中保康无针注射器 整合营销战略规划

我国是全球糖尿病第一大国，据弗若斯特沙利文报告显示，2020年中国成年人糖尿病患病率高达11.9%，糖尿病患者数量已从2016年的1.2亿人增长至2020年的1.3亿人，约占中国总人口的10%，位列世界第一。

在此市场的大背景下，糖尿病治疗的相关器材市场蓬勃发展。然而随着国家相继颁布了一系列法律法规，对药品、医疗器材、保健食品等市场进行了严密监控。如何在严厉的市场监管下，有效的运作市场，成为了企业积极寻求的解决之道。

中国“糖市”的机遇与难点

第一部分：市场大环境扫描——发现“糖市”市场发展的三大机遇

机遇一：患者基数大、新增患者急剧增长，糖化速度不断提升

1. 中国糖尿病群体基数大，糖尿病患者人数已达1.2亿人，对糖尿病相关产品，有巨大需求量

2. 新增患者多，未来20年，新增患者将增长4000万，市场将不断扩容

3. 糖尿病患者中，胰岛素注射患者如今已达21.6～25％，并有进一步扩大比例的趋势

机遇二：随着经济条件的改善，中国糖尿病患者愿意花更多的钱进行防治，糖尿病的治疗费用也以惊人的速度增加

《中国卫生统计年鉴》及国家卫生服务11年间的调查数据分析得出：糖尿病直接医疗费超过了同期GDP以及全国卫生总费用的年均增长速度，达到19.90%。

机遇三：糖尿病在越来越年轻化，新增人群中轻中年的比例在增大，这一波有足够的购买力

全国糖尿病经济负担调查白皮书数据表明：30-50岁的网友占55%，50岁以上的网友占43%。另据中国糖尿病协会最新的调查发现：糖尿病在30～45岁年龄层的人群中发病增长最快。

第二部分：现有糖尿病注射市场扫描——小注射器，未来10年的黄金大市场

一、国内胰岛素注射器市场现状的规模与增长速度

1. 小注射器，大市场：近4000万患者，现有超100亿潜力市场

2. 小注射器，高增长：随着消费的提升，市场有巨大的增长空间

二、国内胰岛素注射器市场发展阶段研究

第一阶段：白色暴力注射时代（传统注射器时代）

从1853年，法国普拉沃兹发明活塞注射器开始，期间历经了重复使用的玻璃器具，及一次性使用的塑料注射器具，而针头规格都在4.5号-12号之间。

风险一：造成疼痛

风险二：产生红肿、瘀青

风险三：针头被堵

风险四：形成脂肪垫

风险五：引发皮肤感染

调研数据显示：在已接受过胰岛素治疗的患者中，50%因疼痛不愿意进行胰岛素治疗，48%的患者注射部位有脂肪组织隆起或硬结现象。

第二阶段：微针注射时代（注射笔时代）

1985年，诺和诺德研发出第一支胰岛素注射笔，90年代进入中国，目前国内80%的糖尿病注射患者使用的都是胰岛素注射笔装置。

改观一：针头微型化

改观二：体小轻便

改观三：药械同步

虽然注射笔经过了诸多改观，但依然无法避免的具有以下5大弊端：

弊端一：有针导致注射恐惧

弊端二：针头更易被堵

弊端三：无法避免脂肪垫

弊端四：引发皮肤感染

弊端五：排他性严重，满足不了混合注射需求

第三阶段：绿色注射时代（无针注射时代）

1. 中国消费者生活水平的提高，对健康提出更高的要求

2. 历史的发展规律，证明国内无针注射市场已成熟。在胰岛素的治疗发展史上，国内总是落后欧美10年：

1）20世纪70年代，胰岛素一次性注射专用针头便在欧美使用，但直到10年后的80年代才进入国内市场

2）1985年，诺和注射笔研发成功后风靡欧美糖尿病治疗市场。然而10年之后的1994年，第一支注射笔才姗姗进入中国市场

3）世界上第一只无针注射器产品Medi-Ject于1992年在美国研发成功，获批专用于注射胰岛素。21世纪初，无针注射器正式推入市场应用。目前，美国injex成为最大的无针注射器品牌，在世界50多个国家和地区广泛投入临床使用，产品销售占有一定的注射市场份额。

