撰文| 何芙蓉

编辑| 吴先之

社区团购之后，巨头们的注意力又齐刷刷的转向了即时零售。

美团、京东、阿里、拼多多等企业均在此行列。一位电商零售行业人士表示，即时零售重在考验平台供应链与履约配送前后两端的能力，京东等有供应链优势、美团末端配送能力强，基于原有业务积累，当前即时零售的主要玩家便是电商与本地生活相关企业。

即时零售并非新概念，最早可以追溯到2014年基于线上线下融合而诞生的多点、京东到家等平台，而后也有每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商入场。但长期以来实体商户的线上化渠道仅作为模式补充，叮咚、每日优鲜等也陷入前置仓重投入的亏损当中。

2018年左右，美团、京东、阿里等互联网企业才相继入场，不过始终不温不火。直到近两年疫情的催化，即时零售的价值被空前放大，各大厂加速迈进，即时零售也在巨头的主导下进入深水区。

群雄逐鹿，京东美团争先

618原本是传统远场电商的节日大促，如今参与商家、配送场景等进一步突破线上商家远距离配送的模式。依赖于即时配送服务，线下实体商家参与到了这场电商节的狂欢之中，而这便得益于平台对即时零售业务的布局。

由于疫情影响，传统电商物流受冲击，今年一季度大半个中国陷入发不了货的境地。而立足于即时消费的美团买菜与闪购、京东到家、叮咚买菜等却在此期间为消费者日常生活所需发挥着保供作用。

即时零售在此背景下被各巨头提上了前所未有的高度。

今年一季度财报，各家纷纷突出即时零售相关业务成果。2022Q1财报显示，京东全平台新增年活跃买家约1000万，其中560万来自京东到家，成为主要拉新动力。根据达达集团的数据，今年一季度京东到家业务实现营收14亿元，同比增长80%；同时京东到家、京东小时购已有超 15 万家全品类门店上线。

京东与达达集团的合作始于2016年，但从去年开始双方在即时零售方面的合作进入新阶段。去年双11前，京东和达达正式对外发布由双方联合打造的京东小时购业务，整合京东内部即时零售业务资源，由达达作为实际操盘手。

今年3月，京东又进行了一项组织构架调整，新成立了同城购业务部，任命达达集团副总裁何辉剑为同城购业务部负责人，向京东零售CEO辛利军汇报。

同城购业务部将整合原京东零售-全渠道到家业务部以及技术与数据中心-全渠道生态部部分职能，主要负责拓展、丰富多种到家到店业务场景，其中包括同城生活业务部以及同城餐饮业务部，如同一个低配版的美团。

京东整合集团电商与实体零售资源，将同城业务提上战略高度。

去年9月，美团首次召开“2021美团闪购数字零售大会”，宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。

美团闪购隶属于到家事业群，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中当时认为，互联网零售市场将从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）。“未来 5 年，即时零售规模将从目前的 2000 亿增长至 1 万亿。”至于美团闪购打算分走多少蛋糕，美团闪购负责人肖昆给出的答案是4000 亿。

美团闪购在第一季度美团“新业务及其他”营收145亿元，同比增幅达到47%，同时在总营收中的占比中达到31.3%。其中，美团闪购的订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了近70%和80%，美团买菜订单量同比增长120%。王兴此次表示，美团闪购能够更好地满足消费者对于“万物到家”的即时消费需求，美团也将继续把包括美团闪购在内的零售业务作为主赛道。

阿里在即时零售的布局分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等不同业务线条，但均强调即时配送能力。其中饿了么所在的本地生活服务在今年一季度营收同比增长29%，是当前阿里增速最快的板块。

另外，拼多多也在近期招募具备24小时同城送达能力的水果商家，重点从北上广深试水；抖音也开始做类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，在广州、深圳及杭州等城市试点。

上述电商零售行业人士表示，目前京东和美团是做得最好的，市占率居于行业前二，随后就是阿里。这主要是因为京东在供应链整合和渠道等方面已具备先发优势，而美团则胜在外卖业务培育的即时消费心智和配送体系。

疫情养成了用户即时消费的习惯，同时即时零售作为一种新的消费模式，是各平台在老业务增长承压之际衍生出的新增长动力。美团和京东在今年一季报中明确将即时零售业务作为2022年的重点发力方向，两者作为行业领先者，其竞争不可避免。

近日京东表示将进军外卖市场，同属于“同城业务部”。达达集团支撑着京东同城零售的配送工作，进军外卖则是从送商品延伸至送餐食。这与美团从送餐食扩展至送万物是一个道理，均是将原有基础能力复用至更多的业务。

