济川药业小同笑 蒲地蓝儿童牙膏品牌创意设计

项目背景介绍

庞大的用户需求，催生牙膏市场竞争异常激烈

根据国家卫计委数据，我国0-14岁儿童约2.3亿，占全国总人口的16.6%，预计到2024年儿童人口有望达到2.65亿。结合《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》数据显示，儿童恒牙龋病患病水平都呈明显的上升趋势，其中5岁年龄组乳牙患龋率从66.0%上升到71.9%，增加了5.9%；12岁年龄组儿童恒牙患龋率从28.9%上升到38.5%，增加了9.6%。

庞大的用户基数加上90后家长们对儿童口腔问题重视，儿童牙膏市场竞争异常激烈。

市场竞争压力下，济川药业寻求新突破

我们知道，在中国制药工业百强中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。济川药业为了突破打破市场竞争格局，花费200万向任天堂购买了宝可梦中的皮卡丘IP形象，用于推广小同笑儿童牙膏。如何做好儿童牙膏，用好皮卡丘IP，济川药业找到了我们，开启一场颠覆儿童牙膏现有市场的创新。

儿童牙膏市场研究

高度同质化的儿童牙膏市场

纵观整个儿童牙膏市场，几乎集中在3个方向：功效层面，如防蛀牙、固齿、护牙龈……；配方层面，草本、益生菌……；口味层面，草莓、香橙、可乐……。总结来看，儿童牙膏市场可谓是“配方相近、功效相似、口味雷同”。儿童牙膏如何突破？

从消费者心智出发，找到决胜市场的关键点

儿童牙膏典型的使用者与决策者不同的消费群体，如何同时满足使用者的喜好，又能符合买单决策者（父母）的标准与要求，是本次儿童牙膏创意关键。

在儿童市场研究中，我们不断思考：当安全性、功效、口味成为儿童牙膏的基础标配后，父母、儿童还注点什么?

跳出儿童牙膏市场看儿童市场

我们发现了儿童市场的三个关键词

有趣、好玩、益智

如何把”有趣、好玩、益智”三者融为一体，项目组在进行头脑风暴时，想到了几乎所有儿童都玩过的启蒙玩具——橡皮泥。

从橡皮泥童趣中，打开创意思路

把牙膏盖做成五星口、月牙口、爱心口等，并作为益智玩具的模型，在销售中赠送与牙膏口配套的玩具模具，与多种开口的牙膏盖模型可更换。

这种思路可行吗？

市场研究中，我们发现国外牙膏口的造型有五星口形态的。且在国内的亨氏果汁泥的“拼趣盖”便是在喝完后，留下瓶盖，作为可拼出各种造型的玩具。

因此，我们对济川药业小同笑儿童牙膏给出了新定位：

做一支有趣、益智的儿童牙膏

这不是一支普通的儿童牙膏

而是一支健康益智的儿童护理牙膏

方案一：做一支健康益智的儿童护理牙膏

方案二：做一支满足新消费时代需求的儿童牙膏

新消费时代，做一支满足新需求的儿童牙膏

回到儿童牙膏本身，为什么儿童牙膏都有一个使用量说明？

如，0-2岁儿童使用一粒米大小的牙膏量，2-6岁一粒豌豆大小的牙膏量，7-12岁两粒豌豆大小的牙膏量。

而且，市面上还流行着定量挤牙膏器，甚至是定量挤出黑科技。

深入研究下去，可知

源于不同的年龄段需要不同的牙膏用量

便于家长(父母)科学的掌握牙膏用量!

在这一用户认知与消费心智下，根据儿童牙膏的使用需求，我们从市场消费场景出发，

设计一款标准的定量出量型牙膏

可行吗?

研究中可知，近几年来，牙膏定量挤出装置、以及专利技术越来越多，市场应用也趋向成熟。

因而，我们的定量挤出装置解决方案是：

根据真空泵原理，采用适合儿童用手习惯，以及儿童人体力学的按压式的定量挤牙膏创意设计。