服装零售重塑：重新设计接触点！|实体店|接触点

小倍说

在移动消费时代的全新营销环境中，创建客户的全接触系统，重塑客户体验尤为重要。

总第547 篇文章

来源丨业绩倍增论坛

几年前，一高端男装品牌发现自己的品牌美誉度大幅下降，服务体验很差，顾客能到别的男装品牌消费就一定不会买他们的服装。在分别从几个接触点来了解这家男装品牌的问题后，我们发现∶

促销：该公司希望通过优惠来刺激高端品类的销售，但其官网对优惠的解释是“如果买高端皮草，直减200元。”消费高端皮草的顾客是不会在乎这200元的，他们需要的是更专属的服务。

成套搭配：店铺的货品搭配完全不讲究。经了解得知其陈列搭配和成套展示的设计并没有营销部门参与。虽然该男装品牌之前也做过高端顾客衣着需求的调研，但是面对不同客户的需求时，由于缺乏自身体系化的服务策略，不知道如何取舍，就造成了成套搭配的混乱。

货品细节整理：货品细节如线头等比业界平均水平高。其实，他们在一线的工作人员早已经收到不少投诉，但客户投诉的信息都非常离散，要转化成一个企业真实要改变的东西，需要形成一套客户反馈收集，再去管理这种优先级，包括重新进行内部运营的改造、重新去关注ROI(投入产出比率)这样一套良性管理机制。

后来我们帮这个高端男装品牌建立了一个CSM(客户服务管理系统)，把一个客户信息的整个链条打通了，从顾客到店到最后离开店铺的整个过程。这个信息还将能由形象顾问用手持终端比如iPad带回家仔细研究顾客，从而实现个性化服务。一高端男装品牌也非常重视这件事情，派了一个副总裁去做VIP服务总监。

中国市场比全球发达的市场而言，企业营销管理的起点低，我们为中国民企应对营销转型提供了几条行动指南：首先，一定要从企业CEO开始实现营销策略上的转变。营销对企业的价值是拉近跟客户的距离，获得消费者的洞察，做精准的产品投放。

第二，企业营销能力的构建是需要一个持续的过程，在这个过程中，企业需要逐步了解自己的营销团队是否具备先进的市场营销理念，是否知道如何实施，包括客户信息数据库的形成、客户的精准营销工具手段的构建，还有营销和后台体系协同作业流程的构建等。

第三，中国企业构建营销能力也不必因循守旧。现在中国企业正在面临一个新的营销平台打造的时代，社交媒体、移动应用、云计算等先进技术都可以提供支持。企业需要找到快速提升营销能力的准切入点。

实体店的新机会

在移动消费时代的全新营销环境中，创建客户的全接触系统，重塑客户体验尤为重要。营销总监的主要任务也是全面了解客户行为，从新的顾客需求的每次交互中创造最大的价值，达到“卖的巧妙，买的舒服”的高层境界。

现在，越来越多的实体店感受到了来自网店的巨大挑战，但懂得结合网络、利用智能手机(终端)的实体商店可能会扳回一局。该如何改造实体店这个“接触点”呢?

我们的一个调研发现，中国的消费者认为店铺的信息是最重要的。问题是，大多数品牌的网上跟网下有没有结合。淘宝双11的时候很多人上网，为什么当天的活动不能连接到实体店呢?问题是零售商还没有这些创意。可以想象这样一个实体店的销售情境：顾客带着我的会员卡进门，它像你的RFID标签，记录了顾客过往的消费习惯、产品使用频次。在智能手机和网络的SoLoMo技术下，当你走到风衣区域，对这个场景拍个照，上传到公司的产品空间或者相关的网络服务专区，很快顾客可以收到来自系统推荐的适合你体形、气质、需要出席场合和价位的产品，顾客会发现是自己需要的这个形象，恰好现在还没有这样的搭配，这些信息都会促使顾客做出购买决定。同时，顾客可能还会从手机上收到系统实时推送专属优惠券，在结账的时候打一定的折扣。事实上，这些情境离我们并不远。可能有一天，当你路过某个咖啡店，手机就会响起，这个咖啡店的应用向你推荐了一款你最钟爱的咖啡正在打折的信息，或者这个折扣还与你来这里消费的频次、习惯有关系。

设计一项优秀的消费者参与战略和体验，取决于准确地了解人们在消费决策的整个历程中，如何与一家企业进行互动。这种互动的对象可能是产品本身，也可能是服务、市场营销、销售、公共关系或任何其他业务部门。中国服装品牌在数据收集方面并不重视。要个获得性化地数据，最后得到需要的结果。一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，顾客都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么，再将这类信息细分，直到每个个体的特征，这是以前做不到的。实体店的机会在于，企业到底有多想从消费者这里得到真实的需求。现在，有一些制造型企业，比如家电企业，不再仅仅依靠渠道商，而是充分利用网络、智能手机和代理商，加大消费者面对面的机会，拿到消费者一手的反馈信息。比如，当你购买一款冰箱的时候，通过登录企业网站拿到一个你专属的折扣，如果到企业直接的代理商那里购买，就能享受这个折扣。在完成购买的同时，系统会记录下你的相关信息，在你的冰箱用到一定年份的时候，系统会通过你留下的联系方式向你推送推荐信息：是不是考虑换一台了?这就是把产品的生命周期跟客户的使用周期进行了结合。服装品牌一样可以做到，在售后服务的几个时间段和接触点中，有机的融合起来，同样可以做到这一点。

移动消费时代已经来临，微博和微信营销，将取代网购成为消费主流方式，个中好处，自不必言。还在苦苦思索行业下滑的情况下，出路在哪里、消费者越来越难伺候的品牌主和零售商们，你们看到了弯道超车的机会了吗？我在07年的时候预言网购将与传统渠道分庭抗礼，早已被验证！今天，我再次预言，不重新设计顾客接触点，抓不住智能终端用户，等待你的就是倒闭！