核心提要：

1、东方甄选直播间热度有所回落，俞敏洪称或将开新东方电商学院，不为赚钱，为提升主播文化水平，其与董宇辉会亲自授课。

2、“高薪低门槛”梦包装下，直播电商培训成掘金地，明星MCN纷纷入局，竞争下乱象多，明星主播招牌下招生，无门槛付费即培训，培训结果无统一衡量标准，还有商家以培训为名，行“欺诈”之实。

3、做直播电商离不开“钱的问题”，要助农人增收，要为用户省钱，还要能自我造血，商家、机构、主播端尚难以抛开钱而谈文化与自由度，人均购买价值在1元左右，尚在融合内容优势与带货助农目标间摸索的东方甄选，做电商培训挑战颇多。

日前，俞敏洪在直播中提到，未来可能会开新东方电商学院。目的不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。俞敏洪表示，现在做电商直播的网红、主播，其实都需要一种文化培训。并称成立后会亲自上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。

第三方平台数据显示，东方甄选直播间观看人次、销售额均在6月16日、18日左右达到超6000余万的峰值后，在近几日有所回落。而从人均购买价值来看，近几日则不足1元，更多用户为内容而来，在消费上变得理性。趋于冷静的还有资本市场，6月10日至16日，新东方在线五个交易日累计上涨约540%，市值一度重新冲上200亿港元，而17日、20日股价开始下跌，今日略有所回升，目前市值194亿港元。

对于新东方来说，其直播的价值延续不能寄希望于现象带来的一波流量与热度，而要从现象中总结出其模式与内容上可延续、可复制的特点，不断造血，支撑其长期稳定发展。纵观走到中场的直播带货行业，仍有低俗博眼球、套路带货、营销翻车等种种乱象，需要一股“清流”注入，给商家另一种选择，也给用户新的信心。这些都可以作为老牌教育机构、以知识内容与情绪价值“破圈”的新东方进军电商培训的理由。

俞敏洪曾在直播间表示，新东方的直播是一种文化与知识的直播，比较“另类”，与现在行业内“买买买卖卖卖”的直播是两种不同的路径。不过，确认“另类”路径的同时，俞敏洪也确认直播的“销售”价值。从助农出发，俞敏洪曾分享，他认为新东方带货的价值主要有两个方面，一是通过新东方的直播带货平台能够使得基层百姓的农产品能够更好卖、收入能够更高；同时也让消费者能够以更加便宜、便捷的方式购买到农产品。

靠内容获得用户喜欢、支持，让用户留存的东方甄选，要为农人的农产品增收，要为用户省钱，还要能自我造血。挣钱不是目的，但在直播电商这一以销售为导向的行业，新东方躲不开钱的问题。而电商培训赛道，早已被视为掘金地，以赚钱为目的的参与者多、竞争多、乱象多，直播电商真的有可复制的主播培养方法论吗？新东方电商学苑会是其中怎样的存在？又能否靠“另类”培训征服用户？

众多明星MCN进军培训

入学几乎无门槛流量主播是招牌

上一个“开班办学”的直播界顶流还是罗永浩。

决定转移创业重心后的罗永浩，在为交个朋友电商学苑直播带课中完成“收官”。当新东方直播带货如火如荼时，罗永浩与交个朋友完成“交割”。自2月19日起，罗永浩出现在交个朋友电商学苑的直播中，为培训业务站台。第三方平台数据显示，当场观看人次近40万，预估销售额超115万元，3月6日、3月26日，罗永浩再次现身“卖课”，课程销售额分别为77.31万、61.75万。而到近一个月，罗永浩现身直播间“卖课”的次数也有所减少，交个朋友电商学苑的直播带货销售额为193.93万元，场均销售额6万余元。

交个朋友电商学苑的培训课程是当下主流的营销类课程，有几个不同的分类，主要有针对主播的0基础入门直播带货、主播新星营与主播进阶营，以及针对商家运营的运营实操课程，这些课程又分为线上线下课。其中入门课程价格为199元，主播新星营课程价格2980元，主播进阶营直播间售价20800元。第三方平台数据显示截至目前，最热销的是0基础入门直播主播篇线上课，近90天已销售2110件。