中国的绿色注射时代已经开始，未来10-20年将是无针注射器的时代！

三、使用针头注射的二次伤害较大，刺伤、感染问题越来越多

1. 国家多次颁布安全注射指南，教导患者使用方法

2. 针头问题的数据解读：从一组医疗统计看注射

1）平均每2分钟发生100万例针刺伤

2）20多种病原体可经针刺伤传播，30%的乙肝病毒传染来自针头损伤

3）刺伤造成数千至10万美元的损失成本

4）经常接触针头者发生锐器伤是平常人的23倍

第三部分：消费需求扫描——糖友：效果是根本，安全舒适是趋势

一. 糖友消费心态探究：随着胰岛素注射市场的发展，消费心态也在悄然转变

第一阶段：原始生存需求，能治病就好（1922年—20世纪80年代）

生存，是患者注射胰岛素时的唯一且最大的治疗需求。

第二阶段：基本安全、情感需求，能减少痛苦（20世纪80年代—21世纪初）

第三阶段：尊重与自我价值需求，舒适、体面（现在到未来的趋势）

二. 糖尿病市场进入爆发式增长期，中高端需求快速崛起

客观上，消费大环境——消费水平越来越高

根据马斯洛理论，对人的需求层次进行分析：

由上图可以看出：患者的胰岛素注射需求，已经经过第一阶段和第二阶段的发展.目前，正向着最高层次的第三阶段发展。

三. 现有注射市场的供给，难以满足消费者的更高需求

1. 中高端人群的三大消费心理分析

特征一：中高端人群正在急速成长

特征二：中高端人群十分注重品味

特征三：中高端人群中也不泛品味霸道者

2. 回溯到胰岛素注射上来看：50%～80%的患者具有不遵医嘱治疗的行为

第四部分：中保康企业自身扫描——大有可为≠易于作为

一、大有可为的四大优势

1. 中国无针市场处于发展起步阶段，市场潜力大

2. 产品竞争品牌少，目前国内市场无名牌产品

3. 产品技术及应用上具有明显突出优势

4. 企业进入行业早，有利于前期市场占位

二、不易于作为的两大层面的难点

（一）从市场层面看：

1. 法律严格监管下的广告传播难

2. 固有市场认知格局下的新品运作难

1）认知障：市场处于起步阶段，产品认知度有限，如何让消费者快速认知？

2）购买障：消费日趋理性，消费价值观逐渐成熟，如何说服消费者购买？

3）竞品障：现有的胰岛素企业，大多药械一体化，从药到注射器一体化全包，已有的模式对单体器具造成一定的阻碍

（二）从企业层面看：

1. 传播体系如何建立？

1）中保康无针注射器缺少明确的品牌、产品、人群定位

2）无完善的传播运作体系

3）市场运作时，无实际操作经验

4）新产品价格之贵，无价值支撑

2. 营销体系如何建立？

1）无市场布局、样板市场营销策略

2）无销售渠道及构建方案

3）无市场运作盈利模式

4）没有营销团队组建方案，区域团队运作模式

5）营销过程中，缺少有效的低成本活动方案

中保康传播大策略

中保康无针注射器作为新上市的品牌，在传播运作时，根据传播的黄金法则，需要解决以下六个方面的问题：

通以上分析，可以看出中保康传播推广时，中保康最核心的问题就是：

解决其市场的 认知、价值、信任三大问题

因此，对于中保康无针注射器的传播，我们需要针对这3大问题进行一一攻破。

中保康传播体系构建

中保康传播体系的构建，包含三大部分：

第一部分：认知度构建-黄金定位系统

市场认知度构建，需要根据产品的系列定位进行构建。因此在构建认知时，需要首先明细中保康无针注射器的系列定位，打造中保康无针注射器认知的黄金定位系统：

一、市场定位

（一）市场定位分析

1. 中保康的市场定位

从注射市场分析，无论从目标市场份额，还是市场增长的可持续发展来看，

胰岛素注射的糖尿病领域都是产品最大的理想市场

