腾讯的传奇（二十五）市场部的“阿凡达计划”

就在技术部门研发出群聊功能的同时，2002年8月中旬，市场综合部新报到的许良成了“腾讯历史上的第一个闲人”。

1999年毕业于武汉大学经济系的许良，此前创办过一家软件公司，两年下来，一败涂地。而后他投简历进了腾讯，原本给他的职位是全国网吧推广经理，可是因为他的手机丢了，报到晚了两周，职位被另外的新人顶替了，于是，邹小旻给了他一个“产品经理”的职务。“产品经理是做什么的？”许良问。“就是研究产品，等着分配新的工作。”邹小旻答。

许良不知道应该研究什么产品。有一天，同事闲聊，有人提起韩国有一个sayclub.com的社区网站，开发出一个叫作“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受韩国年轻人的欢迎。言者无心，听者有意，许良回到电脑前就去搜sayclub.com，觉得挺新奇，他看不懂韩文，就花400元请人把网站内容翻译了出来。

直觉告诉许良，这也许是一款不错的产品，于是，他很快写出了一个需求文档，抄送给公司所有的上级。然而，一个多月过去，没有一个人回复他。

正在这时，许良遇到了同样到岗不久的王远。王远是资深的互联网人，此前两年在中国移动旗下的卓望公司里担任销售总监和商务拓展总监，被曾李青挖来担任其助理。卓望是“移动梦网”的业务支撑平台，王远目睹了中国整个无线产业奇迹般地崛起，并深入研究了日韩的无线数据业务。王远了解了许良的项目后，觉得很有意思，他让许良重做调查。

通过深入的调研，许良得到了更多的数据。2000年12月，在sayclub．com上购买虚拟道具的付费用户为6万人，一年后，便暴增到150万人，每个用户平均每月支出折合人民币为4.94元，盈利非常可观。在sayclub.com的流行引领下，韩国排名前五的聊天和社交网站都已经“阿凡达化”，网络化身被广泛应用在聊天室、BBS、手机、E-mail、虚拟社区等突出在线交流的网络服务里。

更让许良着急的是，这一流行趋势也已传入中国。2002年5月，丁磊的163．com尝试性地在自己的即时通信工具网易泡泡中推出了网络化身产品。另有一家名为“友联”（ViaFriend．com）的网站则在6月份推出了一个“阿凡达”品牌i秀，宣称是“中国第一家提供个性化网上虚搜形象服务的网站”。也就是说，“这次腾讯又迟到了”。

许良连日制作出一份长达80多页、逻辑缜密的演示文本（PPT）．同时还设计出了最原始的虚拟形象系统。在这份演示文本中，许良提出了几个富有创建性的观点，根据他的调研，““阿凡达”是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，此外，“阿凡达”是在线交流类网络服务中最现实可行的一种收费模式”。

从韩国的数据看，购买“阿凡达”舶网民中，18岁到25岁的年轻人为主流人群，其中20岁以下的占到一半，男性与女性比例约为2：1，这一人群特征与使用QQ的中国用户十分吻合。在国内，尽管友联和网易都已经推出了类似“阿凡达”的产品，不过，友联的用户基础不足，支付手段落后，网易也没有作为主力产品来推，而且，根据许良的判断，“中韩两国网民在交流习惯上存在差异，韩国人习惯交流于网站型社区，而中国人则喜欢IM。因此网易也不是一个好的“阿凡达”载体”。

进而许良得出的结论是；“理论上说，对“阿凡达”这个市场而言，腾讯比任何其他公司都具有先天优势！“阿凡达”像是一个专门为腾讯准备的高速成长的在线市场.····腾讯将利用“阿凡达”技术和“阿凡达＇形象系统将整个腾讯社区重新整合，最终使腾讯社区变成一个大规模的模担现实的在线虚拟社区或者虚拟游戏平台。“阿凡达”服务内容也将随着这个社区的拓展而不断拓展，它不是一个一劳永逸的创收工具，而是一个确认方向后不断追加投入、丰富内容的过程。”

在收到许良的PPT之后，曾李青决定把决策层召集起来，听一次专项汇报。“我们市场部门其实都看好“阿凡达”，可是，上新产品是研发部门的职权，于是，都得看瓜哥的态度。”曾李青回忆说。没想到，在汇报会上，第一个表态的就是“瓜哥”张志东，许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应该马上做。”马化腾随之应和。

当场，“阿凡达小组”就成立了，许良受命领衔，张志东抽调了三位程序员和一位美工给他。第二天，程序员徐琳就设计出了第一个原型。许良认为“腾讯在内容策划上力量薄弱，与内容相关的服务一直不是强项”，便委托一家韩国公司设计虚拟道具，两个月里设计出800多款，“阿凡达小组”的程序员开发出QQ商城。这套虚拟形象系统，被称为“QQ秀”（QQ show）。

2003年1月24日，QQ秀上线试运营，许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币，使他们成为QQ秀的种子用户。

两个月后，腾讯宣布“QQ秀”-QQ虚拟形象系统正式收费，QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中，有各种虚拟物品-仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的售价在0.5元到1元之间······这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换，也可以作为礼品送给自己的QQ好友。这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外，还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现，也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。

QQ秀受欢迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右，支出远远大于购买一个“靓号”。而且，这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为，这是一次用户完全主动的自愿行为。