农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人钟睒睒，他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄，一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。他是如何把大自然的搬运工变成大自然的印钞机？“水中茅台”宝座还坐得稳吗？
“大自然的印钞机”发财报了
3月28日晚间，农夫山泉公布年度业绩：2021年全年，总收益为人民币296.96亿元，同比上升29.8%；母公司拥有人应占溢利为人民币71.62亿元，同比增加35.7%；也就是说，农夫山泉过去一年每天净赚近2000万元。
财报发布次日，农夫山泉港股高开高走，截至收盘，涨4.6%，报39.8港元，总市值4476.09亿港元。
与此同时，农夫山泉公布了2021年的分红方案。方案显示，基于2021年的经营情况，董事会将于即将举行的年度股东大会中建议派发截至2021年12月31日止年度末期现金股息每股0.45元（ 共计股息约50.61亿元）。据此计算，农夫山泉此次得分红比例高达71.7%，相比去年的36%提高了近1倍。
其创始人钟睒睒的个人财富随着此次财报的公布也再度水涨船高。
在3月17日发布的胡润全球富豪榜上，钟睒睒以4550亿元的身价，排名第15位，蝉联中国首富，要知道现年68岁的钟睒睒财富拿下首富位置的前提是，其财富较去年已经缩水近1000亿元。
据Wind数据，截至2021年6月30日，钟睒睒直接持有农夫山泉17.15%的股权，并通过养生堂间接持有公司66.82%的股权，共计持有农夫山泉83.98%的股权。目前，农夫山泉总股本大约为112.46亿股，按3月28日收盘价计算，通过此次分红，钟睒睒将入账约42.5亿元。
农夫山泉“水中茅台”宝座还坐得稳吗？
农夫山泉表示，2021年，全球新冠疫情仍在持续，在中国稳中有进的疫情防控和经济发展战略下，中国企业生产经营和人民生活秩序总体稳定，饮料行业恢复了增长。
其中，全国饮料产量超183百万吨，同比增长12%，饮料制造业营收同比增长13.5%，瓶(罐)装饮用水制造业同比增长12%，茶饮料及其他软饮料制造业同比增长12%，果菜汁及果菜汁饮料制造业同比增长近14%，碳酸饮料制造业同比增长19%，含乳饮料和植物蛋白饮料制造业同比增长近11%，固体饮料制造业同比增长近15%。
财报数据显示，农夫山泉包装饮用水产品的营收同比增长22.1%至170.58亿元；茶饮料产品的营收同比增长48.3%至45.79亿元；功能饮料产品的营收同比增长32.3%至36.95亿元；果汁饮料产品的营收同比增长32.2%至26.14亿元；其他产品（苏打水、含气饮料、咖啡饮料、植物酸奶等）的营收同比增长66%至17.5亿元。
其中，包装饮用水产品的营收占农夫山泉总营收的比例为57.4%，但增速低于低于整体及其他细分业务，饮料产品营收占总营收的比例为40.4%，在拉动整体业绩方面贡献较大。
2021年，农夫山泉依然稳坐“水茅”宝座。财报数据显示，报告期内，农夫山泉的毛利为176.56亿元，较上一年同期的135.08亿元增长30.7%，毛利率也由上一年同期的59%上升至59.5%。
人们惊讶一瓶水居然可以创造如此庞大的利润和市值之余，开始剖析这个既熟悉又陌生的行当。
优先布局水源，抢占先机
虽然矿泉水名为水，但却是国家认定的“液体矿产”。入局天然矿泉水行业，不仅需要取水许可证，更需要矿泉水采矿证。这意味着，其门槛要高很多。
而采矿权的获取有两种途径，一是国家财政部出资寻找矿产和泉眼，然后竞标者通过竞标获得；二是采矿者自行向国土资源厅申请探矿权，进行勘察工作并且自行承担勘察费用。
预计走完所有流程需要4-5年的时间，花费达上百万元。因此，天然矿泉水拥有较高资源壁垒和政策壁垒。
当前，农夫山泉在水源的掌控上处于领先地位，旗下拥有11大水源地，还获得了11个取水许可证，3个采矿许可证。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。
由于开采成本较低，且获得了国标背书，定价较高，天然矿泉水和天然水的盈利水平要远高于纯净水。华润怡宝是仅次于农夫山泉的第二大包装水公司，也是最大的纯净水公司。
近四年来，农夫山泉包装水业务毛利率维持在60%左右，而华润怡宝仅40%；
2020年，农夫山泉营业利润率上升至37%，后者仅有8%。
当前，包装水市场的价值链正向天然矿泉水转移，升维竞争中，农夫山泉必须直面两大问题。首先，以天然水为主的农夫山泉能否顺利切换赛道？其次，面对主攻高端市场的百岁山、超高端市场的昆仑山、依云等的竞争，农夫山泉的壁垒优势是否足够厚实？