主播新星营为“3天2晚”的课程，据介绍，主要面向直播萌新、想要进阶的在职主播，以及想要直播变现的IP达人，白天由讲师授课，课程内容包括设计讲品与促成策略、提高主播表达表现力、提高直播间数据、直播节奏与复盘等；晚上将进行直播实操，由导师带领复盘，优化直播中出现的问题等。而主播进阶营则针对有提升需求的主播，其课程介绍中包括教授主播正确职业心态、必备职场能力、定制长期成长策略图，提升点击进入、拉长停留、提升加团率与点赞量、提升评论率等的话术、及时拍品过品实操，识别、挖掘与唤醒用户实操，提升成交率的卖点描述，以及1v1教练式复盘纠偏辅导等。

除罗永浩外，在这些课程中，交个朋友培养的新兴主播化身讲师与经纪人导师。

讲师们在交个朋友电商学苑推广短视频中介绍，课程内容包括如何从小白成长为gmv千万主播、内部主播培养机制公开等，分享内容都基于过往经验。而从分享的多个课堂片段内容来看，有“洞察客户需求与营造使用场景、塑造产品价值”等常见的营销知识，多个片段反复阐述“利他”、“想用户之所想、急用户之所急”的用户思维，以及一些行业数据标准、单品讲解节奏时长等初入门者需要掌握的内容，同时也有类似“销量款做密集成交”这种把“多卖些走量的”包装得看起来很厉害的话术，以及一些励志鸡汤如“没有人天生是主播的”等等。

不少用户在评论区表示了对线下课程的期待，据悉，这样的线下课每期近150人参与，关于课程的评价也有不同，有学员欣喜于可以在线下见到罗永浩或交个朋友直播间一线主播，也有学员向凤凰网电商研究院透露，其“奔着罗永浩而来”，曾报名交个朋友电商学苑在杭州开设的线下运营课程，为期12天，50人左右一起上课，由来自交个朋友和巨量的讲师教授，罗永浩并未出现在课堂，该学员称，上完课后有一定提升，三天的主播课程可以了解到别的主播工作一年多学到的东西。另一位“冲着罗永浩报名”的学员则较为幸运，其报名主播培训课程，罗永浩亲自教授了两个课时，该学员也对凤凰网电商研究院表示，课程为自己的主播工作提供了一定的帮助。

但也有一部分用户对其教学内容颇为质疑，在交个朋友电商学苑抖音小店的商品评论区，有用户在199元的入门课程下反馈指有灌水嫌疑，称没重点完全是为了线下课程做的广告，有用户在评价处透露这一入门视频课共有5节，前面十几分钟是简单的逻辑分享与举例，后面便会引导卖大课。

明星MCN入局直播电商培训的，不止交个朋友。谦寻也在2021年推出了训练营，当时由薇娅及李艾、李静等明星主播组成精英讲师授课，训练营长达6个月，包含6周理论课、2周实训、4个月实习（实习期发工资），类型同样分为主播课与运营课，课程内容主要包括了解平台的职业认知、流量机制、直播平台基础规则、直播前技术筹备、主播人设与定位、直播选品策略、直播话术与脚本设计、营销策略与玩法等，号称“网红MBA培养”。这样的初级课程售价高达25800元/人，此外，在其课程介绍中还提供供应链品牌资源对接等“福利”。而后谦寻又推出了3日主播课、5日运营课，15天特训班，讲师则增加了谦寻抖音投放专员、谦寻新媒体运营与头部主播运营等。

遥望也曾推出了名为“王牌厂代特训营”的培训课程，主要面向的是品牌方员工，三天两夜的实操演练，10余个实战派导师1v1卖点提炼和话术指导，启动1000个品牌扶持计划，同时遥望还推出了五星主播孵化特训营，课程包括主播ip打造与形象设计、爆单主播话术设计与技巧以及平台规则等。浙江广电中国蓝则有推出价值9980元4天3夜的线下理论+实战课程与7天实战现场开播指导课程，并介绍学员结业后可提供新媒体岗位培训证书。

