产品的生命循环线|循环线

每一个企业最终目标就是可持续发展，追求企业利润最大化是实现终极目标的保障。那么一谈到利润，我们可以先考察一下产品从无到有再到被“消化”的过程。

产品生命循环线是一般快速消费品的必经轨迹，如下：

研发——工艺——生产——包装——配送——（招商）——渠道——市场——消费者。

这里值得注意的是，虽然每个企业产品生命循环线表现形式不尽相同，但都终结于消费者这个环节。纵观产品生命循环线，我们需要研究哪些环节能为企业创造持续的利润呢？

研发？——大多企业都会拿出每年销售额的20%以上用来搞研发，是花钱的环节。

工艺？——为了提升劳动生产率，设备、技术必须越来越先进，是花钱的环节。

生产？——生产要消耗原料、厂房投入、工人费用、管理费用等，无疑也是花钱的环节。

包装？——要请专业人员设计、包装原材料、包装工艺投入，这也是消耗的环节。

配送？——库房投入、库房管理人员费用、运输费，同样是花钱的环节。

招商？——开展招商会、接待公关、招商广告投入，再加上投资或者货款都是一次性的，不是持续利润来源。

渠道？——渠道开拓业务费、渠道管理维护费用、渠道门槛费等，这不是创造利润的环节。

市场？——市场是公共资源，本身就是一种用之不竭的财富。

消费者？——消费者是最终掏钱购买商品的，而且可以形成持续“掏钱”的，也就是常说的消费市场—它是企业利润的真正源泉。

综上，我们就把营销的重心集中在消费者身上，抢占消费者的心智，“逼”他们买产品就行了。事实是这样吗？

计划经济时代，商品供给小于商品需求，商品资源非常匮乏，大多产品只要生产出来就“自动”被市场“笑纳”了。所以那个时代的显著特征是：厂家使劲生产，商家玩命揽货，消费者拼命抢货。市场也最容易树立品牌，就看你能否有足够的供给能力和供给面积了。但是，中国步入市场经济时代，尤其是与国际市场接轨后，来自国际市场的竞争愈加激烈。

我曾经为一家企业的产品做策划，就看似简单的品牌命名，最终就是在商标局注册不了，为什么呢？是中国汉字太少不够用吗？真正的原因就是同类的商品太多了，好的名字都被“敌人”占窝了。单单产品名字都如此难注，可想而知，市场经济竞争是多么激烈！品牌打造是多么的不容易！

从产品生命循环线可以看到，在这个闭合圈里（产品生命链条），有一个重要的环节就是从消费者到研发。到底是先研发再销售，还是先研究消费者需求再调整研发方向、内容。这不是先鸡后蛋和先蛋后鸡的问题，因为这个问题没有定论。但是，在买方市场条件下，由于我们的营销核心还是消费者，如果从系统科学的角度出发，这个问题是有定论的。无论新生品牌还是已有品牌，应该由表及里，表里兼顾，因需研发，因需调整研发，从而达到事半功倍的良好效果。

品牌归根结底就是要解决三个问题：卖什么，卖给谁，怎么卖（其实是终极哲学问题：我是谁，从哪里来、到哪里去）。

每一个“卖”的问题都与科学的品牌战略息息相关，都能为企业创造财富。在卖什么的环节，通过科学系统策划，研究消费者的需求期望，有针对性的设计产品、研发产品，可以大大减少研发成本和研发时间，同时也已经在刻画产品的诉求（即人们常说的卖点，只是这个卖点在到达消费者前需要一定的润色和包装）。

在产品工艺、生产、包装环节道理相同；在卖给谁的环节，其实就是我们的目标市场锁定。当今社会物质商品极大丰富，市场就如同一个大蛋糕“任人宰割”，抢得的蛋糕大小就要看它的产品是否迎合了真正的市场需求。

因此，细分市场非常重要，这也决定了我们的产品渠道规划。比如食品有食品的渠道（包括特渠），保健食品有保健食品的渠道，美容食品有美容食品的渠道等等，这些我们从产品生命循环线可以看到，它与之前的每个环节都息息相关，通过系统科学的策划，产品将以最快的方式走向市场，走向正确的、拥有巨大需求的市场；在怎么卖的环节，更需要以系统观来审时度势，四两拨千斤的品牌策略、精准营销推广活动、省钱高效的公关活动等等，都可以为企业带来良好的经济效益。

在产品生命循环线上，每一个环节都将为最终的消费者“服务”，但良好的“服务”是必要的，忽略“服务”环节的塑造与打造，仅仅在消费者环节“狂轰乱炸”，势必带来雷声大雨点小事倍功半的错误效果。品牌是一项系统工程，不能单独割裂来讲，品牌的铸造渗透在产品生命循环线的每一个环节，它是一个过程而非单项元素。

同时，品牌也是一项长期工程，它如同呱呱落地的婴儿一样，需要各种食品、母乳、玩具、教育等这些产品环节的一次又一次的循环积淀，最终才能长大成人，体现出自己的价值，促进企业利润最大化。