“鲜”来了~~

我们身边的大多数企业都不具备“自我爆红”的基因，

也不具备各种媒体去撒钱的能力，

但是他们确实是好的产品或服务。

我们所谓的“品牌创建”，

就是基于这些身边企业的竞争与生存力，

我们用“品牌化的方法”去避免企业走弯路，

去节约传播营销成本，

从源头去做好自己的竞争壁垒，

这就是“品牌超级整理术”在企业的使用意义。

项目剖解重点：

作为一个战略服务的案例，

质素为至鲜提供了哪些服务呢？

黄海之滨的吕四渔港，全称“吕四国家中心渔港”，

2002年又通过国家中心渔港评审，

成为六大国家级中心渔港之一。

吕四渔港拥有20千米海岸线，

1万多平方千米渔场水域和20多万亩近海滩涂，

盛产黄鱼、鲳鱼、带鱼、海蜇、梭子蟹、等2000多种海产，

全港拥有2000余艘各类渔船，

全年海洋捕捞量20万吨以上。

品牌洞察

是为了寻求变革机会

如何在一个行业高度集中又同质化的市场中，

打造新的品牌联想占领新的心智认知？

随着人们生活水平的提高，

对食品健康的品质要求越来越高，

消费者吃海鲜更健康的消费意识已经被教育培养，

可是在产地，

为什么这么多年没有出现

能真正代言吕四的“海鲜品牌”呢？

这些便是天天围绕着我们生活周围，

代表了吕四海鲜的各式面孔。

我们对她们熟视无睹，麻木，

她们长着一样的“商业”的脸面，

高傲的用“金色”“红色”来刻画自己高贵的，

赤裸裸的生意感。

一方面是消费者对真正吕四海鲜的需求，

一方面是以次充好，缺斤少两的服务，

一方面是百姓需要的品质升级，

一方面是行业极度混乱，

尽管“所有吕四海鲜”都在宣传吕四海鲜的好处，

事实上，消费者对吕四海鲜的信任依然不足。

有矛盾的地方

就有机会

跳出吕四去看行业，

我们在“国际水产品”展览会上，

发现了不少这个行业的探索者，

正在努力甩开同行们的影子。

（为了避免文章过长，此处省略调研啰嗦）

至鲜想要创建自己的品牌，

就面临下面的这些问题与思考；

1- 如何从产品的产地性出发，把至鲜本身的地域文化挖掘出来做表达？

2- 什么样的“公共能量”可以转化为至鲜独有的品牌符号？

3- 消费者选择至鲜的核心理由是什么？

4- 如何破解消费者心目中的那个“固定的”吕四海鲜？

（以下为至鲜的原产品包装）

重新定位，

在新赛道里占头部。

想要挖掘至鲜背后的资产，

就要先明确至鲜的产品品类，

有了精准的定位，

我们才可以“顺藤”摸到那个瓜。

在明确针对的“以上海为中心辐射的华东市场”的基础下，

我们发现，

这个区域市场对“吕四海鲜”是存在熟知

并能确认“吕四海鲜的品质高于其他地区的海鲜”。

这为我们接下来的战略与定位指明了方向。

至此，我们明确了至鲜实施品牌创建的路径：

回到源头去寻找寻找品牌的根，

只有对源头有深刻的把握，

了解得越深入，才会越有强大的生命力。

做代表吕四海鲜的标杆品牌，

为行业建立消费者标准。

如何用一个词

说清楚至鲜是谁？

习惯是顽固的，

人们都是习惯于老品类。

我们在为新品类寻找定位时，

既不能丢失这个东西，

又要和人们熟知的老品类区分开，

要会用老品类去帮人们做方便新品类认知的连线题。

吕四海鲜是消费者认知的老品类，

由于消费者“自我感觉”熟知，

所以对固定的信息判断就不一定精准。

首先，我们面对吕四海鲜时，

消费者的首要问题就是

“这是不是吕四海鲜？”，

这是关于消费者对产品真假的判别。

二是“这是不是海鲜礼品？”，让消费者觉得华而不实。

这是关于使用功能的判别。

三是“这是冻的还是鲜的？”，消费者觉得冻的不新鲜。

关于产品的质量疑问。

质素团队碰到的问题就是“至鲜是什么？”

如何在吕四海鲜的老品类下分离出自己？

品类界定，

有效定位

改变生产者思维，进入消费者思维通道。

从消费者习惯入手就可以解决这个问题。

消费者需要海鲜干什么？

“吃”是根本答案。

我们的产品特性“不是礼包”

