邓伦偷逃税被罚1.06亿，品牌排队解约——明星代言的背后是什么？|美妆

热点前沿

就在前两天，继范冰冰、郑爽、薇娅之后，又一个头铁的逃税明星出现了。3月15日，#邓伦偷逃税被罚#的话题冲上了微博热搜第一，引得评论区一片哗然，在此之前，邓伦以长相帅气、演技优秀、性格有趣等优点受到千万粉丝的追捧。要知道邓伦的微博简介还是“好好做人，认真演戏”，现在看来多少有点戏谑。虽说邓伦在丑闻发声后，很快道歉，表示深刻自省，并提到“一如既往地积极努力地工作”，然而网友并不买账，声称“娱乐圈中无邓伦，补上税款当素人”。

此条新闻一出来，邓伦及其工作室的多个平台账号也被封，相关影视剧和综艺都被下架或被剪辑。慌乱的不仅是邓伦及其工作室，还有与邓伦有商业联系的品牌方。当前，所有品牌都表示终止与邓伦的合作。明星翻车，连累品牌，因此，明星代言越来越受到品牌方的重视，在对代言人的选择上再三斟酌。

品牌与明星代言

明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销方式。由于“流量明星”有庞大的粉丝基础、在社会上有一定影响力和商业价值，因此成为很多品牌的代言和形象大使的第一人选。一般来说，粉丝出于对偶像的支持，会了解并大力宣传偶像的代言产品，甚至购买一定的数量以自用或是送人，即我们所谓的粉丝经济。明星效应以及微博内容的生动有用性可以明显提升微博的互动量，品牌方可以寻找相关话题与品牌的契合点进行借势营销。周懿瑾等人（2021）认为新兴明星的代言不再是明星对品牌背书的线性传递，而是粉丝社群、品牌、明星三者进行价值共创的动态过程。

在品牌与明星代言的合作中，品牌方是主导方，主导产品的发布和活动的举办，调动粉丝情绪以制造舆论话题来宣传产品。然而，明星代言需谨慎。研究发现，对丑闻明星的道德声誉评价越差，消费者对当事明星所代言的品牌的态度越差。因此，品牌方需要根据产品定位大力把控代言人的选择。

美妆行业明星代言新变化

当前美妆行业代言人最大的变化即是去性别化。随着社会包容度的增强，男性化妆的逐渐普遍以及粉丝经济的兴起，美妆品牌对于明星代言人的选择不再拘泥于女明星，而是开始使用男明星。早在1996年，木村拓哉的口红广告卖脱销了该支口红。近年来不少中国男星也被邀为美妆品牌代言人或大使，雅诗兰黛邀请王凯担任中国区品牌大使，张哲瀚成为倩碧亚太区水乳大使，成毅成为OLAY面膜产品代言人。

研究发现，对于男性逆向代言化妆品而言，代言人的颜值是重要的考虑因素，高颜值代言人更能提高消费者对美妆产品的购买意向。“美男消费”正是说，将高颜值美男放在被观赏方来吸引女性顾客。未来，除了颜值，明星的专业实力和道德品质越来越成为其个人魅力的重要组成部分，并与其代言产品进行链接。