- 2022.2.6 -
本期书目：《文案训练手册》
[美] 约瑟夫·休格曼 著
杨紫苏 张晓丽 译
本期拆书人：阿飞
拆书章节：第8-10章
好的文案就应该通篇布满了悬念和吸引点； 同时能够最大限度的挑动用户的情绪。
想象一下，我们连续几个通宵写了一篇软文，投放到付费渠道，结果甚至没有人读到末尾的产品介绍。我相信我们都不喜欢这种感觉。 所以，您必须学会在文案里不断埋下一些元素，来吸引用户读下去。
学会了这点，你为文章倾注的每一分努力都不会浪费，因为读者会抑制不住读下去的欲望，一口气读到文末。
休格曼老爷子很伟大，他给我们总结了明确的方法论，让我们只需要照着做就好。接下来我将与您探讨，老爷子在本书的8-12章里所讲的，他的“文案套路”的下半部分。
因为内容实在太多，我决定把这五章内容分为两篇来拆，8-10章一篇，11-12章一篇。
好的文案应该像一架连把手上都涂满油脂的滑梯，一旦开始阅读，想停都停不下来。
您需要用广告里所有的元素组成一座“文案滑梯”——这是老爷子提出的一个非常重要的概念。
您的标题必须非常有力，让读者不得不阅读副标题。副标题也必须充满了力量，使读者必须去阅读第一个句子。第一句话必须干净利落，容易阅读，而且引人入胜。这样读者才能一句一句读下去，一口气读到结尾。
要打造文案滑梯，最重要的是开头部分。
事实证明，如果用户阅读了25%的文案，那么他们大概率会读完。所以我们一半以上的时间精力，都要放在前25%的内容。
休格曼老爷子会采用任何用户感兴趣的东西作为开头，故事、热点、观点，甚至编造的故事都可以。
运用我们前面提到的“水平思考法”，将其与你的产品联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。
所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的离奇的文章吧——无论多么古怪或者不同寻常。这就是老爷子告诉我们的，文案滑梯开端部分的方法论。
而如何打造一架完整的文案滑梯，在后面的第十章和第十六章，还会提到两个重要技巧。
很多时候我们真的需要打破思维定式，无论是营销层面，还是文案创作层面。
很多时候，我们正是被过往的经验蒙蔽了双眼。比如休格曼老爷子在书中讲到，他在一次邮寄邮购广告时，差点把一份“营业额2亿以上的公司总裁”的名单排除掉。老爷子认为这类人群每天公务繁忙，不会有时间仔细看信。在听了助理的劝说后，老爷子才没有放弃这份名单。结果呢，反而是这一类人的反馈最好。
您看，国际文案大师也难免被思维定式限制。
老爷子在书中举的例子，大多数是关于营销层面的，比如“不可能通过通过一通电话就让顾客通过信用卡消费”“没有人会通过邮购去购买太阳镜”。而且他用事实证明了，这些思维定式都是可以打破的。
当我们在思考解决方案的时候，试着想一想完全对立的层面，把“不”字去掉，把“只能”换成“不能”。这也许就会让我们眼前一亮。
在文案创作层面，我个人也会经常用到这种技巧。用它来制造标题和金句是非常好用的。把一个常识性的概念，直接翻转到它的对立面，造成一个“语不惊人死不休”的效果。只要您后面能自圆其说，这就是一个好的创意。
比如我前两天发的一条朋友圈写道：“努力工作就能赚钱是人类最大的谎言”。这就是一个完全颠覆常识的套路。当然，我一定是能自圆其说的，如果您感兴趣，可以在文末加我微信。
我们终于来到了打造“文案滑梯”的重要方法论。
我想您一定听过说评书。每一段评书讲到最后，说书人一定会在情节关键处或者反转处留一个“扣子”，让观众抑制不住好奇心，从而不得不打赏几个钱让说书人赶快说下去，或者第二天继续来听后续。
文案也是如此，在每一个段落结尾，都要留一个“扣子”。这个“扣子”可以是一个疑问，一个悬念，或者一个小短句，总之，它能让读者对后面的内容产生好奇。休格曼老爷子称之为“好奇的种子”。
最理想的状态，是我们可以创作出有趣又吸引人的文案，这样就不需要用“好奇的种子”了。但是这很难，只有经过长期刻意训练的高手能做到。在我们还没达到这个境界的时候，我们可以通过“好奇的种子”这个技巧，轻易地激发读者的好奇心，从而搭建一座完整的“文案滑梯”。
老爷子在书中也列举了一些他常用的短句：
但接下来我要说的还有很多。
所以请勿离开。
为什么我不在这里结尾？
请听我的解释。
下面才是真正精彩的部分。
其实我们可以发现，老爷子举的例子不能说完全不实用，但是文案经历了这么多年进化，这些句子已经被用烂了。如果您想使用这个技巧，我建议您去多关注一些大号，看看他们在当今时代是如何使用这个技巧的。
读到这里，您是否有一种 感觉，那就是用户读下去的欲望是可以制造的，而且这 个方法非常简单。
用离奇的故事或热点作为文章开头；并在全文种下“好奇的种子”；用翻转思维制造几个“语不惊人死不休”的效果。您就可以让读者像嚼了炫迈一样了。
当然，在这本书的16章里，老爷子还会给我们讲到一个打造文案滑梯的重要技巧。后面我会详细跟您探讨。
而下一篇拆书，我将与您分享我读这本书11-12章的收获，我将会与您探讨用户购买行为的本质，从起心动念到最终成交的全过程，以及每个环节影响决策的因素。
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