的参照。只要做好原产地管理，有机农产品多得是，不是你做了有机产品，大家就都要来买。
再来说区域公共品牌。虽然国家商标规定中有地域品牌的说法，但如今的市场环境下，区域品牌的影响实在是太弱了，几乎到了可以忽略不计的地步。
70年代说西湖龙井，消费者二话不说就买单。现在你喊破喉咙说自己是五常有机大米，消费者还是会在天猫京东这些电商平台上去挑。因为现在的五常大米太多了，大家都在用，就相当于大家都没用！很难起到商业品牌变现的作用。
也有人说，互联网时代，“爆款”就是品牌！这句话在品牌的短期发展上来看是正确的。“爆款”基本上都有着让人无法拒绝的性价比，买的人多了，传播的人多了，认知就高，某种意义上来讲，它就是履行了“品牌”的职能。
但是从长期来看，性价比就不可能等同于品牌。它不是万能的，你性价比高人家可以比你更高。市场不缺砸钱做品牌的人，如果大家都朝着这个方向做，那么农产品就会高度同质化，最后就变成了打价格战。品牌无法带来溢价，最后自然也挣不到钱了。
消费者内心认同你，品牌才有价值
所以无论是有机、地域或是性价比其实都只是品牌的必要因素，而真正决定品牌价值的是消费者的内心认同。
我买你的菜，不是因为你是有机蔬菜我就买；我买你的米，不是因为你性价比更高我才买。
我买，是因为我喜欢你的米比别家做的更好看、更精致、更有意思，甚至让我想起了小时候那种不需要下饭菜就能吃掉两碗的童年；
我买你的猪肉，是因为你的小猪不是我脑海中关于“猪-屠宰场-肉”的联想，而是它们在野地里追逐嬉戏，发出“哼哼”的声音，很快乐的样子。
归根结底，决定消费者购买的那个因素是消费者内心的认同感。也就是我们说的“千金难买我喜欢”，大家的产品功能都差不多，谁能让消费者觉得更有意思，自然愿意购买的人更多。有了口碑，才能做好一个品牌。
所以，想打造一个农业品牌，就是要“说好人话，讲好故事”，建立起品牌和消费者的情感链接。具体来说就是要做好产品内容化、品牌人格化、企业媒体化、消费场景化和体验极致化。
打造农业品牌内容的五个步骤
产品内容化，就是创造产品和品牌自身的故事。比如说如果做一个农业品牌，历史文化、产地故事、气候条件、神话传说等等都是形成故事的素材。最后加工成一个能吸引消费者停留的故事，做到产品与内容共振。
品牌人格化，其实就是养成品牌的价值观，一个品牌其实就代表了一种精神印象。褚橙是一个坚持、励志的老头，个人的传奇和魅力成为褚橙带来了极高的差异化和附加值。江小白是一个久未谋面的朋友，亲切的口吻和精确的场景一下就打进了年轻人的社交圈。
我辅导过的品牌，我都会有一个精神人物的设计。比如说红旗坡，它就是一个艰苦奋斗、勇于开拓的新疆巴郎子；荷尔檬就是一个风趣、时尚的中年大叔；赶筷就是一个和蔼的胖师傅。
有温度、有故事、有情怀，让人觉得真实、接地、不装，消费者在选择的时候自然更容易接受，而且也容易维系品牌和消费者的关系。这些人格、文化产生的价值，让产品成本与售价有了脱钩的可能。
企业媒体化，其实就是坚持内容的长期传播，把媒体上的用户群引流到企业的私域中来。简单来说就是把企业自身变成媒体，通过微博、微信等媒体，随时随地互动并传递企业经营的方方面面。
但在传递的过程中也要注意输出的频率和比例，既要做到更全面、深入地宣传，也要避免频繁推送信息后引起的用户抵触心里，非常考验企业运营者的经验。
消费场景化，就是具象用户需求。我们经常讲，消费者的需求有两个特点：一是虚无；二是善变，真实需求很难琢磨。消费场景化就是提炼消费场景，通过一个很轻松就能明白的切入点进行品牌传播，也就是品牌的slogan。
“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，喝六个核桃”这些都是消费场景化的具体呈现，也是对消费行为的暗示。这种行为就像谈恋爱，想要给爱人准备特别有新意的礼物，正好有人提醒你、告知你，你通过各种信息来源“选择”了某个礼品。
体验极致化，就是让消费者身临其境，体验产品制成的过程，让消费者亲身感受“好吃看得见”。三只松鼠就是在体验上做足了功夫，卖萌的包装，体贴的纸巾，还将剥坚果的工具也做到产品里，这些每个打磨过的细节，给消费者带来了极致化体验。
怎样让消费者心甘情愿为你买单呢？除了好品牌、好故事，是不是还有其他你没有关注到的角度？
我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。如果你不知道农业品牌故事如何打造，找不到打造品牌故事的切入点，关注转发文章，限时领取产品营销策略包，还有机会获得老沈线上答疑指导！
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