在高端水的比拼中，水源无疑是“核心武器”。资料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。所以从水源总量上看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。
百岁山、恒大冰泉在长白山也布局了水源地；超高端水中，达能依云源自阿尔卑斯山脚，雀巢的圣培露来自意大利圣培露小镇，华彬集团旗下Voss芙丝水源地为斯堪的那维亚半岛Iveland 小镇。所以，和竞争对手相比，农夫山泉的水源并非足够稀缺，也非独占。
因此，水源壁垒的逻辑并不在资源层面，而在于政策审批。拿到采矿权和取水许可证比较困难，采矿权一般申请需要经历数十道复杂的审批流程，前后需要2-3年的时间。所以水源壁垒的底层逻辑是“政策壁垒”。
其次，作为行业变革者，农夫山泉的优势在于对水源的优先布局，在消费者心智中形成较深认知。而且农夫山泉在全国布局了11大水源地，相比百岁山较为集中的布局，可以有效缩短运输半径，规模优势还可以摊销成本。
天才营销，企业不炒作就是木乃伊
1996年，已年过不惑的钟睒睒回到杭州，创办浙江千岛湖养生堂饮用水公司，即后来农夫山泉的前身。彼时，市场上已经有康师傅、娃哈哈等饮用水巨头，想要出头很难。或许也是因为如此，农夫山泉另辟蹊径，推广自成一派，显得有些另类。
钟睒睒摒弃了传统明星代言的硬广告，而是以微电影的情怀来做宣传。也正是这种形式，让其开始深入人心，让全国人民记住了广告词。
有人说，农夫山泉的成功之处，并不在于饮用水，而来源于成功的广告。
农夫山泉有点甜。
这是一段营销的神话，而有点甜这三个字，成为农夫山泉叫板纯净水巨头的最大武器。善于造势钟晱晱牢牢把握住了市场核心——消费者，一系列操作使竞争者目瞪口呆。
并在各大纯净水巨头竞争得不可开交之际，再次放出“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的话语。
2000年，一场蓄力已久的饮用水大战，终于爆发。
据说，直到农夫山泉新产品发布会前一天，整个公司团队都还没想出能够引爆新品的话题。但一夜之后，钟睒睒在新闻发布会上当场宣布：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
紧接着，他又历数纯净水对人体无益的论调，并公布了细胞实验、动物实验、植物实验数据。而此时纯净水市场的龙头，钟睒睒当年的老东家，占据了中国纯净水50%市场的娃哈哈终于坐不住，联合了69家水企，对农夫山泉口诛笔伐。
这一轮纯净水、天然水之争，引得全国关注，各大媒体纷纷报道。农夫山泉也借此契机，名声大噪。
农夫山泉大获成功之后，又陆续推出很多饮料产品，从饮用水、果汁到运动饮料，一应俱全。
可能很多人没听过钟睒睒其人，但几乎没有人没喝过农夫山泉，看过朋友疯狂喝茶派、买过尖叫，而这些都是农夫山泉旗下的品牌。
卖水之王成长史
1954年，钟睒睒出生在浙江诸暨一个知识分子家庭，家里一贫如洗，小学5年级就辍学，被送去学泥瓦匠，后来又学木匠。直到国家恢复高考的那一年，钟睒睒迎来命运的转折。
然而因为学习中断过早，两次高考，他距离招生线每次都差20多分。直到1977年，才勉强考上电大中文系。随后，辗转文联、《江南》等工作后，电大85届学生钟晱晱入职《浙江日报》工作，开始了自己的5年记者生涯，让钟睒睒接触到不少企业家，也逐渐萌生出从商的念头。
1988年，趁着海南的开发热，钟睒睒告别了《浙江日报》的体制工作，开始下海。 他先是尝试在海南办过报纸，又开过蘑菇种植公司，还摆过地摊、买过窗帘，但无一不以赔钱收场，甚至一度心灰意冷想要回去继续当记者。但命运终究还是眷顾着他。
1991年，在老乡宗庆后的支持下，钟睒睒拿下娃哈哈口服液广西、海南总代理。其中，海南是经济特区，批发价特别便宜，天生就有着浙江人商业头脑的钟晱晱有了更大“胃口”，于是他把货倒腾到售价更高、市场更大的广东，以低于当地市场价格出售，迅速就获得了人生中第一桶金。
纸终究包不住火，这种损公肥私的 串货 行为激怒了宗庆后，毫不犹豫地收回钟睒睒的代理权。但不论如何，在娃哈哈的这段经历，让钟睒睒对中国的保健品市场有了更深理解。
在参加某位海南朋友的寿宴时，钟发现当地人特别爱喝一种由鳖和龟熬制的汤。灵光一闪，觉得这么好的食材，何不包装成保健品出售。做成汤自然是不好运输和储存，但药丸可以。
1993年，39岁的钟睒睒创办海南养生堂药业。听起来高大上的配方，加上铺天盖地“养育之恩无以回报”等广告词，养生堂鱼鳖丸一炮而红，即便是在各种养生品泛滥的90年代，也占有一席之地。钟睒睒很顺利赚到人生中第二桶金，很快摇身一变成为千万富翁。
此时，颇有资本的钟睒睒，终于下定决心，重回饮料界，与老东家娃哈哈一决高下。
数据来源：钛媒体、巨潮
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