在4月和5月分别冠名崔健和罗大佑线上演唱会的极狐,或许是这个夏天里,最令人印象深刻的汽车品牌。
连续两场成功的跨界营销过后,即便是没有购车需求的路人,多少也会记得有这么一个财大气粗的车企,把80后的青春给请了回来。而短时间内和两位“教父”级音乐人的绑定,除了为极狐汽车带来不小的曝光度外,一轮基于粉丝效应的高增长或许已经走在了路上。
但是翻看极狐旗下车型的销量,据不完全统计,早于2020年8月份就上市的极狐阿尔法T,两年来平均月销售量始终低于1000辆,2021年总销量只有3190辆,2022年1-4月累计售出1501辆;而2021年上市的极狐阿尔法S,2021年总销量3301辆,2022年1-4月的累计销量也仅有2120辆。
如此来看,极狐大概也就是那传说中,“一顿宣传猛如虎,一看业绩0.5”的典型范例了。考虑到这两场跨界营销带来的销量反馈,很可能要在下半年才能有具体显现,极狐2022年4万辆的销量目标,或许已经接近于失败。
至少,凭借崔健和罗大佑已经整体步入中年的粉丝群体,大概是很难撑起这份野心。
一、卖点全靠华为,40万元买不来中年人的情怀?
按照结果论的逻辑来看,无论是销量目标的制定,还是冠名两场演唱会的跨界营销,或许都是围绕着一款被极狐及其所属的北汽蓝谷极为重视的新车——极狐阿尔法S华为HI版。
不仅北汽新能源的董事长刘宇,对这款新车的销量预期为“卖断货”,作为Huawei Inside模式的首款量产车,华为方面也对其有着很高的评价。智能汽车解决方案部的CEO余承东在新车发布会上,直接表示,至少在今年年底,“都不会有哪款车的自动驾驶能力比这款车更好”。
只是对于北汽蓝谷而言,从2021年4月宣布将和华为联手打造极狐阿尔法S全新HI版、推出“华为第一车”算起,截至2022年5月7日正式发布,已然经历了一年多时间的连续跳票。而北汽蓝谷的股价也从2021年宣布和华为合作后的最高点19.87元,随着跳票消息一路下跌,在2022年4月26日更是跌至5.73元的最低点。
如今把所有期待都押在极狐阿尔法S华为HI版的身上,多少有些豪赌的意味。此外,在5月28日粤港澳大湾区车展上,余承东也同样为华为与赛力斯联手打造的问界M7站台,“华为第一车”的噱头还能生效多久,也很是耐人寻味。
而且在车智驾看来,除此之外,还有以下三个疑问需要考虑——
1.华为HI版的目标人群,真的会为情怀买单?
根据阿尔法S的市场表现,贴近年轻、运动等元素的纯电三厢轿车,并没有很好地契合市场需求。根据车主之家数据统计,2022年4月销量只有316辆的极狐阿尔法S,在同级别大型车中仅排名第13。
考虑到崔健和罗大佑的粉丝群体,大都是已经整体步入中年的80后消费者,或许可以认为,极狐阿尔法S华为HI版的目标人群,已经由年轻群体转向了更具备中高端汽车消费能力的中年群体。
只不过中年群体的消费理念往往趋于理性,很难为冲动消费买单,冠名崔健和罗大佑演唱会所带来的意见领袖效应或许要大打折扣。同时,在同等价位下,也存在着更多、更好的选择。
极狐阿尔法S华为HI版正式上市后,共推出了39.79万元的进阶版和42.99万元的高阶版。然而在40万元级别的车型中,前有 宝马X3 ( 参数 丨 图片 )、 奥迪A6L 、 奔驰GLC 级这三款无论品牌力还是性能都极具吸引力的经典燃油车,后有 宝马i4 、 蔚来ET7 、小鹏P7、特斯拉 Model Y 等各具特色的新能源汽车。
仅仅只是一场演唱会的交情,连代言人都不是的情怀,究竟值不值得花费40万元去试错?
