《文案训练手册》一个好文案的工作有多爽，你永远想不到。|品牌公关|文案|文案训练手册|软文|霍华德

- 2022.1.26 -

本期书目：《文案训练手册》

[美] 约瑟夫·休格曼著

杨紫苏张晓丽译

本期拆书人：阿飞

拆书章节：推荐序-第三章

他们也许是世界上最潇洒的一群人。

他们的工作就是看电影、读书、全世界各地旅游、每年get几个让我们羡慕到两眼放光的新技能，此外就是放松、休息。

埋头写稿？不，他们不是小编。

难以置信？如果我告诉您，这些正是提升文案水平的方法，您信吗？

这不是我说的，是休格曼老爷子说的——我会在这篇文章里与您探讨这个话题。为什么大佬们都那么潇洒，而我们却每每都码字码到筋疲力尽还没什么提升。明明对着屏幕绞尽脑汁，却还是想不出一个好的创意？

创意和对象一样，不是我们光靠努力就能得到的。

文案也像练武术一样，没有人不经过训练就能掌握。

我们只有通过在日常的刻意训练，让自己拥有“让创意快速迸发”的体质，才能在关键时刻派上用场。如果我们不知道训练的诀窍，就只能一辈子做个小编。

在这本书里，休格曼老爷子给了我们一套完整的训练方式。老爷子总结了64个要点，包括广告的10个元素，文案的23个要素，以及顾客购买的31个心理诱因。这些内容，有些是我们日常训练的方法；有些是可以像指南针一样，在写作时用来自查的文案工具。

而在这些之前，从推荐序到第三章，我认为老爷子最先告诉我们的，就是“创意来自哪里”。

你读谁的文案？

在推荐序里，这句话让我感受颇深。就像每个歌手都必须拥有一个偶像，然后不断听他的歌，不断模仿，才能不断提升自己的音乐水平一样，每个文案人也需要有一个模仿的对象。

如果让我们说出业界谁的文案最牛逼，我们都会朗朗上口：杜杜、咪蒙、老罗，以及您所处的行业内的一些大号。

但是请问，您有没有每天拿出半小时，逐字读他们的文章？有没有把其中的经典片段摘录下来，形成您的文案库？尤其是您所在行业的大号，里面有无数辞藻和句子，直接拿来就能帮您卖货，您有没有把它们收集起来？

如果没有，我们凭什么写出好文案？

休格曼老爷子说：文案的目标，就是让用户掏血汗钱来买你的产品。

在这里多聊一句：休格曼老爷子是讲的邮购广告。在那个时代，邮寄纸质书信是销售产品的唯一渠道。

而当今时代，我们的文案要面对更多渠道——软文、知识文案、热点文案、新闻稿、海报、详情页、邀请函、甚至短视频、宣传片······这么多种媒介和文体，老爷子的定义还实用吗？

这让我想起，以前做会销时，有一位老师问我们，演讲的目标是什么？

当时我们猜了很多，是卖货？是让人加入？还是让人下次还来听演讲？而老师回答说，演讲的目的只有一个，就是让人产生行动。

我个人认为，即使现在的媒介和文体升级了无数代，老爷子的观点也依然没有过时。我相信您一定了解过产品思维：一切您希望用户产生的行动，都是您的产品。

知识文案是为了让用户接受你的观点，对你产生粘性，或者关注转发；热点文案是为了通过您对热点的见解让大家有共鸣，从而转发带来更多用户；新闻稿是为了不露声色的做品牌公关，让人心里形成一个印象。这些目标，都是我们的产品。

带着产品思维，去看后面老爷子的64个要点，我们的收获会更大。

好文案的生活为啥这么潇洒？因为潇洒才是他们的资格证书。

“看看我的背景资料吧。我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。我还负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计（因为写作，我的这双手已经很有名了，但还会因为做造型而更有名）。我尝试过很多种体育运动：高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。我经历过无数挫折和许多成功，每一次都代表着一段学习经历。”