是消费者家庭消费的食品。

所以，毛主席告诉我们“从群众中来，到群众中去”。

继续聚焦，

用最小的针尖去钉消费者，才会有痛感。

针对至鲜的产品特性，

我们作一次更聚焦的品类梳理：

海鲜-国内海鲜-吕四海鲜。

先解决一句话能说明白至鲜是谁的问题，

至鲜是餐桌上的吕四海鲜。

品牌的意义是什么？

减短消费者决策路径，

让企业接受公众监督。

餐桌上的吕四海鲜，首先实现了竞争界定。

帮助消费者在脑海里构建了生活场景。

消费者在决策吃什么的时候，

首先是在大脑里决定品类而非品牌。

“鱼，肉，面食还是蔬菜？”，

我们需要第一时间给消费者构建一个场景：

“消费者餐桌上要有吕四海鲜”。

内观外察：

内观企业本身，

探寻企业的本质之问，

找到企业决策万事的根本原则。

外察品牌真相，

换位消费者立场的客观感受，

不偏离消费者的真实需要。

袁氏家旅世代渔民，至今已是第七代。

目前，生产工厂建在吕四渔港。

具备“收，拣，冻，售”的完整环节。

工厂具备液氮冷冻系统，更好的保鲜技术。

有出口海鲜的加工与生产经验，

并且作为至鲜的基本输血功能。

在上海有独立的网销团队。

正在进行社区销售的探索。

企业掌门人的起心动念是把至鲜打造为

“老百姓家庭消费得起的吕四海鲜”。

定位的始点在消费者的需求里，

不在企业的生产车间与渠道内。

无差异，不品牌

地方特产比根不比新

差异化，不是故意站在对手对面。

而是要在共性中找到对手未发现的特性，

并且一句话说清楚我是谁？

和别人有什么不同？

消费者内心需要的海鲜不是“最大”而是“正宗”。

我们需要能够用最简洁的方式告诉消费者，

我们的海鲜是“正宗的吕四海鲜”，

但是“正宗”这两个字字受广告法限制，

又不能直接出现，

我们又碰到一个问题是“如何让消费者感知至鲜正宗？

通过对企业内观外察，我们提炼出至鲜的“天赋异禀”

掌门人的信息十分关键，

这决定了至鲜企业以什么样的态度

面对消费者，员工，合作者？向内找，

是为了证实初心，理清楚企业的社会责任与使命。

坚持“收好货，卖好货”的渔民模式，

决定了至鲜企业的产品思维。

从袁氏家族延续的渔民生活方式与情结，

最终体现在今天的至鲜产品及掌门人袁海兵身上。

我们为袁海兵先生重新划定身份，

思考如何以个人价值为品牌赋能，作出品质担保。

企业的真正的代言人往往不是什么明星名人，而是企业掌门人。

相对于其他经营吕四海鲜的生意人，

袁海兵先生是吕四海鲜守艺人

寻找证明状，

击破信任点

作为一名守艺人，

一方面坚持本真的“守”，

另一方面必须“更胜一筹”才能让消费者感知得到“优异”。

01-

从工厂到码头15米，

从码头回工厂15米。

事实就是证明，

以一句大实话告诉消费者，

工厂与码头的距离。

让消费者自己感受“鱼的新鲜”比你教育一百遍更有效。

02-

液氮锁鲜，

-196度锁住食材原鲜。

从工艺上完成对“鲜”的解释。

这个技术本身具备唯 一性。

放大我们的唯 一性，使其成为我们的核心卖点。

一句播传语，

说动消费者

企业的天赋异禀不能凭空捏造，

必须是不容怀疑的事实，

用客观存在的事实去链接人们的心智，

而不是费劲费力去说服别人。

对于新品类的传播，

要用一句话既说清楚至鲜的物质利益，

也说清楚至鲜的品牌价值，

为消费者提供充足的购买理由，

组成一个有力的拳头打出去。

一句话要如何说，

才能做到人人传播？

我们换位顾客立场挖掘品牌和消费者对话现场的真实场景，

用一句广告语说出消费者开口想问的，

说出了消费者耳朵想听的！

播传语的最大特点就是，我们播下一句话，

去让消费者与社会实现传播。

从袁海兵先生祖辈渔民的历史中，

我们挖掘出至鲜品牌的播传语

“七代人，六个渔老大”。

用具体的数学与事实向消费者证明正宗性。

仅仅一句播传语还是不够，

我们还需要更多的事实反复捶打这个“信任”。

我们选择借力打力。

通过借力熟悉的事物转化成人们秒懂的视角，

品牌才最容易进入人们的认知。

中国名片，吕四海鲜，袁氏守艺，认准至鲜

给吕四海鲜一个足够的中国名片背景，

然后借吕四海鲜的力，

把袁氏信任建立起来。

四句话实现了至鲜的品牌背书，

为至鲜企业找到了“企业存在的价值”，

那就是“坚持为吕四海鲜守艺”，

袁海兵先生是“吕四海鲜的守艺人，

而吕四海鲜则是一张中国名片”。

作为“这张中国名片的责任人”

