千亿美元背后的焦虑：李想不愿让王兴和张一鸣失望|何小鹏|张一鸣|李想|王兴|秦致|薛蛮子

理想汽车创始人李想

“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”

近日，理想汽车创始人李想在微博的一番言论引起热议，让他再一次成为了舆论关注的焦点。

不久前，理想APP上有车主发布视频称，在理想ONE的座椅缝隙间有疑似水银的物质，且水银总量超过了10个温度计中水银的总和。为此，李想怒而发声，要让造谣者脑中“装满水银”。

其实“水银门事件”本身事小，正如理想汽车官方回应时解释的那样，理想汽车因为自身原因导致座椅缝隙出现水银的可能性不大。

但是李想在公众场合的爆粗，却把这件事推向了高潮。

理想汽车是李想的第三次创业，他曾对记者表示：“我以前创立过一家100亿美元的公司，而现在创立理想汽车，初衷是我想体验管理1000亿美元公司的感觉。”

去年理想汽车在纳斯达克上市的前一天，美团创始人王兴在社交媒体也曾发表感言：“那些认为李想的理想是操盘一个千亿美元理想汽车的朋友们，你们还是低估了一个数量级。”

可以看出，李想身上承载着很多人的期许。

在某种程度上，创始人的公众言行和所属公司的品牌声誉息息相关，稍有不慎，便会给品牌带来很大伤害。

而承载众人厚望的李想貌似不太在乎，频频公开爆粗。这不由引起理想投资者的担忧，如此骂街的创始人形象是否有助于理想汽车的高端化定位和良好的品牌形象？这样冲动的李想是否能够带领理想汽车最终迈入千亿美元俱乐部？

截止目前，理想汽车的市值为294亿美元，离千亿美元目标还有不小差距。

李想，任重而道远。

一

网站少年

1981年10月，日后被誉为“中国超级产品经理之一”的李想出生在河北石家庄的工薪家庭。他的父母都是中央戏曲学院毕业的知识分子，处事比较开明。

李想从小就比较独立自主，七岁前一直生活在河北沧州的农村姥姥家，中学则跟着奶奶一起生活。

从初一开始，李想便对电脑产生了极大兴趣。但那时候的电脑属于稀缺物品，一般家庭没有几年的积蓄根本消费不起。所以李想初中的时候，只能通过购买市面上的报纸和杂志来了解电脑。

直到上了高一，在李想的软磨硬泡下，父母才花了8000元给他买了第一台电脑，奔腾133。

彼时正是1996年，国外的网景、eBay、亚马逊和雅虎刚成立不久，国内的网易和中国黄页也相继成立，15岁的李想成了中国第一批网民。

买了电脑以后，李想发现一些报纸杂志上面的电脑信息写得狗屁不通。于是，他把自己对电脑的软硬件研究和装机心得写成文章，并投稿给了《电脑商情报》。

没想到，李想的首次投稿便被《电脑商情报》采用了，并且获得整版刊出，稿费大概600元，这在当时无疑是一笔“巨款”。

受此激励，李想开始不停写稿，然后投给《电脑商情报》、《电脑报》、《计算机世界》这些主流IT媒体。不到一年，他便在电脑IT内容创作领域获得了一席之地。

到了高二，李想开始有了自己的个人网站—显卡之家，专门做显卡内容资讯。

当时，李想发现用户经常在早上访问网站的需求，便每天5点钟起床，6点多左右就更新好网页。下午放学后，他就跑到电脑城，跟熟悉的商家借用最新的产品做评测，继续写明天的文章。这个干劲，简直和刘强东创业之初“定闹钟每隔两小时起床回复客户消息”有得一拼。

