弘慈医疗集团 唐山市中心医院营销战略规划
项目背景与需求
弘慈医疗集团，具有
强大的央企背景
投资百亿规模
旗下近100家医疗机构
十余家大型综合医疗机构
……
弘慈集团具有宏大的社会责任和远大的国民健康战略
对于弘慈医疗集团投建的新兴医院——唐山市中心医院，弘慈医疗集团高层提出了以下需求：
#1 在民营资本介入的情况下，如何提升消费者对唐山市中心医院的接受度？
#2 如何进行营销推广，让更多的消费者知道唐山市中心医院？
医院市场研究
2组数据看民营医院
01 仅有13%的患者在民营医院就诊
虽然民营医院数量不断逐年增长，且数量已经超过公立医院，但诊疗人数仅占13%。

02 75%的消费者更愿意选择公立医院
民营医院比公立医院服务态度好、就诊方便、患者仍旧愿意选择公立医院。

超高的数量，超好的服务，民营医院为什么还没有人？
消费者心智洞察：中国民营医院遭遇普遍性就医不信任
虽然国家对社会办医的政策利好不断，民营医院依然保持着数量性的迅猛增长，但在短期内，依然难以撼动公立医院在诊疗人次上的明显优势占比。病患就医根深蒂固的公立性选择观念，对民营医院存在难以回避的天生不信任感。

民营医院（品牌）缺乏公信力

2个维度看唐山中心医院
01直接竞争：仅唐山市内就有9家三甲医院
唐山市目前拥有9家三甲医院，市区分布大大小小的医院156家（路北、路南、古治、丰润、开平、丰南）（数据来源医院资源库）。市场竞争较为激烈。
唐山中心医院周边还将新建唐山南湖医院、新妇幼医院等大型的医疗机构，将会对唐山中心医院形成一定程度的竞争、挑战。

02 区域竞争：1.5小时直达北京、天津
唐山距离北京仅仅200公里左右，驱车2-3小时可达。动车、高铁只需1个半小时左右。
唐山距离天津仅为130公里左右，驱车大约1.5小时。高铁仅需半小时。
交通的便利，以及路途较近，必然会吸引一部分患者前往北京、天津等城市问诊。
家门口就有医院，为何还要舍近求远？
消费者心智洞察：中国消费者更信赖大城市的大医院
虽然国家一直提倡分级医疗，减少大医院的医疗压力，但病患还是更加信赖大医院，形成了大医院医疗压力大，小医院难以生存的现象。

“小地方，小医院”缺乏权威性
唐山中心医院的公信力、权威性如何建立？

医院战略规划
1.明确医院（品牌）定位
从消费者心智出发，智绘唐山市中心医院品牌定位。

名医
01 集团拥有遍布全国的名医团队
弘慈医疗集团有自己的医生集团，行业内合作资源丰富，可邀请全国名医坐诊，服务于患者。

02 行业内丰富的著名医院合作资源

大院
01 国家政策支持
2015年6月15日，国务院办公厅正式发布《关于促进社会办医加快发展若干政策措施的通知》，要求进一步实施关于社会资本办医的相关政策举措。
2016年8月，国家卫计委印发《医疗机构设置规划指导原则（2016-2020年）》，明确提出取消对社会办医疗机构数量和地点限制。
2016年10月，《“健康中国2030”规划纲要》发布，提出优先支持社会力量举办非营利性医疗机构，推进和实现非营利性民营医院与公立医院同等待遇。
2017年1月，国务院印发《“十三五”卫生与健康规划》，提出到2020年，社会办医院床位占医院床位总数的比重将由2015年的19.4%提升至30%以上。
从上述已经出台的政策可以看出，国家是大力支持民营医院的发展。民营医院获政策力挺，主要是源于近年来公众对优质医疗资源的需求大幅增长。
02 “大院”的规模优势
唐山市中心医院总占地面积210亩，总建筑面积38万平方米，总投资规模27亿元。目前为唐山市最大的一家集医疗、教学、科研、预防、康复、综合保健于一体的三级甲等综合医院，容纳床位2000张（第一期开设床位），定位于发展成为京津冀地区重要的区域性医疗中心。