既定的目标市场是胰岛素注射器市场

然而，单纯的胰岛素注射市场，是否就是一个最适合中保康无针注射器的市场定位呢？在解答这个问题前，让我们先来寻找一轮与产品相关联的的现代社会关键词。

2. 健康，21世纪最大的关键词

“健康，是人生第一财富”，放眼四周，各种保健食品、保健用品如雨后春笋，心理诊室、健康会所纷纷应运而生，健康成为了21世纪消费者最关注的话题之一。

据统计，目前我国健康产业年产值为5600亿元左右。

因此，对于中保康无针注射器，我们的市场定位应该是：

新型胰岛素健康注射市场

以中保康无针注射器为支撑点，

结合产品耗材、外延产品等一系列健康用品，

撬动整个胰岛素健康注射大市场

（二）市场切入策略分析

在寻找市场切入点时，先让我们对胰岛素市场的注射器材发展历史进行一番分析：

1. 胰岛素注射器市场三大阶段：

1）30年前，一次性使用专用注射器

2）20年前至今，胰岛素注射笔

3）未来20年，无针注射时代

在中国市场，未来的20年，将是无针注射器时代！

2. 市场切入策略

中保康无针注射器作为一款新品进入市场，由于认知度较低，必然需要具备有一个可供参考的、并且人们熟知的事物进行对照，以更易、更快的提升消费者的产品认知。

所以，中保康的市场切入姿态是：

做传统胰岛素注射器行业的挑战者！

找到市场切入点后，但是，还需要明确两点：

明确点一：挑战≠挑衅

首先，从字面上看：“挑战”的意思是激使敌人出来应战，也比喻鼓动对方跟自己竞赛。而“挑衅”是指借端生事，企图引起冲突或战争。

因此也可以看出，我们需要的是技术比赛、需要的是安全性能宣传。只要与传统注射器材的临床使用效果进行对比，使市场、消费者明白科技进步带来的优势即可，并非是绝对的单纯挑衅滋事。

明确点二：挑战≠取代

由于现有注射器材已具有数十年的发展历程，在患者心目中已经根深蒂固，且许多消费者已经具备了固定的使用习惯，所以，作为一个新上市的新品，我们绝对不是去直接的取代现有的注射器材。

而是通过挑战，是让市场、让消费者明白我们产品的高科技、高安全性。在挑战的过程中，使得消费者逐渐认知、并接受我们的产品，从而有效的占领目标市场的行业高度。

所以，我们最终目标是：

成为一种新理念的提倡者

一种新设备的普及者

一种新标准的制定者

最终，成为胰岛素注射的新一轮领导者

二、品类定位

在界定产品品类前，首先分析下我们为何要进行品类定位？

消费者是“以品类来思考，以品牌来表达”

与其如此艰难经营已有市场，不如另辟一个新市场！

优势一：自己开辟的市场首先享用，利润丰厚

优势二：建立品类壁垒，有效逾越竞争对手

优势三：通过合理的品类定位，解决传播上的不足

因此，这个品类名称的准确定位十分关键！

在消费者调研中，我们发现，中保康无针注射器在传播上有一点非常不利：

消费者很难直观感受，无针注射器是什么！

解释“无针”、“注射”的概念，需要花大量的传播成本！

那么，我们是否有可能在通过品类名称上，就给“无针注射器”一个明确的界定，从品类名上就能传递出我们产品的功能、原理特色呢？

在消费者调研中，消费者表示最难明白的是：既然是注射器，怎么能无针，无针了又怎么注射进去呢？

所以，我们在定位这个新的品类名时，要首先保证具备以下特征：

1）可以传递产品的功能原理，让消费者一目了然

2）可以与传统注射器有明显区隔，有鲜明的特色；

3）可以对市面上类似产品，形成全新的品类区隔！

为此，我们深入研究了无针注射器的工作原理，基于其原理结合消费者能够感观的概念、理论、表述方法，经过无数次寻找与消费者认知验证，我们得到了一个重新设计了的无针注射器的品类名称：