好的内容加上及时的文章更新，让“显卡之家”在业内一骑绝尘，后来更是做到了石家庄同类网站浏览量的第一名。

没过一年，算上网站广告收入和稿费，李想每月的收入已经达到两万元，是他父母工资合起来的10多倍。

这一年，他才17岁。

无疑，在第一波PC互联网浪潮袭来的时候，少年李想抓住了用户的需求，并及时响应，迅速成为个人站长里面的佼佼者。

日后，李想在自己的微博回忆，那时竞争对手骂我是个神经病，不按规矩出牌，每天起这么早更新。但在我看来，无论怎么样，用户永远是最重要的。

二

三流买卖

面对互联网发展的大好形势，李想在高三选择了辍学创业，而父母对他的决定再一次选择了尊重和支持。后来，李想多次在公开场合对父母的开明表达了感激。

李想非常清楚自己的短板，那就是技术。要想把个人网站做大，就必须找个技术人才。于是，他把目标瞄准当时同城的竞争对手—樊铮。

樊铮其实做网站要早于李想，并且刚刚从河北科技大学计算机系毕业，年龄比李想大好几岁。他懂技术，会写代码，也能管服务器，当时樊峥的个人网站浏览量在石家庄仅次于李想。

在李想的一番游说下，樊铮放弃了自己的网站，决定和李想一起创业。于是，他们在1999年成立了公司，李想占股60%，樊峥占股40%。

他们都没想到，两人一合作就是16年，而且樊铮现在也是理想汽车的重要个人投资人和独立董事。

李想和樊峥

到了2000年，李想又遇到了另外一个合伙人—邵震。邵震毕业于北京化工大学，曾在《走进中关村》网站担任IT产品运营经理。

邵震的加入，让偏居一隅的“显卡之家”移师到了中国互联网的中心—北京。同时在邵震的建议下，“显卡之家”更名为“泡泡网”，公司业务也扩展到了IT全品类测评。

李想胜于产品和内容，樊铮胜于技术，而邵震胜于对互联网的理解和销售，这样三驾马车的组合，为泡泡网的发展奠定了坚实的基础。

乘着互联网高速发展的东风，到了2003年，泡泡网营收就破了百万。而到了2005年，泡泡网更是年营收破2000万，净利润破千万。

这一年，李想仅24岁。

但是，好景没过多久，泡泡网开始没落，最后被盛拓传媒收购。而这个因果，早在两年前就已经埋下。

2003年的非典给互联网带来的影响绝不亚于今天新冠肺炎给逆全球化带来的影响。李斌的易车网，还有马云的阿里巴巴，都是从这一年开始起飞。

“电商”这个词在当年只被少数人感知，大部分人还属于懵懂甚至无知的状态，而赢家往往就是在认知上领先了一步。

太平洋电脑和中关村在线一直都是泡泡网的最大竞争对手，它们先于泡泡网成立，并且在2003年就早于泡泡网切入了交易领域，这也让泡泡网失去了弯道超车的机会。

李想后来也反思，自己当时过于关注竞争对手的表面数据，忽略了用户交易的需求，当他醒悟时，为时已晚。

另外，从2003年开始，整个电脑市场的发展开始趋于平缓。而市场爆发的时候往往是决定胜负的关键，当市场平缓或者下滑的时候，努力的效果就大大减弱，圈地变成了抢地，作为行业老三，泡泡网没有任何优势。

后来李想公开演讲中也提到，在互联网的世界里，行业老三是没有机会的。作为行业老三，李想时常感到很痛苦，因为老三的命运是掌握在老大和老二手中的，老三的地位非常被动。

除了这个战略失误，李想在公司后期管理上也是一塌糊涂。有段时间，泡泡网差不多半数员工都跳槽到了竞争对手的公司。

据李想回忆，他在那个时候只知道尽可能努力，自己尽可能去做更多的事情，而不太懂得如何和员工沟通，并且调动他们的积极性，公司内部也没建立管理架构。

作为一个草根创业者，泡泡网的创业经历让李想认识到了自己经营管理上的很多不足，这个短板被他深深埋在心头，并在后来深刻影响了他对“汽车之家”和“理想汽车”的经营思路。

若干年后，李想对自己的第一次创业进行总结。在他看来，泡泡网只是PC互联网时代的一个三流买卖，要想做得更好，就必须找到一个更大的领域，一个能够成为行业第一的领域。

三

二流生意

2004年，泡泡网的发展逐渐遇到瓶颈，李想开始寻找新的突破点。

这次李想不再考虑自己喜欢做什么，而是做什么才有可能成为行业的第一。

当时，李想团队筛选了三个领域：旅游、房地产和汽车。在综合考虑自己的技术储备、人才储备、经验、竞争格局以及进入的时机后，他们得出一个结论：做个汽车网站也许是他们最大的机会。

