外资品牌在国内市场的挑战与未来突破口？｜HBG创始人真相QA|品牌形象|国货|外资|大众

最近有一位HBG私董会的创始人找到麦青Mandy@HBG院长，咨询关于某中高端外资咖啡品牌目前正在遇到一些负面舆论和各种生意挑战，从这个案例延伸出来觉得当下很多外资品牌正在褪去品牌的光环，伴随而来的是各类的挑剔与发展的困境。所以他咨询了3个问题：

1.像这类外资品牌在中国市场突破口在哪呢？

2.假如要突破，外资品牌肯定也是需要继续做一些大渗透。那么在大渗透的过程中，比如说是通过渠道大渗透、不断在线下扩张店铺的形式，会不会影响到这些外资品牌的高逼格形象？

3.目前这些社会舆论是否会对这些外资品牌产生极大的负面影响？从而让他们的品牌心智受到很大的负面挑战？那么是否能挽回这些外资品牌曾经的品牌心智？

HBG品牌研究院一直以来是基于扎实的全球系统品牌理论研究，结合丰富的、多样性的品牌实战管理经验，再历经扎实的系统梳理与提炼，最终而成的系统、全面、深度、实战的科学方法论。这里分享麦青Mandy@HBG院长对这3个问题系统的分析与讲解其实这3个问题的本质都是在关注外资品牌如何在中国市场上进一步发展和破局。

这些问题背后其实隐藏了这两年中国市场发生的一个巨大变化——就是在大众线市场当中，无论在哪个品类中，都出现国货品牌崛起，非常严重的内卷情况，甚至很多外资大品牌也纷纷受到很大的影响。尤其是大众线的外资品牌，大多都举步维艰，而生存下来以及发展较好的依然还是外资头部中高端品牌。

整个大环境其实在过去两年当中已经愈演愈烈，很多内行人也都注意到了这一点。这也导致目前整个人才市场上也出现了一些传导效应，也就是越来越多的高级人才愿意去一些国货品牌，但也出现了比较诡异的一个相反迹象是——也有很多人才又在回流外资中高端品牌。

这里也同步分享麦青Mandy@HBG院长关于这两年大变化对外资品牌产生的一些影响以及如何破局的初步想法，以供同行们参考。获取更系统的品牌方法论、往期课程信息等，联系HBG助理小白（HBG_bai）。

01.

这类外资品牌在中国市场的突破口在哪里？

可以参考日本、韩国等相对成熟的市场发展变化。因为它们走在中国市场的前面，不是指它们的经济体量或者是发展速度，而是指它们的发展时间远早于我国市场，市场经济时间早于我国，所以他们也已经走过了我们目前市场上正在经历的这些变化历程，只是中国市场的变化的剧烈程度远高于这些日本、韩国这类的市场，但趋势上是一样的，未来会越有更多国货品牌崛起。

在过去以及未来三五年内，国货品牌大量占据的依然是大众线，而并非是中高端线，可能中高端线也会出现零碎的一些国货品牌开始逐渐冒头，但很难成为主流。但国货品牌想要占据大量的中高端线的头部位置在短期内是比较困难的。所以对于外资品牌而言，未来突围的路径可能就剩下中高端品线这一条路径。

而中高端线也是百年基业的这些外资品牌最为擅长的。如果能够坚持去做自己最擅长的中高端线的品牌建设，持续不断地做营销大渗透和渠道大渗透，那么在国内市场还是有极大机会。

目前国货品牌还只处在大众线内卷、竞争的阶段，暂时还无暇顾及中高端线的发展以及布局，关键是国货品牌大量欠缺中高端线的人才，这才是导致国货品牌暂时做不了中高端线太多的本质性的原因。

假如现在哪个国货品牌想要占据中高端线，就一定先要提前布局人才，可能这些中高端线的人才并不一定短期能用，同时企业的发展阶段也不适合让这些人才能大力发挥，所以可能要花点时间花点耐心去养这类的人才、培养这样的能力，才能在后续发力。

02.

