前段时间，福建省莆田市鞋业协会对外宣布，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册，核定使用商品/服务项目包括运动鞋、旅游鞋和皮鞋等，由相关国企负责营销管理工作。“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，只有满足商标授权准入要求的莆田制鞋厂商才能使用。与此同时，莆田市鞋业协会还为品牌设立了官方网店和社交媒体。

莆田市鞋业协会一系列操作，目的显而易见——扶正莆田鞋。

莆田境内地势西北高、东南低，丘陵众多耕田贫瘠。农业发展极其不易，当地只能倾向手工产业。莆田恰好处于台湾海峡西岸，所以在改革开放后，当地承接了大量台商代工订单。那时最强劲的非莆田鞋革厂，上世纪80年代末，筹资800余万新建的生产线，短短半年时间就生产出69万双阿迪鞋。更厉害的地方是，客商甚至只要拿出鞋子照片，鞋厂几个小时内就能报出成本和价格。

在莆田鞋革厂推动之下，莆田逐渐形成了品牌代工产业。数据显示，莆田现有制鞋企业4200余家，从业人员高达50万人。耐克、阿迪达斯和巴黎世家等，均是莆田制鞋产业的合作品牌。但代工是苦力活，费时费力还挣得少。一双成本80元的名牌鞋，代工厂往往只能挣8元。捉襟见肘的利润，让一些鞋厂走上了能赚大钱的高仿之路。

早些年，那些小作坊先挖来品牌代工厂的员工，然后以贿赂等形式让内部员工偷出鞋子或图纸，最后把每一个零部件拆开仿造。起初制鞋技术还不过关，高仿鞋上脚还是能清楚辨认出来。后来商家苦心专研，耐克AIR气垫技术、阿迪boost中底技术等一一攻破，高仿鞋彻底甩掉了一眼假形态。现在造假技术炉火纯青，高仿商家们仅看一段预告片，都能把鞋子复刻出来。

2007年，莆田高仿鞋在全世界刷了一波存在感。中美两国警方联合执法，靠着便衣利用窃听手段，在美国某仓库查获了近30万双耐克鞋。当地警方找来耐克专家鉴定鞋子真假，结果专家表示难以分辨。最后还是靠报关文件，判定这批货为假鞋。“穿两年坏的是正品鞋，穿三年坏的是高仿鞋”，这是坊间流传甚广的戏言，或许能间接说明高仿技术的实力。

莆田拥有成熟的制鞋供应链，厂商制造技术也是出类拔萃，深陷假鞋产业肯定不是长久之计。莆田市政府也曾打击过假鞋产业，但在高额利润驱动之下，高仿商家如打不死的小强，倒下一批就会有另一批起来。它们甚至为了躲避官方监察，还形成了夜晚办公的契约：商场白天大门紧闭，凌晨时分商家才开门营业，并且建立了制造、拉客和销售一条龙运转体系。

当然，莆田制鞋厂商也想过自创品牌，但它们就像埋头苦干的建筑工人，切砖抹泥轻而易举，装修设计一窍不通。如今莆田市鞋业协会带头，集中优势资源发展“莆田鞋”品牌，能否顺利帮助莆田鞋“转正”呢？从某种意义上讲，注册商标是治标不治本的行为。

如何发展品牌，这是一门大学问，三言两语肯定讲不清楚。但从莆田市鞋业协会的品牌策略里，我们还是能看出一些不足之处。在莆田鞋官方网店，首页展示了“莆田鞋”品牌的宣传口号——中国好鞋，莆田制造。意思非常明确，“莆田鞋”品牌与中国好鞋关联，让自己与莆田高仿鞋区别开来。这招专业名称叫“比附定位”，依靠与竞品品牌比较抬升自己。

美国轻奢品牌COACH，发展初期为了提升品牌知名度，优先选择在LV店铺附近开店。这种傍大腿式的建店策略，能让消费者对COACH产生一种认知：“能在LV旁边开店，肯定是个大品牌。”依靠“比附定位”，COACH如愿抬高了品牌身段。回头看“莆田鞋”品牌，虽然刻意与中国好鞋深度绑定，不过它忘记了傍大腿成功的要素，是这条大腿要有响亮的名号。

LV是享誉世界的奢侈品品牌，COACH与它比较肯定能借势抬高自己的身价。中国好鞋并非品牌，仅仅是一个模糊概念，这种比附会让人毫无头绪，如同说“自己是高材生”，显然没有说“自己是清华的”更有说服力。另外，莆田鞋已经成为高仿鞋的代名词，即便它被正式注册为商标，短时间内也无法扫除消费者对莆田鞋的认知。没能与它的“前世”完全剥离，这是“莆田鞋”品牌最致命的发展阻碍。

莆田鞋官方社交媒体，喊话消费者给品牌一个机会：“我希望大家放下偏见，给‘莆田鞋’一个机会，给我们一个机会，给中国良心产品一个机会，试穿一下我们的莆田鞋。”可想要扭转消费认知，一个商标、一句口号，甚至一两年时间，都完全不够。

但万事开头难嘛，现在下决心重振莆田鞋，那就认认真真付诸行动，希望最终能让我们肆无忌惮穿“莆田鞋”。