袁海兵先生必须“精诚，坦实，担当，先行”。

同时，在品牌传播过程中，

我们更喜欢有“指令”的口语，

往往能暗示行动力，

由于前面三句话作为责任，

“认准至鲜”就理所应当了。

一切品牌的创建与传播过程

就是对信息

进行解码重新组码的过程，

对符号

实施传播与记忆传播的过程。

接下来我们该思考如何

为至鲜建立一个可视化的形象？

品牌构建的首要任务不是设计，

而是继续思考“借力”。

借力的意义在于，借助心智的熟悉感，

引导消费者的认同效应，

节约传播成本，加持消费者购买信心。

至鲜视觉该从哪里去借力？

做品牌，从局部到整体，

贯穿一气的品牌气息不能错。

至鲜的品牌定位是为了“证明吕四海鲜的正宗性”，

那么我们的视觉，包装，展示的一致性又如何保存“正宗”？

继续思考“用什么可以代表正宗”？

是什么样的元素代表了正宗？

正宗最好的表达就是“地道”。

而且是“越地道，越正宗”。

土特产品的地域证明开始展示作用。

我们决定借力“地道的吕四渔民文化”

来为至鲜构建品牌视觉，并以此赋能品牌。

溯本归源，

先找出什么是“正宗的文化”？

文化是一种现象，

地域文化是由于地域文明以及生产生活方式，

经过长时间的积累而形成的一切包括“形式，声音，文字”等符号方式。

这些算不算“地道的吕四渔民文化” ？

这个世界充斥着各种“表演”，

于是生活越来越丰富了，

老百姓的幸福感反而越来越少了。

假文化让人们慢慢失去耐心，

人们看不到真实，就体会不到真诚，

就不会产生共鸣，更不会对品牌产生“喜好”。

所以，我们一定要注意找到“真正的文化”。

人民需要真实，

我们就 “从群众中来，到群众中去” 去寻找。

这是吕四渔民与渔船。

梳理，分拣，

只选用最具代表力的元素。

我们在吕四渔船身上发现了

“独特性的文化元素--文字及吉祥语”，

我们又发现，

今天的渔民已经与我们不再有明显的特殊的分别，

只是生活区域的不同，

我们必须继续深度挖掘，

去找到那个“代表了朴实的，有深度共鸣力的渔民元素”。

直到我们发现了“朴实的元素---土布符号”。

这个代表了传统生活方式的视觉元素，

同时寓意着“勤劳，奋斗，拼搏，美好”。

这正是至鲜品牌从祖辈血液中继承下来的DNA。

从商业中找设计，我们往往越走越远，

过于依赖于“电脑技术的表现”