李想和几个合伙人一拍即合，2004年下半年便开始落实他们的想法。

为了做出一个更符合用户需求的汽车网站，李想摒弃了当时陈腐的经验和不良的行业习惯，招募了很多刚毕业的大学生，再加上他从泡泡网带过来的几名员工，组建了一支全新的有战斗力的队伍。

经过半年筹备，新的网站于2005年6月正式上线，取名为汽车之家，并拿到了当时号称“中国天使投资第一人”薛蛮子的100万美金投资。

汽车之家当时的内容主要是汽车新闻、车辆产品库还有论坛。为了做好网站的用户体验，李想自己担任产品经理。很快，他发现网站的用户大多是汽车小白，大家并不关心车辆的技术和原理，只想要一个好的浏览体验和讨论环境。

因此，汽车之家在图片拍摄上制定了标准化的流程，内容也做得非常真实和规范，给用户带来了很好的体验。

另外，在内容更新的节奏和时间点上，李想发挥了原来做“显卡之家”时拼命三郎的精神。周末别人不更新的时候，他更新；晚上八九点别人下班了，他加班加点还更新。

甚至在别的网站参加汽车厂商试驾会一周后才发文章的情况下，他向团队下了三条死命令：

第一，必须当天更新；

第二，所有的图片、文字全部原创，不许用厂商的一张图片、一个文字；

第三，发文章不能有错别字，错一个字罚200元。

另外，汽车之家也非常注重中立和专业。

曾经有一天上午10点，一个汽车之家用户发帖斥责一家汽车公司。到了中午12点，那家汽车公司的公关要求删帖，负责接口的销售代表就跑到李想办公室发牢骚：“好不容易拉来1000万的单子，跑了谁负责啊?”李想当时就说了一句话：“奖金照发，帖子不能删!”

在这样差异化的发展策略下，汽车之家一路狂奔，只用了短短一年时间，就从上百家汽车网站中脱颖而出，访问量排进了全国前五，并在2006年超越爱卡汽车，成为国内用户数最大的在线汽车社区，这个桂冠一直持续到了今天。

李想后来在自己的微博回忆这段时光时表示，做汽车之家时，我不再关注竞争对手怎么做。至始至终，我关心的都是用户需要什么，如何做才能为用户创造更大的价值。

《浪潮之巅》的作者吴军说过：“在这个世界上，人和人的差别常常是数量级的。一流的人可以把二流的项目做成一流；反之，二流的人会把一流的项目做成二流或三流，10个90分的人往往都抵不上1个100分的人。”这句话放在公司的发展上也是一样。

汽车之家逐渐壮大的同时，李想一直惦念自己管理上的不足。他希望找一个一流的人才解决这个问题，帮助公司更上一层楼。

念念不忘，必有回响。就在李想为人才烦恼时，薛蛮子把一个牛人推到了他的面前。这个人，就是秦致。

秦致

秦致中学毕业于著名的北京四中，后考入清华大学，接着在爱荷华大学、哈佛商学院等名校深造，毕业后在IBM、北方电信、麦肯锡等跨国公司工作多年。

2006年归国后，秦致在蔡文胜的265导航网站做过C00，后来更是在265导航的并购案中一战成名，名噪当时的中国互联网圈。

为了吸引秦致加入，李想可谓给足了诚意，不管是股权还是工资，他都做了很大让步，甚至后来还让出了CEO职位，自己退居为总裁。

在李想的真诚邀请下，秦致于2007年7月正式加入汽车之家。他的加盟，也让汽车之家开启了新的腾飞。

新官上任后，秦致主要给汽车之家带来了三方面的改变：

一，建立销售部，并建立了系统的管理体系和组织架构。

二，给汽车之家带来了流量思维，帮助汽车之家建立了专门创造流量的项目组。

三，利用自身的跨国工作经验帮助汽车之家拿下很多广告大单。

就这样，秦致用半年时间就征服了公司的老员工，并在空降汽车之家两年后，被选举为整个公司的CEO。

汽车之家也在李想和秦致的共同努力下，于2013年12月在美国纽交所挂牌上市，目前市值为79亿美元，巅峰时期也超过了100亿美元。

关于秦致对汽车之家的帮助，李想后来的形容是：“他把我们变成了一个真正的企业，而不一个简单的公司和网站产品。”