这是直播电商培训行业当下的基本情况——流量大咖、明星主播作为招生“招牌”，输出形式大抵是线上线下的课程讲授加实操，内容则围绕引导销售的带货话术、运营技巧等，总结自各明星MCN积累的孵化经验，还有一点相似的是，这些招生课程给所有人同一个希望，却并没有提及对参与培训者的门槛要求。如今，上述明星MCN参与者中有些已是“过客”，停止了相关业务。

而对于新东方来说，有俞敏洪、董宇辉作“招牌”，便有了直播电商培训领域的入场券。在东方甄选走红后，新东方在线CEO孙东旭曾表示：“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”非直播公司非M，新东方要做的围绕提升文化的电商培训会是怎样的？

培训行业现状乱象多

高薪出圈梦吸引学员

从疫情推动直播电商进入“全民热”，传到大众眼中的几小时数百万数千万的GMV战报不断刺激着用户心态，到带货主播成正式工种、“互联网营销师”国家职业技能标准出炉，一系列利好政策更烘托出行业火热的前景。艾瑞咨询预计，到2023年直播电商规模将达到4.9亿元，渗透率增长至24.3%。

但真正的专业人才却依然稀缺，据人社部发布的《新职业在线学习平台发展报告》显示，到2025年，“互联网营销师”的人才需求缺口可达4000万人。行业人才缺口的确存在。这样的行业现状也让不少人看到新的职业机遇。直播行业发展至中场，留给新入局者试错的机会不再多，想要快速跟上行业当下速度，必然需要尽快补足信息差，因而一系列直播培训课程备受追捧。智联招聘的数据则显示，2021年第三季度直播行业招聘职位数同比增加11.72%，大于全平台岗位增幅的6.82%；直播岗位的求职人数同比增加46.69%，求职者增幅明显大于岗位增幅，其中大学生求职者占比颇多。

下场做培训的MCN机构自身就需要不断孵化主播，自然有更深的体会。罗永浩也曾在电商学苑的带课直播中谈及，交个朋友自己缺人才，代运营公司则“恶性”缺人。

培训也打开了MCN获取人才的另一渠道，交个朋友电商学苑的主播学员在结课考核后，表现优秀的可以拿到交个朋友直播间的试播名额。而在谦寻曾经的课程介绍中，参与培训甚至有机会直接签约谦寻“出道”。

而反过来，对学员来说，有人参与付费培训是为了与明星主播、流量大咖近距离交流，有人则为了签约明星MCN机构的机会，也有人为了见识出圈、顶流、暴富的“业界神话”。据智联招聘、淘榜单发布的《2021年直播产业人才报告》显示，直播行业平均月薪已突破万元。在东方甄选走红后，“新东方招抖音双语主播，薪资高达5至6万元”的消息也不胫而走。更不断刺激大众对于行业认知的，还有数十亿、百亿……不断刷新GMV数字的主播战报。

直播电商热吸引学员参与的同时，也吸引了一批利用学员心态牟利的“淘金者”。

一些宣称专业培训主播的，却是在教授“套路”。在直播电商平台上，可以搜到不少自称培训机构或老师的推广账号。凤凰网电商研究院发现有自称杭州某直播培训基地的老师在其个人短视频账号上推广培训课程，视频内容为其线下培训课程现场画面、学员剧本演戏式带货案例、传说中的豪华网红公寓等内容，配以“简单撸钱”、“小鱼小虾的时代，全民带货变现机会”等暗示普通用户可以轻松带货并借此赚钱的话术，吸引用户关注。这位讲师自称是杭州万宏汇科技有限公司合伙人，但在天眼查等平台的企业公开信息中却无法查询到此公司。

更重要的是，已有“以培训为名，行欺诈之事”的不法商家与案例出现。去年5月，浙江温州瑞安市消保委曾接到群体投诉，称杭州网红推手科技有限公司培训机构负责人玩失踪、卷款逃跑，该公司租用瑞安一间厂房做直播培训，在没有签订合同的情况下，十余名消费者通过微信转账的方式向该机构缴纳1万至10万元不等的学费。对此，浙江省消保委联合温州市消保委就曾共同发布包括直播变录播虚假承诺、专家名不“符实”在内的直播培训四大消费陷阱，并针对消费陷阱发布警示，提醒消费者理性消费、确认证照及内容条款等等。

