这句话来源于易经。
首先跟大家分享一个故事，是关于海尔的。1984年，海尔跟德国一家企业叫利勃.海尔的公司签约。然后到1997年，海尔向德国的经销商颁发证书，允许他们在德国市场经销。也就是在那个时候，海尔开始整个的品牌建造，有了所谓的实施品牌战略的想法。到了2009年，正好是中国60周年庆典，央视在评选60年60个品牌的奖项，海尔当然是一个众望所归的领导品牌。
领奖的时候，张瑞敏说：创世界名牌非常难，要改变和树立新的观念就是：品质不等于品牌。
有一次他在德国问一位女士，你知道海尔品牌吗?她说知道，“你们的产品非常好，但是如果要我选择的话，我还是选择德国的(米洛)牌，因为那是艺术品而不是产品”。这一刻张瑞明懂得了一个道理，“品质是品牌的必要条件，但是品味才是品牌的真正条件。”也就是说，如果你不能融入当地的文化，你就不可能建造一个强大的品牌。
品牌是什么?假如我们从外部世界看，从目标人群需要看：品牌就是应该满足各类人群需要的一种聚焦点。品牌就他的最终的存在方式来说，存在于各类目标人群心目当中的印象，所以品牌建设终极目的就是要塑造一个稳定积极的联想，而这种联想帮助企业去实现他的商业目的，这就是品牌。
假如我们从内部管理者角度看，品牌又是什么呢?这就是要说的主题了。
首先我要导入这个框架，什么是 “道”?什么是“器”?在《易经》古书上说：形而上者谓之道；形而下者谓之器。这可能是中国哲学史上最重要的舆论之一，他把道、形、器三个重要的概念，以及形而上和形而下的关系充分表达出来。
内部视角来看，“道”为意识形态，人对于世界的整个看法， 或者人对于自己做事的方式的一些基本假设，这就是道。企业也有自己的意识形态，企业的老板，企业的高管，企业的股东对这家企业一定有所期待，这个期待后面就是关于很多的假设，这就是我说的道。
“器”则为看得见的世界，形成整个组织的形态;而当中的“形”，则是轮廓性的东西，是道和器的渐变的中介。从道器论来理解品牌的意义，品牌或许和 “形” 最相关。“道”是企业的意识形态,“器”是企业的组织形态，“形” 则是企业的表现形态，“形”无法脱离道器。要将企业的表现形态表现得好，必须分析研究“道”和“器”。
所谓道，即企业的信念、存在意义和价值观、因果认知、趋势判断以及战略意志；所谓“器”，则包括组织形态、治理形态、组织结构、 产品布局、能力特征、文化以及工作语言。“器”与“道”确定以后，才可以来看表现形态“形”的层面，如市场定位、关键信息、表现方式以及表达渠道。
“形”是中国企业家思想形态的来源。表现出来的东西才能被别人看得到，外部的人很难知道你的“道”是什么，“器”是什么。
所以“形”对于我们品牌管理部门具有特殊重要的意义，但是为了要把我们“形”表达的正确，完美，我们必须要深入研究我们企业的意识形态，我们企业的组织形态就是“道”和“器”。
“道、器、形”三方面构成了品牌战略的开发程序，单个元素层面的考虑之外，还要达成协同的形态配合。
如何开发品牌战略?“道、器、形”三方面构成了品牌战略的开发程序。单个元素层面的考虑之外，还要达成协同的形态配合，企业的“道”和“器”必须相辅相成。
苹果公司是一个“道、器、形”高度统一的最佳例子。另外，出色的表达和体验界面是达成优秀品牌的终极条件，将可以被感知的元素转化为消费者的体验，使品牌能够超越纯感官知觉，作用到消费者的心灵。
要做一个好品牌，企业应该具备什么样的条件?
首先从意识形态元素，我们应该对业务世界有一个正确的根本看法与战略意志。
第二个层面，组织形态层面。中国的企业在很多程度上在这个层面已经取得了初步的竞争力。如:康师傅和海尔。一些国际公司实际上在这个元素上赢了品牌，像沃尔玛，家乐福和丰田，都是他们在制造环节，或者物流供应链上有特殊的能力。戴尔业务模式做了创新，但业务模式被大量模仿的时候，优势就不在了。
第三个层面，表达层面，强调的是传播界面上的独特性。举一个“蓝瓶”的例子，哈药集团的一个产品。他们从前年开始，把蓝瓶单独作为一个品牌塑造。做的很巧妙，把一个实际的产品的包装视觉元素，转化成一种特殊的利益认知，然后把利益认知品牌化操作，做成一个新的产品机会，这是一个非常好的例子。
品牌战略定位，就是在这样三种形态当中，寻找或者创造并规划对企业长期发展具有重要意义的、可以持续拥有的品牌化特征及其组合方式。你可以考虑哪个是我长期拥有的，并且影响消费者决策最有帮助的，而我的能力又能够支持，这个东西就成为品牌定位的核心，我们从这个角度看品牌战略，这是一个顺带的延伸。
中国企业品牌建设的强点和弱点：
在“道”的层面:
1.中国公司重视实用价值倾向，审美价值倾向弱一点。
2.机会意识强烈，而对于因果秩序感是比较弱的。
3.强调民族责任感，并且在品牌设计方面，越来越有意识的使用中国元素，但跟西方企业比，终极使用弱一点。
4.强调崇拜奇迹，缺乏有序渐进。
5.传统的良心意识很强，对于未知领域的敬畏感很弱。
6.战略意志，基本上都很弱。
那么在“器”的层面上:
成本控制能力很强，响应速度极快，劳动力比较低廉，由此导致性价比非常高。比较弱的是创新，包括技术创新和商业模式的创新。此外，客户体验、供应链生态也是弱点。还有非常弱的就是品牌工作语言和系统，品牌工作应该怎么考核和管理等等，很多公司没有概念。
最后一个层面，就是所谓的“形”，即表达形态方面：
表达形态方面，我们比较强的是个别事件的操作和炒作、领导者魅力，很少去关心产品或品牌最重要的东西－消费者。
弱的是：缺乏灵魂，缺乏整体规划。此外，表达创意方面，因为缺少审美这方面的传统，所以缺乏激动人心的力量......
中国品牌四大类：“工、霸、智、王”：
工者：守护制造者的良心与声誉。
霸者：追求行业领袖的威势，刻意保持显著的声势，以大为王，彰显实力。
智者：靠巧力使劲，非常重视自己的企业个性，或者是企业领袖的个性魅力的最佳展示。
王者：承载基本理念，以理念塑造未来的行业，强调的是引领合作和共赢......
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