2.营销活动带来的流量,能否顺利转化为销量?
根据极狐汽车官方公布的统计数据,崔健演唱会的观看人数超过4600万,评论互动次数超过100万,全网曝光量超过16亿。而罗大佑演唱会的观众超过了4161万,评论互动次数超过120万,全网曝光量超过27.7亿。
毫无疑问,这两场线上演唱会都获得了巨大的成功,极狐作为组织方也收获了不小的知名度和流量。但是据不完全统计,4月15日崔健演唱会结束后,仅有2万人次下载了极狐APP,同时极狐阿尔法S的销量也没有在4月出现明显提升。
再加上6月之后已经进入汽车销售淡季,此前积攒的流量能否顺利转化为销量,也是件无法确定的事情。
3.极狐阿尔法S华为HI版,是否拥有足够的产品竞争力?
严格来说,极狐现阶段销量低迷的主要原因,或许并不在于曝光度过低,而是在同级别车型中,并没有特别突出的差异化特色。
就像是,比亚迪的刀片电池和自主芯片、特斯拉的豪车定位和高科技感赋能、小鹏的自动驾驶辅助和外观设计等等,现阶段的一线纯电汽车大都有着较为鲜明的特色。而极狐目前主推的阿尔法S华为HI版,整车风格基本延续了阿尔法S的设计,能拿得出手的亮点,或许也只有华为的自动驾驶技术。
华为自动驾驶的魅力毋庸置疑,只是如此一来,主要特色是华为赋予的,而汽车生产又来自麦格纳代工。甚至在某种意义上,除了极狐阿尔法这个品牌名称,整辆车跟北汽基本上没有太大联系了。
再加上,同样有着华为提供技术支持的问界M7和 阿维塔11 ,前者将在今年7月交付,后者也预计在今年第二季度正式发布。极狐想要以华为自动驾驶为卖点来拯救销量,或许要比想象中更加艰难。
除了极狐本身,北汽蓝谷近些年的运营状况,也带来了更多的不可控因素。
二、两年多亏损将近120亿,北汽蓝谷翻身堪忧?
由于在2020年和2021年连续亏损超过110亿元,北汽蓝谷一度被冠以“最惨车企”的头衔。
而且根据5月3日公布的2022年第一季度财报,北汽蓝谷仍然没有止住亏损势头。不仅归属净利润亏损高达9.57亿元左右,对比2021年第一季度,亏损幅度继续增长了12.08%。
尽管在亏损之余,今年第一季度北汽蓝谷总营收达到17.31亿元,同比增长了108.42%,多少给了些许安慰。但是第一季度经营活动产生的现金流量净额,反而同比下降了90.39%,仅有1.24亿元。
业绩逐渐回暖,利润和资金链却在饱受压力。北汽蓝谷之所以艰难至此,基于以下三个原因,或许还是在偿还前几年高速发展阶段,所欠下的“债”。
1.过度依赖B端对公销售,盈利主要靠补贴。
纵观北汽蓝谷早期的业绩表现,自2017年以2140.26倍的夸张幅度,由536.8万元的总营收直线飙升至114.9亿元之后,在2019年又突破200亿元关口达到235.9亿元。
然后到了2020年,北汽蓝谷的总营收就以77.65%的速度高速滑落,仅剩52.72亿元。归属净利润更是从2019年9201万元的盈利,经历一年时间变为亏损64.82亿元,暴跌64.82%。
之所以出现如此大幅度的营收和利润下滑,主要还是因为业务结构和盈利模型的问题。
根据官方数据显示,在2019年北汽蓝谷总销量达到了15.06万辆,其中超过70%的部分来源于对公运营,私人车主购买的只占据30%不到。而且对公运营的订单,也大量集中于主营出租车、网约车等业务的出行公司。