汽车之家天使投资人之一黄明明也曾表示，李想与秦致是两个极为互补的人，当时他几乎同时投资了另外一家汽车网站，但这个网站最终以300万美金的价格被出售。所以创业过程中，好的团队价值连城。

秦致自己后来也自信地说过：“汽车之家作为网站，是李想的产品。但汽车之家作为公司，是我的产品”。

所以李想遇见秦致，正如快手的程一笑遇见宿华，两人互相欣赏，彼此成就。

人在不同阶段，对目标的认知和获取不尽相同。现在在李想看来，汽车之家当时尽管做到了行业第一，并成功上市，但也只能算移动互联网时代的二流生意。而真正一流的商业一定是面向未来的商业，一个能够引领时代的商业。

四

一流商业

作为一个在汽车资讯行业沉淫十几年的创业者，李想清晰地察觉到智能汽车革命的到来。

在李斌和何小鹏等互联网创业者相继投身新造车事业后，李想再也按捺不住自己心中的汹涌：这不正是他期待已久能够引领未来的事业吗？

于是2015年6月，李想卸任汽车之家总裁，把汽车之家完全交给了秦致。而后很快，李想在2015年7月1日公开宣布成立车和家（后面在2019年改为理想汽车），正式进军智能电动汽车领域。

他这次的目标，是打造一个“千亿美金以上的公司。

那天官宣时，李想还在微博写道：

1、这将是你从事汽车行业以来最淋漓尽致地发挥才能和快速成长的一次；

2、有百分之九十的可能性，这将是你一生中最值得回忆的美好经历和事。

3、车和家不仅仅是造车，更要改变未来的出行。

理想是美好的，但现实却是残酷的。李想创立理想汽车之初，困难重重。

首先，是融资的不理想。

造车是条极度烧钱的创业之路，所以融资成了各大新造车势力的必闯之关。

相比蔚来、小鹏和威马汽车，理想汽车起步晚了一年，那时BAT等巨头以及各大顶级投资机构基本已经站好队伍。

再加上一开始就自建工厂的重资产模式和区别于主流的增程式技术路线，即使李想之前的履历再好，当理想汽车天使轮投资人黄明明带他四处拜访VC、PE等投资机构时，吃到的大多是闭门羹，这导致理想汽车的现金流一度比较紧张。

而李想本人虽然已经拥有一个上市公司，但可惜的是，他在2008年全球经济危机的时候，就将55%的公司股份卖给了澳洲电讯。所以汽车之家上市时，李想的持股比例只有4.9%，身价仅为1.5亿美元，因而不能像何小鹏一样，早期用自己的资金持续支撑理想汽车的发展。