无针液压透射器

对各关键词的选择及解释如下：

无针: 保留着原有中保康注射器产品的最大特色，并在其基础上进行的升级，体现出更高科技的无针注射产品。

液压：既能完整表达无针注射器的工作原理，即：药液通过高压，形成“射流压力”将药液射入进人体皮肤的工作过程。从名称上有效解决患者对无针如何完成注射的疑虑。

透射：“透射”说明了透过皮肤注射了进去。通过此二字能一定程度上打消糖尿病患者对无针注射如何注射到人体、注射效果不佳的顾虑。

透射器：通过“透射”二字，树立一个有别于普通针头注射器和无针注射器的新型胰岛素健康注射器材新品类。

因此，无针液压透射器这个品类定位，具有2大绝对优势：

优势一：有效解决传播中的消费者认知疑虑

优势二：从根本上防止其他同类型产品的跟进

三、产品定位

品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此，产品定位应具备2大原则：

原则一：产品定位是当前市场与品牌的具体表现

原则二：产品定位要使产品在未来潜在顾客心目中占有位置

以，对中保康进行产品定位，必须兼顾以下3大特点：

特点一：以新兴的产品进入市场，首先保证是一个挑战者的姿态

特点二：还必须有效树立产品高度，杜绝其他产品跟风

特点三：结合目标市场的需求，以市场未来的消费趋势为导向

因此，中保康的产品定位是：

新型胰岛素无针透射器

四、品牌定位

品牌定位的关键是要抓住消费者的心，如何做到这一点呢？

首先，在定位中要具体带给消费者以实际的利益，满足他们切身的实际的需要。

其次，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造品牌差异。

再次，只有品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。

既然品牌定位对企业至关重要，那么该如何定位呢？

对企业进行品牌定位时，必须是要结合着企业的发展历史、企业资质、现行目标、及长期规划进行定位

中保康企业的现行目标、及长远规划

在保证现有产品系列布局的基础上，以无针液压透射器产品系列为重点核心，立足山东，辐射全国市场。计划用3-5年时间，完成全国市场布局，做到胰岛素市场的第一大健康注射品牌。

