美商社（NewMSS)原创

作者 / 夜行

编辑 / 七页

“出门挑穿什么衣服太麻烦了，不如新买一件吧。”

“餐厅的点菜环节，是他每天的噩梦。”

在香港2006年贺岁片《购物狂》中，张柏芝饰演的女主角方芳芳患上了“购物狂”的病症，路过商场就忍不住将橱窗内的物品收入囊中，尽管因此欠了一屁股债，但看到喜欢的东西仍然难以控制住消费的欲望。

刘青云饰演的精神科医生李简仁，则是个患有选择恐惧症的病人，每日的午饭因为选择困难而简化为固定的套餐。

二人碰撞后发生的趣事贯穿了电影的主线，也描绘出当代社会消费群体的两个极端。

尽管，现实社会中鲜少有方芳芳、李简仁这样的极端个例，但近年来电商平台的兴起，纷繁复杂的促销活动，一步步将人们悄悄推向“购物狂”和“选择困难”的结合。

01被困在大促中的消费者

本为购买一件商品，却因活动规则不得不加购更多的商品。在大促节点上，越来越多消费者开始抱怨“折扣力度越大，花的钱却反而更多了”。

平台、商家绞尽脑汁想从消费者的口袋掏出更多的钱，消费者便只能集合起来总结“作业”，予以微弱的还击。

事实上，复杂的优惠规则正是让消费者费时费力的罪魁祸首。

从“怎么买不吃亏”到“如何买最优惠”，消费者往往需要投入大量的时间，与商家或平台方设置的复杂规则缠斗。投入的时间和获取的效益极度不匹配，才导致消费者感到既损失了钱财又浪费了时间。

其次，购物平台琳琅满目的商品和商家天花乱坠的宣传，都是立在消费者面前的一座座大山。尽管有千人千面的个性化推荐，人工智能上千次的演算，到了下单的时候仍然会选择困难。

今年的618格外特殊，预售期再次被拉长，而这意味着更长的决策期，以及更难交出的选择权。

就拿直播间来说，由于周期的延长，上架可供选择的商品更多了。即便是去社交平台上“抄作业”，找到与自己同款的“私人定制”也需要花费更多的时间和精力。

对于消费者来说，618更长了也更难了。

02一节“小课堂”，一份“文档”

美商社注意到，今年618，李佳琦的直播间针对大促做出了一些变化。

一直以来，李佳琦直播间倡导理性消费、快乐购物。去年，李佳琦直播间先后推出“李佳琦小课堂”和在线攻略文档，分门别类梳理大促期间的产品信息，让消费者直接“有作业可抄”，在社交平台上饱受好评。今年618，两大内容工具进一步结合，互相打通，真正为“所有女生”实现超级划算、超级精选、超级省心的快乐购物体验。

由于今年的预售期提前，周期拉长为五天。早在5月18日，李佳琦直播间就在“所有女生”小程序上线了“李佳琦超级618攻略文档”。

在这份被粉丝称为“保姆级”攻略的文档中，针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫，对所有播品进行了整理、排序，并预告排期、价格等信息。直接省去了蹲守直播间的时间，同时给予消费者充足的思考时间提前做决策，避免冲动消费。此外，一目了然的价格信息直接为消费者省去了计算优惠活动的复杂过程。

在去年双11在线攻略文档的基础上，今年618，这份“攻略文档”又推出了在线预约、汇总清单、分享和提醒四个新功能。

通过“所有女生”小程序，对播品进行预约，上播时便会提醒用户前往直播间购买；预约过的商品会自动生成预约清单，用户可以随时更改、调整商品种类及数量；所有预约过的单品还可以生成私人预约海报，用户可将海报转发给好友一起种草、拼单；当预约播品的优惠活动发生变化时，小程序会第一时间进行推送，以便于用户随时调整购买需求。

此外，为避免因无效信息浪费抉择时间，李佳琦直播间还从5月20日起，连续5天开设“李佳琦小课堂”，通过百科课堂的形式，根据功效、预算、价位等维度，对各品类产品进行全面讲解，为消费者答疑解惑，帮助消费者进行购物决策。

一节节小课堂、一份全面的在线文档，帮“所有女生”省下了以往到处找“作业”的时间，让购物变得更加轻松，真正为消费者实现“理性消费，快乐购物”。

03“慢下来”的直播间

作为行业头部的直播间，李佳琦直播间这次618的准备工作，可谓是为行业卷向服务之争吹响了号角。

实际上，在李佳琦直播间，倡导理性消费的声音从未停歇，李佳琦也在身体力行为所有女生提供理性消费的空间。

美商社观察发现，作为行业顶流的李佳琦直播间，似乎并不顺应这个行业的快节奏。当所有直播间都在追求更多的上架链接、更高的销售额时，李佳琦直播间却在反其道而行，把用户“赶出”直播间，摇旗呐喊不要冲动消费。

无论是开设“小课堂”让消费者理性种草，还是在大促前整理攻略文档让消费者掐点进入直播间，李佳琦直播间更在乎的都是消费者的购物体验。

这些“反效率”的行为，让直播间的节奏慢下来。不再是一味的上链接、催促下单、达成成交，与GMV等一串数字赛跑，李佳琦直播间展现了直播电商的另一种可能，那就是站在消费者的角度去思考，停下来去倾听用户的需求和反馈，成为用户与品牌之间的桥梁。

由此带来的结果，是消费者更优质的购物体验，以及品牌方更快的服务升级。这样三方共赢的商业局面，必然是一场长期主义的胜利。

当直播间成为电商行业的标配，让其回归商业本质，利用优势成为消费体验最好、沟通效率最高的桥梁，这个渠道才能走得更远更长久。从这个角度来说，李佳琦直播间已经走在了前列。