培恩集成灶厨电品牌战略规划

品牌规划需求

在激烈的厨电市场竞争中，品牌成为了市场角逐的利器。因而，培恩高层以企业家的战略高度和敏锐的市场洞察力，以年轻人的消费特点，以及当前互联网的思维与生活习惯，提出了培恩品牌建设的需求：

以年轻人的需求与消费心智为核心，深挖培恩核心卖点，通过品牌化建设，打造培恩厨电品牌体系。

集成灶市场研究

通过对中国集成灶市场的全面研究与分析，我们得出了七大市场关键词：

市场如麻：高增长，低渗透

产品同质：大众脸，乏创新

从第一代深井集成灶到侧吸式，再到模块化侧吸式，产品并未有任何突破性创新，只是风道结构的优化。

宣扬转型高端的企业，也不过是在外观材料上下功夫。

白热竞争：低门槛，高竞争

由于技术门槛相对较低，因此，我国集成灶的市场竞争较为激烈，有多达300个品牌，不过市场销售量占比较大的仅有3家，销售额占比超过10%的企业更是仅有两家，竞争较为激烈。

营销粗放：明星代言+招商

抢占市场的方法就是找明星代言和招商营销。

请明星代言这一项，集成灶可谓是所有行业里最疯狂的。虽然2016年市场规模仅有30亿元，却拥有 家电企业最强大的明星代言阵容。

品牌疯狂：大肆建厂，扩张产能

按照年增长50%估算，集成灶行业三年后的市场规模将突破500万套，但同期行业产能将远高于这个数字。积极扩产充分显示了行业预期看好，但另一方面，如果市场形势不佳，产能过剩也并非杞人忧天。

格局清晰：一超多强，众环伺

行业前五企业规模效应积累，品牌力形成，产业梯队分化初显。

发展风口：增长洪峰，洗牌初现端倪

目前，国内集成灶市场尚未形成寡头垄断，市场集中度相对分散。

从行业生命周期来看，集成灶现阶段处于成长期，这一时期的市场增长率高，需求高速增长。持续的高速增长让集成灶成为了厨电行业的“风口”，一时间引来了各路资本的“围攻”。集成灶的高速发展吸引了众多品牌的进入据数据统计显示，2017年集成灶品牌数量超过了300家，如已进入的海尔、美的、容声、志高等。

洪峰之后，集成灶市场必将在迎来新一轮的洗牌。

目标人群分析

在这个互联网信息时代，培恩面对着怎样的市场？

当下的时代潮流脉搏是怎样？

泛90后顶起市场半边人

泛90后，当道的新生代消费群体

“泛90后”

他们的消费需求，吃的是“腔调与情怀”

他们的消费诉求“更重体验、个性、要彰显他们独特的腔调，展现他们对品质生活和趣味社交的追求”