凤凰网电商研究院发现，目前，在黑猫投诉平台上对直播电商培训的投诉记录超3000条。有消费者投诉湖北直播电商职业技术培训学校，称其在今年3月9日在抖音直播间599元购买了湖北直播电商职业技术培训学校有限公司旗下无双学堂的课程，因为学习效果差找技术老师询问，对方总称要看视频，并表示学不会是自身的问题，不对个人指导。事实上，被投诉的直播电商培训机构不仅收钱后不履行服务，还存在虚假宣传和诱骗学员贷款缴纳培训费的问题。

有消费者在黑猫投诉平台投诉：在快手某电商培训指导直播间购买付费课程，客服拉群分享几个文件后便“消失”。而在售课直播间，主播则一直以洗脑方式宣传其带的徒弟和粉丝很多能挣大钱，并保证把每位学员教会。该消费者向授课主播申请退款，对方未给予答复并将其踢出学习群，此后，向快手平台客服投诉也未被处理。另外一名投诉者买了好学微课机构的跨境电商直播培训课程，客服将其拉入公开课直播间，该投诉者称直播间没有之前介绍的专业人士授课，只是单纯的读PPT课件，直播间共400人观看，过程中还诱导学员贷款分期购买课程。

入局电商培训，新东方要探究的首先是——5、6万的月薪、下一个“董宇辉”与助农梦想、文化提升，哪个更能吸引用户参与主播职业培训，哪个又是新东方能给予赋能的？

抛开钱的问题文化提升如何吸引学员

主播培训尚无统一衡量标准

毋庸置疑，知识培训是新东方的强项。

直播电商甚至还没有出现时，新东方就在思考如何将知识内容，以轻松的方式"卖"给学生。鸡汤演讲、笑话段子是新东方培训课堂里常见的内容，激情幽默、能言善道则是新东方名师几乎必备的功力。

早前有报道曾指出，新东方老师的九条招聘标准里，有五条与中文表达能力相关，与英语水平相关的却只有三条。此外还有硬性标准——一节课里老师至少要两到三个笑话或根据课程内容讲一些人生激励的小故事，不及格会被学生赶下讲台，俞敏洪甚至曾买故事集发给老师们。在知乎平台，有自称是前新东方教师的用户分享，8小时授课内容需要14万字逐字稿反复打磨、修改，把知识点与段子相结合。

这是从东方甄选能走出董宇辉的基础，但却不是东方甄选走红的唯一因素。直播间知识与才华的价值内容输出之外，也有自由度带来的新鲜感、教育行业共情背景以及舆情烘托下产生的曝光效应在起作用。

可以确定，提升主播文化素养对于直播电商行业发展无疑是好事，值得鼓励。但在商业实践上，新东方做电商学院或许要首先解决两个问题，一是从新东方角度出发，无论是内容还是形式，“董宇辉的走红”是否能成为赋能更多主播的可复制方法论？另一个是从行业角度出发，无论是主播还是机构，文化提升是否是他们当下最需要的？

交个朋友电商学苑的讲师、交个朋友直播间主播王拓，曾在被问及新东方与董宇辉的双语直播时表示，对其他直播机构或个人来说，照葫芦画瓢可以，但是学不到精髓，“新东方培养一个老师到名师差不多需要5到6年的时间”。

新东方知识加内容的直播带货形式可复制，底稿脚本也可借鉴，但个人文化知识内涵需要长期积累提升，幽默感与才华需要挖掘培养，这些不是一日之功，而将这些“精髓”应用于本质是销售、更多商家、机构与主播目的是高效转化的直播间中，更不容易。

从销售数据上看，在流量增长放缓后，东方甄选直播间的销售额在攀上单场6000余万峰值后也有所下滑。而从用户人均消费数据来看，即便在人气、销售额最高的6月16日，东方甄选直播间的人均购买价值也在1元左右，而有数据显示，抖音头部直播间如交个朋友直播间，去年平均人均购买价值为3元。