所以在理想汽车内部，李想推行了严苛的成本控制方式。比如：

1、公司行政要求理想汽车员工出差坐经济舱都必须买折扣最低的；

2、出差住酒店时，两个同性必须住在一间房；

3、理想汽车的所有发布会或者庆祝仪式一切从简，把刷存在感的东西全部去掉；

4、车钥匙用纸盒装，交车没有礼品，用户试驾不提供午餐；

5、理想线下门店一开始普遍面积不大，装修简单；

6、所有投资人、客户到理想汽车公司或者工厂，吃的都是盒饭，还要自费住酒店。

还有多位理想汽车员工此前表示，公司已3年没有涨薪。几乎变态的成本要求背后，何尝不是迟迟不能融资的无奈。

2018年年初，理想那时刚刚停掉一个项目，融资也不那么顺利，局势非常危险。后来是经纬中国的张颖，在关键时刻领投了理想的B轮融资，并在后面多次加码。

而到了2019年即将大量交车时，理想汽车再次遇到融资困境。李想和当时的CFO李铁去见了一百多个机构，但最后还是没有人投资。

此时，理想汽车距离破产，只有一步之遥！

就在这危难时刻，此前观察理想汽车好几年的王兴和张一鸣出手投资了理想，一下子把它从悬崖边缘拽了回来。

这两位牛人投的不仅是资本，还有他们的眼光和背书。王兴和美团现在合起来更是理想汽车的最大股东，占股24%。

在王兴和张一鸣投资理想的消息出来后，连美国的很多投资机构都打电话问明势资本黄明明，“这是什么情况？中国下一代最超级的企业家为什么在这造车新势力中都不约而同地选择了理想汽车？”

黄明明只回答了一句话：“只有超级企业家能够认出谁才是最后的胜利者”。

此后，理想汽车的融资之路才逐渐顺畅。

其次，是首款SEV低速电动车项目的失败。

理想汽车创办之初，首款车是SEV低速电动车，目标是覆盖0-20公里/次的城市中心共享出行。

事实上，SEV项目从一开始就充满不确定性。

从我国新能源汽车的政策法规来看，SEV项目由于综合续航里程只有80~100km，属于低速电动车的范畴，所以SEV不能享受新能源汽车的国家补贴。

另外，SEV的生产又和法律法规产生了冲突。2018年11月，工信部等六部委联合印发《关于加强低速电动车管理的通知》，其中明确表示严禁新增低速电动车的产能。

在这种情况下，李想的造车理念被业内称为赌徒思维。

幸好早在2018年3月，李想就宣布取消SEV生产计划，并宣称将对SEV生产线进行改造，使其适用于二期中大型SUV的生产。据相关人士透露，这次挫败至少给理想汽车带来2个亿的损失。

资金损失是一部分，但对于争分夺秒的造车新势力而言，整整两年时间的机会成本才是最大的损失。

造车是一场赌博，战略的选择同样是一场豪赌。在SEV上赌输了是事实，但能否迅速爬起来是李想需要解决的难题。

巴顿将军有句名言：“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”

李想没让投资人失望，迅速完成了这次反弹。

仅仅相隔7个月，理想汽车在2018年10月就举行了理想智造ONE的发布会。发布的产品只有一款顶配车型，补贴前价格在40万元以内。李想表示，这是为消费者创造的一辆没有里程焦虑的智能电动SUV。

2019年12月4日，理想ONE开始向用户交付。到了2020年6月16日，理想汽车便交付第1万辆汽车，创下了中外造车新势力全新车型最快交付10000辆的纪录。

随后，携带这份战绩，理想汽车在2020年7月30日登陆纳斯达克，市值超97亿美元。

受全球新能源汽车市场整体看涨的影响，截止目前，虽然离去年上市不到一年，理想汽车的市值已经涨了近3倍，达到294亿美元。

第三次创业的李想，正在一步步实现他的理想。

五

理想暂不理想

“天天看微博，自己都感觉公司快倒闭了”。面对理想汽车大量的负面信息与用户投诉，李想最近在回复网友时感慨颇多。

诚然，理想汽车自上市之后取得了一些不错的成绩。但相比“蔚小理”的其他两家，理想汽车在最近的表现不尽如人意。

一、逐渐掉队的销量。

进入2021年以来，有关“理想汽车掉队”的说法不绝于耳。

据理想汽车披露的今年5月销售数据显示，理想ONE在5月交付4323辆，较4月环比下降22%。对比前4个月销量来看，理想5月销售数据仅仅高于因春节因素导致销量下滑的2月份。

此外，从整个一季度交付量上看，理想汽车掉队迹象早已显现。2021年1-3月，蔚来、小鹏、理想新车交付量分别为2万辆、1.33万辆、1.26万辆车，环比增幅分别为15.6%、3%、-13%，小鹏汽车超越理想排名第二位，而理想汽车也是三家新势力中唯一环比下滑的一家。