看电影，因为电影是高度凝练的语言；旅游是为了增广见闻；不断get新技能，是因为文案大佬们都有极强的学习能力，每到一个领域，就能快速成为专家。而放松和休息，是为了酝酿灵感，在第十三章中，老爷子把酝酿过程称为“文案真正的秘密”——这个我们后面几期再聊。

文案人必须掌握的“一般性知识”，就是您过往的一切经历。太阳底下没有新鲜事，你所希望表达的一切，都可以跟以前的经历联系起来。而您过往的经历越丰富，就越能更多的找到一些记忆元素，与您的产品完美契合。而这本身，就是创意。

在这里老爷子提到了水平思考法：将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事联系起来。这是一个训练创意思维的绝佳方法。

我们可以刻意进行这个训练：假设您要卖一架飞机，但是文案中必须出现三个关键词——农场、销售员和同情。这三个词跟飞机本身毫不相关。您会怎么做呢？

在这一章的结尾，老爷子告诉我们，他和他许多朋友成功的原因，其中之一就是他们都运营了自己的公司，自己对产出文案的结果负责。他们经历了无数次伟大的成功和失败。只有在一线直面市场，为结果负全责，才能真正成为高手。

特殊知识，就是您要深度了解您的行业、您的客户，以及您的产品。

为了给一块电子表写文案，老爷子一个国际文案大佬，亲自跑到实验室里扎了两天，跟专家无数次的沟通，才找到那么一个核心卖点。

事实就是，我们如果不深度了解一个产品，写出的一切都是错的，没有侥幸。在动笔之前，我们总要有一个时间，去深入了解一个领域和一个产品，抽丝剥茧，找到它的核心卖点。

这个时间，可能是几个小时，可能是几个星期。这个时间长短，取决于我们学习的速度。

那么，如何拥有快速学习的能力呢？我想与您分享我最近学习的课程中，提到的快速学习的四个方法。为了不让文章过于冗长，我将这部分内容放在【阅读原文】里，如果您感兴趣，可以去看看。

成为专家，也包括您要知道用户内心的深度需求。而这，只有对行业有深入研究的人才能洞察。

打个比方，您觉得婚恋相亲行业，目标客户大多是年轻男女，而他们的需求只是找个好对象吗？

我去年曾为一家婚恋公司服务。我发现，所有成交的客户，大多都在45-65岁之间。而他们付费的原因，更多的是经历了一段并不完美的感情，心里多少有一些痛点，而他们认为，婚恋公司的一系列服务可以给他们希望。

您看，用户需求从来不是想当然，而是只有通过深度用户调研，才能精准把握。

在这里，休格曼老爷子讲述了一段很经典的案例。他为一家防盗报警器撰写文案的时候，敏锐的洞察到，报警器的本质并不是我们按常理去推断的“拥有报警功能”或者“解决犯罪率高的危机”，而是它确保万无一失的可靠性，以及安装方便，不需要外人进家里去布线。

每个产品自身都拥有一种本质，我们必须去探索在顾客的头脑中，这种产品的本质是什么。顾客买的不是产品，而是他背后有什么情感诉求，以及您如何在文案中满足他的诉求。

有很多文案课程告诉我们，要给用户“下危机”，让用户感到恐惧，他才会有购买的动力。而休格曼老爷子的话，似乎正与之相反。

“我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。其荒唐程度就像如果因为我可能会死亡，霍华德就在我的地下室里冲我叫喊和警告以卖出保险一样。我所做的一切，不外乎是挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告，或者在离家很近的地方感受到了威胁，他们就会购买了。”

我个人的理解是，老爷子的观点与“下危机”并不矛盾。老爷子只是说，相对引发用户的恐惧而言，更重要的是发掘产品的核心卖点，并在文案中呈现出来，之后就是用时间去积累。

换句话说，就算您成功的引发了用户的恐惧，可您又怎么保证，他会当时就跟您购买呢？