据原淘宝直播负责人赵圆圆的观察，东方甄选老师们对早期选的、多次讲解的产品很熟稔，发挥出色。但遇到自己知识盲区的产品，讲解套路并没有成型。董宇辉也曾在讲解《月亮与六便士》一书时因长时间分享个人故事与感悟，令平台跳出“没有讲商品”的违规提示。

东方甄选与董宇辉仍在摸索融合内容优势与带货助农目标，但走红后的他们已是不少新入门者的灯塔，新东方进军电商培训的“招牌”。

盘点行业其他“灯塔”，罗永浩凭借自新东方时期起就积攒起的“网红”ip影响力及口才摸索出了自己的直播风格；李佳琦出身于一线美妆柜台销售，对彩妆护肤品的认知本身已经构建了自身价值，其次是借势淘宝直播扶持男主播给予流量推荐的红利，之后是连续一年不间断每天直播6小时以上的勤奋努力。这些并非是靠付费培训课程就可以实现的。

一些MCN从业者曾向凤凰网电商研究院透露，机构在选拔与招聘主播时对应聘者仍有一定的客观要求，如容貌、口条、分享欲等等，甚至是“眼缘”等具有主观因素的条件。而这之中有长期训练可以提高的，但也有应聘者难以克服的。从前，无论是用户还是MCN机构大多认为，作为主播，首先形象要吸引人，于是不少机构倾向选择颜值较高的空姐、模特等担任主播，但出圈走红的屈指可数。董宇辉走红后，不少人认识到了主播表达能力与内涵的重要性，但口才、内涵均具备的老师、主持人当主播的案例，业内也早已有之，但到现在也有不少籍籍无名、仍在摸索的。但这些都是短期付费课程顾问不会告诉咨询者的。

那么如果有顶流直播间、主播与IP加持，结果会不一样吗？一位直播培训行业从业人员李晟（化名）向凤凰网电商研究院表示：“新人最难熬的就是前期，有资源倾斜或者头部加持肯定容易很多。”但提供了优先的起跑线，能否达到理想终点，头部与ip加持不是决定因素，也不能保证永远的庇荫。

去年起罗永浩直播间大部分直播均由新人主播带货，更多的GMV也由更长时间、更常出现的新人主播贡献。但在交个朋友电商学苑账号的推广短视频下，也有用户留言：“没那么复杂，就是大家相信老罗。”还有用户直白表示，“没有罗永浩的时候都不会仔细听主播讲什么，会直接看小黄车。”

曾经李佳琦的“小助理”付鹏，在“离开”李佳琦后至今也无法在直播带货行业内冲到头部。薇娅“退圈”后，其助播团队“蜜蜂惊喜社”重出江湖，但目前来看当下直播观看数据与行业头部相比依然有距离。

不同人的学习能力也不同，培训效果的好坏评价也是主观的，目前来看，对于直播培训的效果，行业并无量化标准。李晟表示，这一行业并无可复制的方法论，从0-1如开播、挂品等是大部分机构短时间的培训里可以做到的，但从1-100与学员个人的学习能力、机会等也有关系，往往需要机构针对目标品牌、产品、主播等进行跟踪研究。有机构宣称培训后会通过考核可以获取“互联网营销师”等资质认证，但在当前行业中，这些认证不是唯一、固定的，行业接受程度也并非明确的，李晟介绍在“3、4线城市认可度更高，1、2线城市可能不需要”，并非是行业的准入门槛之一。

此外李晟发现，在直播电商走红后，一些从前做其他行业职业培训的机构转而做直播培训，但因为缺乏拥有实践经验的师资，更多授课内容偏向理论，“而理论是换ppt就可以讲的”。

直播电商作为一门新生意，大部分机构仍在摸索途中，消费者更应找准自身需求和目标，不好高骛远，寻找最优出路。所有从业者都应承认的是，在技巧之上，用户更希望看到体现在品质、服务上的真诚与责任感。而这也正是新东方出圈的原因，但真诚与责任感既非是经过培训就可以获得的，也并非是没有经过培训就无法呈现的。

也许新东方入局电商培训更大的意义，是对高薪、低门槛主播梦的纠偏，是以教育手段启发主播对知识文化的兴趣、开发其才华潜力，但它尚解决不了商家、机构、主播关于“钱的问题”，而这却是当下行业最关心的现实问题。