更值得注意的是，理想5月份交付量被哪吒反超，更是加重了理想汽车掉队新势力第一阵营的论调。

理想掉队背后，新车型缺位成为首要因素。

随着新能源汽车受关注度的不断提升，消费者购车需求多样化和差异化趋势愈发明显。能否满足消费者个性化的需求，已经成为新老车企竞争的重要一环。

截至目前，蔚来量产车型已经达到3款，首款轿车车型ET7将是其第四款量产车型。而小鹏汽车销量的大幅提升，很大程度上正是得益于其新车P7的持续放量。在年初上海国际车展期间，小鹏配备激光雷达的P5新车正式发布，预计于2022年正式上市。至此，小鹏量产车型也将达到3款。此外，“黑马”哪吒汽车目前也已经有三款量产车型销售。

但一直以来，理想都是靠着理想ONE这一款车型打天下。尽管从单车型销售上看，理想ONE排名不差，但随着竞争对手新车型的密集推出，理想汽车独木难支的困境愈发明显。新车型缺位已经成为其交付量滑坡的一个关键因素。

二、面临淘汰的技术。

理想之所以三年不推新车型也有自己的苦衷，那就是技术路线选择问题。目前看，理想现在所采用的增程式技术路线未来被淘汰的风险不断增加，不仅美国已经停止为采用增程式技术的新车发放补贴，上海也已经明确将于2023年1月起，停止为插电式混合动力车发放免费牌照，增程电动汽车被包括在内。

针对投资者对公司技术路线的质疑，李想本人曾在2020年财报电话会议上表示，公司在加快纯电平台的研发和车型的推出，预计2023年推出纯电车型。

值得一提的是，面对外界对增程技术的质疑，李想本人也曾多次爆粗口回怼。尤其是去年8月份，李想在成都理想汽车用户日上，连续骂了三个“TMD”来回应别人对增程式汽车的质疑：“TMD！一帮臭搞技术的，天天冲我们BB，TMD，什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了？就是一群毫无用户思维的人在胡说八道！”

但从其最新表态来看，理想汽车最终加入纯电阵营将是大概率事件。增程电动到底是不是一个落后的技术，有没有人在故意“黑”理想及其增程电动技术，相信不用太久就会有所公论。

除了驱动技术面临“淘汰”之外，理想汽车目前在自动驾驶与软件方面同样落后于小鹏、蔚来等对手。针对老款车型在辅助驾驶等方面的不足，理想汽车于2021年5月推出升级款车型—2021款理想ONE。尽管这一升级车型充满“加量不加价”的诚意，但却让理想汽车陷入到一场始料未及的舆论危机之中。

由于理想推出升级车型未进行提前披露，很多4、5月份购车车主认为，理想不仅有意隐瞒升级款车型的推出，还在销售环节诱导他们购买老款库存车型。一时间，“车主跟理想讲情怀，理想把车友当傻子”、“理想像特斯拉一样割韭菜”等维权行为在全国各地展开，并受到媒体的广泛报道。

三、受损的品牌形象。

从李想早期的采访中不难看出，其本人对自主新能源汽车定位于中高端与智能化的判断非常明确。事实也证明，理想汽车最终选择发力中大型SUV这一细分赛道非常明智。2020年，理想ONE成为国内插电混动车型SUV这一细分赛道销量冠军。

从这一成绩看，理想品牌的中高端定位至少是初步成功的。

但李想在此次水银门事件以及之前在公开场合的频频爆粗，恐怕会导致理想汽车品牌高端化形象长期受损。

六

关于此次水银门事件，有分析认为，李想既有为理想汽车“叫屈”的诉求，也不排除想借此事为理想汽车拉流量的嫌疑。

早前，当“蔚小理”等国产新能源汽车在续航里程、性价比方面不输特斯拉，后者在国内的销售仍旧是一骑绝尘时，李想曾感慨：“几乎所有的企业都不知道特斯拉赢在哪里，因为赢的原因太初级，没那么光鲜，反而被大家忽视了”。

言外之意，李想指的胜负手很可能是特斯拉长期以来的品牌效应，以及马斯克个人IP的影响力，在逐渐占领消费者的心智。

因此，李想为何在公众场合屡次爆粗和怼人，也许可以从这里找到答案。