泛90后，宅在家里活在线上的网络原住民

他们热衷网络文化，个性鲜明大胆，勇于创新，敢于挑战，他们更加遵从自我内心，在不断成长自己定义自己，并极度渴望获得内外的价值认同，热衷社交分享。

▶️洞察泛90后消费者的厨房观

不爱做饭：大多数的90后绝不愿意进入厨房，依靠自己去烹调一桌美食，或是受不了厨房里的烟熏火燎。

不会做饭：他们也不知道该如何与厨房相处，不知道那些炒锅，蒸锅，煮锅如何才可以为自己所用。

下厨耍耍：普遍向往高品质的生活，希望生活中所有的点点滴滴都是美好、快乐的感受，厨房只是快乐的游戏场。

显摆一下：一边不做，一边又有着极强的参与感。进厨房摆POSE，先拍上几张到朋友圈，再丢下锅碗瓢盆一堆烂摊子。

▶️洞察泛90后消费者的需求点

表现欲：明星梦，爱表现，希望成为焦点；抖音、短视频大行其道。

社交欲：在意自己的社交圈层，害怕自己被落单。

猎奇欲：猎奇心理，对新事物的接受程度强

▶️洞察泛90后的消费特点

死宅/懒：依赖O2O服务和外卖，可以种在床上，沙发上，依靠外卖度日，甚至不惜降低自己对食物标准。

料要足：泛90后更愿意为情怀、内容买单，产品一定要有个性感的故事。

颜值高：颜值即正义，他们渴求物质，认为富裕和光鲜是未来生活的底线。

不一样：泛90后标签很多，每一个标签都代表着一群不同的人，所以需要更多元化，需要特立独行。

买买买：泛90后大都是花钱的好手，懂得为品质买单，这也是消费升级将会发展壮大的重要原因。

撩倒客户

吃定泛90后

迎合显摆心理，满足社交需求，重击死宅软肋

如何撩？怎样吃？

品牌策略篇

策略思考

“集成灶”虽然是集成，但还没有脱离“灶”，大家对集成灶的价格判断还是基于“灶”，可能会比单纯的燃气灶高。那么，我们能否在“灶”上塑造新的认知？产生新的卖点？

灶—>火力—>火候—>没有经验的人难以控制—>智能控火

让美味更简单

做饭—>掌控火候—>没有经验的人很难掌控好火候

做饭炒菜还有一个比较重要的痛点，在于对火候的掌控，没有经验的人很难掌控好火候。

基于以上联想，同时培恩又是以智能为核心卖点，那么我们能否加入火力控制程序，随着炒菜的时间进行自动调控火力，让用户只需按时放料，翻炒就可以做出美食。

品牌策略

带着这一想法，我们再度审视培恩集成灶的核心价值是什么？

目标数一数二的科技企业

原创科技发明专利24项

科技研发费用过千万

科技

科技，一个冷冰冰的专业术语，如何与消费者连接

科技

物联网

人工智能

AI

升维思考，降维打击

培恩

科技集成灶 = AI集成灶

AI厨房

AI厨房 = AI·火 + AI·净 + AI·炒 + AI·洗

品牌表现

▶️一个BIGIDEA

AI·智生活

如何实现？

>> 研究泛90后新生代消费者饮食行为，他们最需要的是什么？

不动手，吃美味

智能菜单

不用你动手，一键即享美味

“今晚的吃什么？”

“番茄炒蛋怎么做？”

这些堪比数学难题的疑难问题每晚都会出现在掌厨人的脑海里，为了做出一份不辜负自己胃口的菜肴而苦苦思索。

智能菜单

依据客户饮食喜好，可以根据当季食品作出菜品推荐，并且通过集成灶智能数字屏幕给出做菜指南

如何实现智能菜单？

菜单数据库：西餐、中餐近万种菜品，自主随意选择。

13级变温区间：40℃~220℃的温控范围能够为用户提供更多烹饪想象。

智能烹饪：量化中餐24种烹饪方式，智能烹饪，智能指导西餐制作。

智能管控：油温的控制、食材的温度、烹饪的时间、烹饪的过程全部量化。

智能记忆：独有的味道记忆技术，协助用户记住“曾经”吃过的味道。

>> 分析当前泛90后新生代消费者，他们最看重的是什么？

颜值

定制美学

科技定制美学厨房

纵观各大集成灶，发现这样一个共性：

集成灶与厨房风格不符

集成灶在统一风格的厨房中非常突兀，破坏了整体美感。

基于厨房整体风格、美感的考量，寻找两个定制美学方向：

1. 智能模块组合

以消费者为中心营销思维，开发出更人性化的产品。

产品模块化组合：依据消费者需求，搭配不同的产品组合，满足消费者需求。

功能模块化组合：依据消费者需求，对部分功能进行增减，以及产品大小等。

外观模块化组合：外观定制化（可预留空间进行外观的包衣），融入厨房整体风格。

2. 隐藏式定制橱柜

跳出单纯集成灶的竞争，做厨房美学大品类。

定制橱柜是扩大业务范围，不局限于集成灶，而是以集成灶为核心打造整体厨房，打造统一的厨房风格。

同时隐藏是指对厨房的整体隐藏，在不使用厨房用具时，可以通过橱柜隐藏厨房用具，需要使用厨房时可以一键智能开启，方便取物。

>> 21世纪的社会主题、人们在吃饱喝足之后的首要关注点：

健康

饮食管理

打造家人专属的营养健康方案

“吃多了”

“吃油了”

“吃腻了”

饮食怎样搭配更健康，如何避免当前的营养摄入过量、过剩的社会饮食问题。

饮食管理

将用户每日的食物摄入，进行健康分析，时刻调整，为用户提供营养健康方案。

如何实现饮食管理？

家庭饮食档案：建立家庭饮食档案，喜好分析，推荐更为喜好的菜品。

智能健康分析：依据消费者的体检报告，智能搭配家庭菜单，体质更均衡。

健康预警：根据饮食烹饪记录，对过于油腻或单调，缺乏饮食均衡，会产生预警，推荐更恰当的菜品。

智能健康营养师：智能家具联网，智能记录体重、运动量、卡路里摄取与消耗等，智能健康营养师专属服务，打造家庭健康营养计划，健康每一天。

>> 基于对泛90后新生代消费者的分析，我们认为培恩需要满足其表现自我、彰显个性的需求：

社交

社交厨房

重新定义厨房，科技让厨房更有趣

社交厨房理念支撑：

大厨助手：美食大厨定期更新发布潮流美食教学。

智能分享：一健分享做饭视频，做个美食达人。

智能应用：视频上传的同时上传火候操控记录，“厨友”一键应用。

共享美食：做饭不孤单，好友一起来，在厨房社交，共享厨房乐趣。

社群圈子：一群“吃货”的聚集地，一个共同的美食兴趣平台。

如何实现社交厨房？

智能控火：轻松掌握做饭火候。

智能记忆：全面记忆每一个操作瞬间。

智能共享：美食成果一键分享朋友圈。

一键应用：下载后一键自动操作。

▶️一个语言钉

培恩AI厨房 爱做饭