盈利方面,北汽蓝谷可以说是靠“补贴”维持经营的典型案例。根据2019年的年报,总营收超过200亿元达到最高峰的同时,利润反而还没有突破1亿元,如果不是计算了非经营性损益项目中的10.4亿元政府补助,北汽蓝谷恐怕早已出现了大额亏损。
因此在2020年受到疫情的大范围冲击后,外加网约车负面新闻频繁出现,出行公司业务收缩订单锐减,进而直接导致了北汽蓝谷的销量暴跌。即便在2020年仍然有9亿元左右的政府补贴支持,也无力挽回北汽蓝谷近乎全面崩盘的局面。
根据天眼查的财务指标数据,明显能够看出在两年中北汽蓝谷都经历了怎样的低谷。
尽管从2020年开始,北汽蓝谷进行了多次转型和改革,但是新能源汽车的C端市场已经迎来了特斯拉、蔚来、理想等车企的高速扩张期。一步落步步落,事到如今,新能源汽车消费市场的格局已经开始形成,北汽蓝谷的机会或许也越来越少。
2.电池爆炸续航掺水,北汽新能源黑历史干扰口碑。
尽管北汽蓝谷早已是独立的品牌和企业,但是在消费者认知方面,仍然无法避免会受到北汽新能源旗下产品的口碑干扰。而从早期布局阶段开始,北汽新能源汽车就曾因为电池续航掺水、掉电严重等问题,遭到过频繁的投诉。
而且就在2020年8月20日,一辆 北汽新能源EX 360在福建三明市某充电棚充电时,发生起火爆炸。两个月后,同样是EX360,在江西萍乡高铁站停车场中也出现了起火爆炸事故。
北汽新能源旗下另一款车型EU5,甚至在2020年8月27日当天,相继在福建厦门某充电站和长沙的街头,同一天内发生了两起燃烧事故。
对于阿尔法S华为HI版的主要受众而言,两年不到的时间,或许还无法让人忘记北汽新能源的黑历史。至于是否会将这份不信任扩散到北汽蓝谷的身上,那就很难有所保证了。
3.转型高端受挫,企业管理层变动频繁。
在2020年营收、利润双双受挫之后,北汽蓝谷募资55亿元,开启了极狐品牌的高端车型研发、5G智能网联系统提升等项目,将主要发力点定位于开拓高端市场。之后在2021年,更是向极狐高端车型的研发项目追加了26.28亿元。
然而据不完全统计,北汽蓝谷在2020年的销量仅为2.59万辆,2021年销量也只有2.61万辆。被北汽蓝谷寄予厚望的极狐品牌,在这两年间的总销量甚至没能突破1万辆。
对比一线新能源汽车品牌动辄10万辆的销量,北汽蓝谷聚焦C端和高端化的转型策略并没有取得预期成果,因此也引发了一系列企业管理层的变动。
例如2020年上任北汽蓝谷董事长的姜德义,在2021年1月25日宣布辞职,由刘宇接任董事长。2021年4月29日,代康伟出任北汽新能源总经理,同时兼任北汽蓝谷总经理。
无论是转型受挫后的经营方略调整,还是管理层变动后的团队磨合期,一年左右的时间过去,或许还无法完全稳定其带来的内部波动。阿尔法S华为HI版能否在这样的环境下实现“卖断货”,对于上游供应和产销环节都是一场不小的考验。
或许北汽蓝谷和极狐汽车都应该做好心理准备,如果崔健、罗大佑的中年粉丝群体,撑不起“4万辆”和“卖断货”的目标,接下来的路究竟要怎么走吧。
参考资料:
《北汽蓝谷打开了极狐HI版的“盲盒”》——公司研究室
《连续四年巨额亏损、销量极其惨淡,极狐或将“拖垮”北汽蓝谷》——文武车道
《炸穿充电站顶棚,北汽新能源车充电站冒烟后爆炸》——中国发展网
《北汽蓝谷,2020最惨车企还有救吗?》——未来汽车日报
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