解读品牌和营销的关系|品牌化

品牌brand一词源于纳维亚语Brandr,意为＂燃烧＂，营销英文Marketing,本义市场建设；无意从字面去论证什么，但现实状况似乎是，品牌更多在提供商业＂动能＂，营销更多在解读市场并为之服务。

可以这样说，品牌是提供一种持久的商业价值驱动力，营销是以市场为导向的捕获财富的方式。站在品牌人的准则，品牌是一切商业行为的发起者，一切行为方式服务于消费者心智，试图在产品与消费者购买之间形成一道情感粘合！站在营销人立场，市场份额和利润是唯一，打击竞争对手占据标杆位置、关注自身业绩提升是喋血营销的本质。

品牌与营销，一个攻心，一个攻市！

越来越多的品牌人看到，对于老板而言营销是企业盈利的不二法宝；越来越多的营销人看到，对于消费者而言，品牌是真正的致胜利器。品牌与营销，本来两者之间各司其职，共同维护好企业与消费者之间的关系并直达商业赢利！

问题在于：由营销而发起的品牌行为与由品牌而发起的营销行为，两者之间看似相同，却存在着天壤之别，最大的差别在于一个是顾客心智导向一个是市场业绩导向，导向者的身份决定了商业基调的不同，而这将直接决定品牌的路子和商业战略的未来！

在中国，更多人的观点会认为（至少以前是这样以为），品牌是营销的从属部分，在营销的过程中品牌只是一种生意的表现手段；可在国际知名品牌及很多国际咨询公司的研究中，发现：品牌化价值创新才是他们致胜的王道！如ZARA基本上就没有广告，他们要做到的只是产品快速更新、大终端及视觉体现，在做到品牌化表达的基础上，营销只是他们一个自然而然的商业成果！IKEA的模式也是购买体验、产品、影像资料为主要手段，光印刷宣传册全球每年就有一亿份，广告则相对较少，其结果呢我这不多赘述！

按照战略三段论模型，把品牌看成一个生命体，分为：战略规划（种子、创新新生）、实效品牌（赋予体验、价值表现）、心智营销（循环、持续创新）三个阶段，这其中种子环节非常重要，我们种下什么样的种子，孵化了怎样的种子，决定着未来将是怎样的商业局面！当然也有先在市场营销领域快速占据位置，再进行商业价值优化的客户存在，尤其是在中国这样的商业大环境下，人多挣快钱更是众多商家乐此不惫而为之之事。

但一个不容置疑的事实是，以先期营销快速占据位置的做法，市场营销的疲态在后续不可避免的会越来越明显，你砸广告也好，你占据满地开花的渠道也罢，不卖货一旦成为事实，这将是非常危险的现象！而往往这个时候，重拾消费者内心，站在顾客体验角度的品牌将重新引起商家重视——这就是通常所说的品牌升级和品牌梳理整合规划！所以，以先期营销为入口的做法，不会长久，走回头路及弯路是十之八九的事情。

先营销后品牌的发展模式，确切地说，这种状况是一个历史时代的产物！在商品经济供需关系的转换过程中，从企业到消费者还是从消费者到企业，看的是社会的总体需求趋势！而今天，碎片化时代，对于中国以消费者为导向的买方市场而言，品牌化运营才是生意转换的关键性按纽！

品牌与营销本是一对互为补充、促进的关系，共同为商业目标服务。但在实际的市场操盘中，因各自主观经验与思维惯性、或是对于巿场业绩的考量（现在很多企业主仍然这么以为），使得“中国式营销”带有很明显的功利化短视倾向，而品牌价值力驱动屡屡边缘化，成为包装或VI等形式主义的内容，这也是为何企业做品牌难的主要原因。