随着各平台在零售和同城两个领域的不断延伸，平台间重叠的业务也会越来越多。


拓品类与提时效

特殊的消费场景催生着新兴业态，社区团购的出现、生鲜电商迎来发展小高峰，零售行业始终在根据消费者需求的变化而迭代。

即时零售如同社区团购与生鲜电商的再进化，其中主要体现在品类的扩展与时效的提升上。

在此之前，即时配送主要应用于餐饮外卖与生鲜等急需且储存困难品类。疫情对线下和传统电商购物的阻碍在今年一季度有扩大趋势，助推即时消费场景下的用户需求进一步从果蔬生鲜扩展到日用消费、3c电子产、医药等更多的品类。

物流配送的实效性往往影响着消费者的选择，配送愈及时，体验愈佳。如今即时零售仍处在消费者心智的培养与开发期，尤其对于都市年轻用户群体而言，即时消费的需求是必然存在的。

当前即时零售的主要玩法则是平台模式，通过整合线下实体商家以及前置仓，根据距离辐射周边的消费群体，其本质仍是外卖模式。因此在用户惯性思维的影响下，美团、饿了么等平台则占据了一定的用户思维优势。一位加盟京东便利店的商家告诉光子星球，目前他们只入驻了美团和饿了么两个外卖平台，对于“京东到家”他甚至都还没听说。

从餐饮外卖延伸至日常消费品的配送，商家与消费者选择外卖平台的心智更加成熟。

线下商超、便利店、生鲜店等是即时零售平台整合供应链、拓展品类的重点，这些线下门店间接成为了平台即时零售的前置仓。

社区团购直到行业熄火也未能实现扭亏，除了高额的补贴，还有便是社区团购的重资产投入模式拉高成本，物流配送、网格仓等投入导致收益与成本不对等；同时，社区团购次日达+自提的模式，在疫区基本失效，因此即时零售更加强调即时配送。另外，以重资产自建前置仓的叮咚买菜、每日优鲜同样陷入了亏损、退城的泥沼中。

如今即时零售通过线上线下结合的模式，便直接规避了平台完全自建的重投入风险。同时，在疫情的大环境下，实体经济受挫，线下商家同样渴望线上化转型。

一位永辉内部人士表示，永辉在一二线等大城市的电商渠道销量已经能占到20-30%左右，其中线上化渠道主要包括美团、饿了么、京东到家、以及自有电商App永辉到家。

“超市也很希望和外卖、电商等平台合作，因为他们有运力、平台有流量。即便消费者在自有平台“永辉到家”下单，同样是美团和饿了么的配送团队。”

对于线下门店的整合，京东到家目前主要以大型商超为主。一位曾做过京东到家代理商的人士表示，京东到家的履约一定程度上受制于运力能力，承接京东即时配送的达达集团众包骑手占比大，运力还不太稳定。

不过京东若要深耕即时零售与外卖业务，盘活达达快送是必然趋势。

京东的优势在于品类与sku。京东小时购、京东到家在整合线下实体商家的同时，还有京东零售主站与京东线下实体（京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店）等供应链体系的支撑。

美团闪购的平台模式更加突出，不过为了进一步补给sku，美团在2020年推出了“闪电仓”，促进让商家专注于线上店铺经营。

即时零售重供应链与配送，如今玩家们仍在补课。


行业长跑

即时零售仍是一个新兴的、处于投入与增长期的业态，美团、京东等巨头基于原有竞争优势领先一步，但盈利问题仍然未解。

京东到家上线8年，美团闪购上线4年，从时间纬度上并非新兴业务。

包括美团闪购在内的“新业务及其他”仍然是美团最烧钱的板块，今年一季度净亏损90亿元；以京东到家和达达快送为主营业务的达达集团在今年一季度的净亏损为6.04亿元。

“小时达、最快分钟达”的模式考验着平台方前后两端的能力，“所买即所得”的即时消费模式对于消费者体验提升必然是好事，但平台也背负着更高要求的履约能力。

履约和供应链能力如何提升、履约成本如何降下来等是影响消费者选择的关键因素。现阶段快消、生鲜等品类的即时配送成本与速度有在明显优化，但美妆、电子产品等更多的品类由于线下门店稀疏，远距离配送产生的高昂配送费用仍在劝退消费者；同时对于非急需用品的购买，如何培养用户的消费心智等也是疫情缓和后平台可能需要面对的问题。

当前零售品类的线上化率仅为11%，如今零售品类线上化正处于加速期。行业数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。行业市场规模很大，但这必定是一场长跑竞赛。

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