会让我们失去寻找真的美好的能力。

我们需要从头寻找，

向老祖宗求问，

向中国传统文化求问，

我们又从中国传统的招牌中找寻元素，

向商业的文化求问。

从心智底层去挖掘，

又从身边的所见里去翻找，

设计的工作不是“创造”，而是正确的表达。

不同的字体

能够传递出不同的气质和感觉。

在合理评估至鲜的原有品牌资产后，

我们决定放弃至鲜的图形标志，

至鲜过去的图形标志不具备识别力，

反而影响了品牌信息的识别与传达。

原标识中的字体使用太过随意，

粗重的字体气质与品牌特性不符，

使至鲜少了一份热气腾腾的“烟火气”。

我们需要让消费者“相信”生活过的烟火气，

它能绕过理性逻辑，直抵人心，

是品牌最贵重的信任状。

选择什么样的颜色，

就是牵动什么样的“无意识”反应。

我们从渔船身上找颜色，

又从“水天一色”中找寻符合品牌气质的蓝色作为企业色，

她必须要美好，有记忆力，

具备区别力，

给消费者的联想是“年轻又有活力”的蓝色。

我们为这个色彩重新命名为“至鲜纯蓝”。

因为找到了“朴实的渔民”，

我们努力去搜索各种土布，以找到共性，

至此，我们将借力土布的视觉元素作为品牌符号纹样，

我们尝试将至鲜的各种元素再与土布元素进行创作再组合，

最终呈现出来一系列，

具备强视觉记忆的纹样效果，

实现至鲜品牌的视觉识别。

光有“土布纹样识别”还不够完美，

我们还需要一个“傻瓜式的品牌识别”，

直接代表了至鲜的产品利益点。

对于至鲜品牌来说，

“至”是过程，

而“鲜”是体会，是承诺。

“鲜”字既是品牌名，

又是中国人对海鲜美味的赞赏和共鸣，

是中国语言关于海鲜味觉的最高褒奖。

我们在形容海鲜好吃时最常说的就是“鲜”。

“鲜”为人们带来满足感和幸福感，

而这些终将转化成顾客对品牌的情感。

只给消费者讲购买理由是不够的，

我们还需要让消费者所见所闻一致

我们必须让消费者包围在一个“感知”里面，

大脑依赖眼睛，所以要给品牌创造一系列的符号。

在品牌的认知与传播上，

彻底拉开与同行的差距，

并形成自己的完整的识别体系。

品牌故事，是信任传播。

老戏新唱，是价值再现。

企业现场是第一媒体，

门店设计不是为了“好看”与“大气”，

是为了区隔同行，

也是为了给消费者一个“可以传播”的视觉符号。

我们决定在现场继续释放“家族传承”的味，

在标识之外增加熟悉的，百姓家的符号，

蓝色花边大碗，过去渔民家的“大口喝酒吃肉”的符号，

传递的是有热乎劲的吃顿饭的感觉。

与城市联盟“苏州”开设第一个体验店，

并且实施现场氛围包围，

为品牌积累能量，简单的重复往往比“创意”更具记忆力。

包装设计是媒介，

货架思维放前面。

包装设计，不是为企业设计包装，

而是为消费者包装价值，

渠道产品的包装设计，

我们坚持一个原则“放在一堆货品里面时”，

必须第一眼能够找到她，

而且“过目不忘”。

老戏新唱不是复古还原，

它的本质在于“传绎”，

东西可以老，但表达必须当代。

借力老文化，不是复古老样子，

对至鲜而言，则是选取文化中的吉祥元素，

重新通过当代手法演绎出来。

产品包装是否促进销售，

决定包装设计是否有用，

当产品与同行商品共同陈列货架时，

能不能区分，能不能留住消费者0.6秒的眼光，

决定了商品是否具有“优先胜出权”。

同时，横向包装设计比竖向包装设计，

在货品陈列时，更具“排面感”。

（通过这张照片，你就会发现左侧老包装与右侧新包装在货架上的区别性）

配合网销渠道，继续优化包装设计，

让消费者拿上手后直接感知得出品质感，

给消费者的晒照一个亮眼的机会。

行业展会是为了

让同行“深信不疑”。

至鲜第一年定下了实现“吕四海鲜”的品类最优，

接下来就要承担第一应该承担的责任——代言品类，

代表品类去品类外竞争。

同时，通过品类外竞争，

至鲜要实现行业内认知，

唯有行业认同才能夯实品类内头部的位置。

回归原点再出发

有时是品牌最宝贵的财富

至鲜食品是我们2021年开始合作的战略项目，

拨开行业迷雾，回归消费者真正需求，

从策略到美学，从理念到落地，

在确立至鲜差异化定位的同时，

以 “七代人六个渔老大”为至鲜品牌实现了同质化中借势，

御风而行的品牌资产，

并获得了消费者，同行，及上下链的高度认可。

佐藤先生说过：

品牌顾问不能凭创意工作，

也不是凭干过什么经验工作，

真正的答案在企业家脑袋里，

顾问的作用是，整理对方的思维，

设法將问题引出来，并找到解答。

划出本案重点：

1-越地道，越正宗。“七代人，六个渔老大”，寻根是为了表达正宗。

2-抢资源，“听风，看海，品至鲜”，品牌思考如何把公共资源转变成品牌私有资源。

3-重新定位，“餐桌上的吕四海鲜”以一个精准的消费者需求切入赛道。

4-差异化表达，彻底区隔同行，并形成自我的保护屏障。

5-寻找信任背书，以掌门人IP为质量担保，讲好品牌故事。

6-持续性一贯性输出，不要被“大创意”改变了方问（在合作过程中，这是最易出矛盾争执的地方）。

7-精耕每一个细节，战略不是指干一场大仗，而是持续的改善每一个小事。