所以，中保康的品牌定位应当是：

糖尿病新型给药方式领导品牌

广告语：

中保康，保卫中国糖友健康！

五、人群定位

通过市场走访和人群研究，我们将胰岛素注射人群分类3大类：

第一类：顽固型注射患者

第二类：观望型注射患者

第三类：新增型注射患者

所以，做行业挑战者≠一定要抢传统胰岛素注射器的现有市场！

既然，我们的核心人群是新增注射患者，

所以，中保康无针液压透射器的直接核心人群为：

以新增注射患者为主核心消费者

覆盖30-80岁所有中高端的胰岛素注射人群

可见其间接核心人群：

覆盖25-55岁人群的

有孝心、有中高端购买能力的胰岛素注射患者的家人、子女，及亲朋好友

六、价格定位

1. 产品定价原则

结合中保康的特点，我们最易行使的是第一种高价定位策略，原因有三：

原因一：价格越高，品质越好的消费认知

原因二：中高端产品定位，要以高价格支持

原因三：毛利空间高，有利于市场的产品运作

2. 产品线划分

在进行定价前，我们还需要考虑一个问题，我们是否只用一款单一的针体打天下？

在回答这个问题前，首先分析下，单一产品规格的市场局限性：

局限性一：单一产品受市场波动影响大，竞品价格牵制风险大

局限性二：单一产品目标受众有限，市场空间小

局限性三：单一产品，可选择性少，缺乏市场竞争力

然而，中保康的目标是，打造中国糖尿病新型给药方式领导品牌，只用一款产品单兵作战，力量着实有限。

因而，我们不能只有单独的一款产品，需要具备不同的产品规格，完善产品体系梯度，增强产品的市场运作强势竞争力。

中保康产品线三年规划

第一年：以现有产品规格为基础，形成多规格走大众路线

对现有产品进行包装、宣传、形象的重新设计，走广普大众路线，以主流产品切入市场。并结合多款规格产品，全线覆盖现有的市场价格区间。

规格一：便携装

规格二：商务便携装

规格三：家庭装

规格四：礼品装

第二年：开发一款高端规格产品，走高端礼品路线

第三年：后期可简化产品包装，形成家庭装特供网络渠道

3. 产品定价

国内已有的无针注射器及耗材情况统计：

结合中保康无针液压透射器的中高端市场定位，我们需要以广度的产品价格体系，全面覆盖现有市场，尤其是竞品的价格规格。所以，产品价格就应该是：

第二部分：价值感加码-诉求体系

一、产品名称

中保康 无针液压透射器

二、广告语

中保康，保卫中国糖友健康！

三、核心卖点

3大安全标准，双倍好吸收

1. 3大安全标准

无创伤：不痛、不出血、不起硬结、不伤害皮肤、不留针孔

安全高：安全性能测试，安瓿一次性使用0爆率

人性化：操作简单便捷，3步完成注射，不会有心理压力。

2. 双倍好吸收

0.1 mm安瓿精确微孔：安瓿微孔锁定为0.1 mm，确保药物快速通过，在皮下形成微小滴弥散分布，浸润范围大，生物利用率高。

1.2cm黄金注射深度：胰岛素注射深度锁定为皮下1.2cm，是有利于机体吸收胰岛素的最佳黄金位置。药物吸收快，效果显著加倍。

总结：相比传统胰岛素注射，中保康胰岛素液压透射器的10大优势

四、卖点的价值加码：

支撑点一：首创“微孔仿生无创技术”

为加强中保康无针液压透射器的无创特点，可将产品的核心技术命名为：

微孔仿生无创技术

原理：增加一个使毛孔扩张的产品，在注射胰岛素之前，在皮肤上先使用使毛孔扩张的产品，使毛孔扩张，形成与透射器安瓿微孔几乎一致的微通道，药液顺利安全通过而不留下创伤。

这一技术——

既可作为中保康无针射器核心卖点的技术支撑，也是中保康无针液压透射器之所以能与普通无针注射器的显著区隔与产品壁垒。

并可将其称为中保康自主创新研发的新型技术。

备注：可开发毛孔扩张产品——透皮扩张消毒液（2合1）

作为中保康胰岛素无针液压透射器套装产品中很重要的一种耗材，与其他产品包装在一起。

支撑点二：安瓿“三精”技术标准

精确微孔制造技术：确保微孔与皮肤毛孔扩张的微通道直径一致，使用过程中对皮肤无创伤。

精准安瓿最佳压力释放技术：确保药液进入到皮下的最佳有效深度，最大化提高药液的生物利用率。

精密安瓿防爆安全技术：确保产品在使用过程中的100%安全性。

支撑点三：高标产品：欧标倡导者，国标发起者

参考高级标准——欧盟标准倡导者

树立行业标准——国内行业标准发起者

中保康作为无针注射欧盟标准倡导者和国内行业料准的发起者，在理念上实现了与欧盟标准同步接轨，结合国内的执行生产标准，构建了一套适合于国内行业的“绿色无创”标准系统。

支撑点四：大店贴心服务，全年无休

365终生无忧服务计划

注：具体内容详见营销板块中的服务店攻势

第三部分：信任度构建-360°传播体系

受于篇幅有限，本部分不做展开阐述，欲了解详情，可电联交流。

中保康营销体系构建

第一部分：营销模式探索

第二部分：营销运作模式-“中保康生活圈计划”

详细内容下期见