【HBG智库导师】-于子桓

·百亿品牌背后掌舵人GM

·上市企业百亿品牌华润三九背后的品牌掌舵人GM

·带领品牌20+年从0增长至150亿

·首以系统化品牌思路重塑医药行业的先驱者

·江南大学客座教授

·毕业于复旦大学

Q1：消费者的本质特点是什么?

A : 于子桓【HBG智库导师】：

消费者的当下是花心的，从时间线来看，是喜新厌旧的。

且总是在理性和感性中来回切换，或者说共振。

感性：个性经验 ；理性：抽象常识。

Q2：消费者选择是否会受到购物场景的影响？

A : 于子桓【HBG智库导师】：

是的。

购物场景变化会引起消费者选择的巨大变化。一个经典的调研就是调研消费进线下超市前的购物清单和出来后对比，发现品类和品牌都有超过30%以上是不一样的。由于数字化技术，相当于给每人人匹配了一个随时在线的“促销员、大堆头、花车等”。

Q3：为什么电商买东西，会让消费者感觉有时候“品牌”没以前那么重要的了？

A : 于子桓【HBG智库导师】：

因为交互效应。当下互联网环境提供给消费者更丰富的交互体验，能够打断消费者已有的品牌选择。

因为品牌本质上是为了降低选择风险，而当下的互联网环境，其实提供给顾客感受产品品质。增加产品信任感的新途径，所以导致好像消费者对于传统大脑认知当中的品牌也更加不忠诚了。

Q4：品牌和产品是要满足消费者痛点吗？但具体痛点是什么？

A : 于子桓【HBG智库导师】：

以前总说“解决问题 = 品类= 品牌”。但其实往往消费者想解决的问题并不是可以被同一个品类所满足的，与其说消费者在解决品类问题，不如说消费者在解决自己遇到的生活当中的某一个任务，而这个任务背后有可能会被同品类的产品解决，也有可能对被跨品类的产品解决。

所以从这个意义上而言，品牌应该努力去挖掘消费者痛点的核心精髓不在于用品类去限制自己的思维，而应该回到消费者本身去看消费者的这个痛点背后的任务是什么。

Q5：如何看待品牌差异化？品牌到底如何去做差异化？

A : 于子桓【HBG智库导师】：

未来的推广，不能为了做差异化而做差异化，还是要回到消费者在某些场景当中，做决策时可能会遵循的线索，比如物理属性，比如心智中的常识。

就如同【HBG系统品牌课】中所讲，品牌与品牌之间的竞争不是在于差异化这种中间指标，而在于用户心智，更确切的讲是在竞争用户心智当中的大脑记忆线索。

《系统拆解消费者洞察背后的心理学机制与实战启发》专题10大真相：

1.消费者的当下是花心的，从时间线来看，是喜新厌旧的。且总是在理性和感性中来回切换，或者说共振。

2.品牌本质上是为了降低选择风险，而当下的互联网环境，其实提供给顾客感受产品品质。增加产品信任感的新途径，所以导致好像消费者对于传统大脑认知当中的品牌也更加不忠诚了。

3.消费者大脑思考的核心本质逻辑就是靠记忆线索匹配。消费者用线索匹配（新）问题，替代原问题的答案。

4.品牌应该努力去挖掘消费者痛点的核心精髓不在于用品类去限制自己的思维，而应该回到消费者本身去看消费者的这个痛点背后的任务是什么。

5.如同HBG品牌研究院所讲，品牌与品牌之间的竞争不是在于差异化这种中间指标，而在于用户心智，更确切的讲是在竞争用户心智当中的大脑记忆线索。

6.未来，交互型顾客成为主流，交互导致从标准化到个性化，所以要重视交互决策场景下的品牌养成，注重服务能力。

7.以前总说“解决问题 = 品类= 品牌”，不同的决策场景中，路径也是不同的，有时候你的对手甚至是“跨品类”的。

8.品牌在顾客认知层面的竞争，其实是在竞争这些记忆线索/品类记忆切入点联系的广度和深度。

9.HBG大渗透其实就是品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透。

10.传统洞察是挖掘而不仅仅是观察，其核心是挖掘消费者冲突；冲突来自各种文化真相、人性真相等。