03 弘慈集团完善的医疗体系优势
弘慈医疗集团有完善的产业发展逻辑，各个产业模块相互支撑，为唐山市中心医院的发展提供了强劲的支持。

04 现代智能信息化优势
构建智慧门诊，规避目前医院的流程弊端，为病人提供高效、便捷的服务。以病人为中心，关注病人就医体验，方便病人就医。
进行健康管理，健康管理档案的全自动化，生成用户电子病历，病历信息共享，方便快捷。
建立互联网医院，远程在线咨询，更加方便患者的问诊。
总结而言，唐山中心医院具有高信息化、高智能等特点。
唐山市中心医院的“名医大院”。成功避开了其它医院“大专科，小综合”局限性的同质化定位
从消费者心智出发，定位为“名医大院”，但这仅仅为核心表述。
而，唐山市中心医院的定位：中国名医大院唐山定点亲诊救治基地
广告语：不出唐山看名医
唐山中心医院，您身边的名医院
唐山中心医院，咱唐山人自己的医院
有了明确的品牌定位，更要告知消费者清晰的核心价值！
2.提炼核心价值
没有核心价值，不足以成就品牌。
结合唐山中心医院“名医大院”定位，智绘出击穿消费者心智的唐山中心医院的核心价值体系。
唐山中心医院的核心价值体系：

有了名医价值体系够不够？
我们认为还不够，还需要品牌信任状！
3.建立品牌信任状
构建唐山中心医院的六大品牌背书

六大背书之下，我们还需要有特色化的记忆符号！
4.构建品牌记忆符号
以医疗系统发达的日本为例，许多的医院都有自己的IP形象，但在中国医院中较为少见。

从市场竞争与品牌识别的角度，我们建议唐山中心医院建立自己的IP形象，更好构建患者的认知，及建立情感的关联。

5.营销传播规划
三大系统工程，树立唐山中心医院品牌公信力

01 传统媒体工程：区域覆盖，重点投放

02 网络传播推广工程：三位一体的日常营销阵地

03 活动推广工程：公益活动引爆市场认知

医者仁心，生命无价
每年投入500——1000万的公益基金，在唐山中心医院的患者，如有重大疾病发生，患者难以承担全部医药费用的情况下，用该笔基金对患者的医药费用进行减免，甚至全免。
针对唐山中心医院急救的患者，全都先行进行救助，费用由该笔基金先行垫付，彰显唐山中心医院生命无价的态度，体现唐山中心医院的医者仁心。
后期可考虑接受社会人士的捐赠，并每年对该笔资金的使用进行公布（可隐去患者的信息，或征求患者同意后公布）。
勇于承担社会责任，珍爱生命的每一秒
通过对唐山市医院的初步了解，我们发现“急救”属于每一家综合医院必备的，但却无人占领“最好的急救医院”这一认知。虽然急救不容易占领，但急救的黄金时间段就限制了患者的选择范围（急救中心一般都会选择离患者最近的医院，减少时间损耗）和每一位市民息息相关。
唐山中心医院可以通过制作唐山市急救地图（半公益性质）为市民普及急救信息；引进医疗救援直升机等方式，塑造唐山中心医院心有公益，勇于承担社会责任的形象，占据急救这一关键词，占领市民心智。

通过对唐山中心医院的环境分析，唐山与北京、天津的距离较短，交通方便，唐山有很多患者都跑去北京、天津等地就诊。但我们发现在患者需要紧急救助的情况下，一般都会选择最近的大型综合医院。基于这样的思考，我们认为也可以走“急救”的方向，传播定位为：
唐山黄金一小时救治医院
主打黄金救援时间。“黄金1小时”（伤后1小时）是创伤救治的关键干预阶段，能否在1小时内进行确定性救治常常比伤情、伤势更影响生存率。通过对于“急救”的整体规划，将救援时间控制在1小时内，挽救更多的生命，获得市民的广泛认知。

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