外资品牌在中国市场的大渗透，尤其是线下渠道不断开拓线下、扩充店铺，会不会影响品牌高逼格？

理论上不会。现实当中品牌只要能继续 hold 住自己的高逼格形象以及服务体验，是不太会出现大渗透影响高逼格的情况。相反，大渗透反而会助力于品牌高逼格形象的进一步的渗透传播，以及品牌心智的进一步的建立。

除非是在大渗透的过程中，因为线下渠道体验不到位，线下品牌形象降低标准，就会对品牌的高逼格形象产生负面影响。因为大渗透是一把双刃剑，也是一个放大器，它既能放大品牌优秀的一面，也能放大品牌劣势的一面。所以，无论是外资品牌或是国货品牌，在营销大渗透和渠道大渗透的过程中，都要坚持不断地去保持住自己的品牌和产品的高逼格形象。一个比较优越的形象、优越的体验，不要忙于扩充而牺牲掉用户体验以及品牌形象，这样反而会让大渗透成为一个负面的放大器。

03.

负面舆论会对外资品牌产生多大的影响？外资品牌是否还能挽回顾客心智？

首先，在这个市场上，每一个品牌几乎都会面临负面舆论，无论是来自于主播、达人、KOL 的负面舆论，还是来自于普罗大众的网上的社会舆论，这是每一个品牌都会面临的问题。面对这些负面舆论，品牌是要抱有一个专业态度的，这个专业态度其实就是要分门别类的去处理，不要过度惊慌，不要用力过猛。大多数的负面舆论其实没有太大关系的。

在过去的【HBG系统品牌课】麦青Mandy@HBG院长也讲过《品牌舆论弱传播》这堂课，提到了品牌在舆论场上的制胜法则是以弱胜强，而不是以强胜弱。以及舆论挑战的级别不同，品牌应该怎样专业应对，感兴趣的同仁可以参考这篇文章：《明星翻车、品牌危机公关：到底该如何打赢舆论战？|HBG课程精华》，也可以联系HBG助理小白（HBG_bai)获取更加详细、完整的课程回放。

04.

为什么一般负面舆论并不需要过度的去反应以及用力过猛地去处理？

这是因为负面舆论具有及时性、散播速度快、但它也消失得非常快、以及负面舆论影响的可能并不是你的目标用户等等这样的特性。所以如果仅仅存在于一些局部、无伤大雅且一些并不太影响目标用户的负面舆论，就保持默默低调的处理方案就可以了，并不需要特别大动干戈、用力过猛地去处理。

因为你一用力过猛大动干戈，反而就会加剧舆论场上的变化，进而就会从一个小舆论变成了一个大舆论，那么其实是一发不可收拾的，因为舆论的变化其实是瞬息万变的。但如果品牌遭遇的是一些致命性的舆论打击，那么就一定要用专业的 PR 公司或者内部 PR 专业团队去处理。

实际上外资品牌，尤其是中高多端线的外资品牌，在面对一些负面舆论的时候，影响并不太大。因为大部分的社会舆论所影响到的并不是主流用户群体，品牌也可以通过后续不断进行品牌正向舆论宣传来挽回和加强自己品牌的心智。

品牌拼到最后，其实就是不断的做好品牌大渗透，而不是只靠一时的竞争战役。品牌一定是看细水长流，靠持续不断、日复一日地去做品牌价值、产品价值的营销大渗透和渠道大渗透，才能在顾客心智当中牢牢地占据品牌心智。

05.

外资品牌如何在中国市场破局总结为3点

首先，可以选择中高端线切入，这样更契合自己擅长的优势，也还能有一定的时间差红利可以抓。

其次，要坚持不断地去做营销大渗透和渠道大渗透。所有品牌增长和品牌心智，拼的就是日复一日的大渗透。

第三，在营销大渗透和渠道大渗透的过程中，千万不能牺牲自己或者降低用户体验。品牌价值和产品价值的输出一定要维持高水准，才能去系统建立起品牌，不能仅从一个做生意赚钱的角度去运营品牌。大众品牌可以这样做，是因为很多大众品牌创始人是不在乎品牌心智或者是品牌长久发展的，只是赚一票就走。

但中高端线实际上是需要长年累月的品牌资产的积累，品牌价值的持续输出的。所以中高端线的品牌如果要做营销大渗透和渠道大渗透，千万不能牺牲掉品牌的体验、不能纯粹只是以做生意赚钱的维度去运营我们的品牌。