作者丨高石

编辑丨令狐

原创丨游戏猎

2013年，在巨人网络新游《仙侠世界》发布会上，史玉柱用一招“啤酒浇头”宣布自己正式退休。

当时，史玉柱将自己微博描述改成了“告别江湖，真正退休，远离嘈杂，花草猫狗，环球游走”，自嘲自己以后将“不开创新事业，就是玩，过屌丝生活”，大有侠之大成，退隐江湖的味道。

不过，从巨人网络后续将近十年的动向来看，退而不休似乎才是史玉柱精彩生活的本源。在巨人后来的手游化转型、Playtika收购案中，可以看到史玉柱依然负责牵头并深度参与其中。

而在今年7月9日的“第五届征途嘉年华”中，时隔三年再度公开露脸的史玉柱，选择了最具江湖气的白酒，宣告自己登场。

一、巨人老矣

时隔三年公开露脸，史玉柱这次是为了给巨人的新项目站台。在这场“征途嘉年华中”，巨人集团表示旗下“征途IP”与黄金酱酒达成全方面战略合作。

此次合作中，“征途IP”系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法，用户可在游戏内实时体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”游戏道具；与此同时，玩家在游戏中有机会获得联名酒，实现线上“云酿酒”的虚拟体验与线下白酒实物品鉴的链接。

史玉柱表示，“征途”和“黄金酱酒”未来都将是巨人集团的核心，将当作事业进行长期运营，“不用担心将来有一天我会不会把这俩给卖了，绝对不会卖。”

不过，最近因为非法出售版号传闻而搞到焦头烂额的中青宝，在去年便已经官宣了一款名为“酿酒大师”的手游，除了上面提到的线上、线下相结合玩法，更捆绑了元宇宙概念营销，以国内首款元宇宙手游自居。

相比之下，巨人这次“征途IP+黄金酱酒”的组合拳打法，则显得有些乏味。向来以营销能力为傲的史玉柱，时隔三年公开露脸，也未能为这次“游戏配酒”项目增添多少有趣的成色。

背后的原因之一，或许是长达6年的Playtika收购案，让以“大闲人”自居的史玉柱操碎了心，无暇再兼顾其他琐事。

2016年，在向手游转型尝试中频频失利的巨人网络急需一剂强心针，一向“剑走偏锋”的史玉柱将目光投向了以色列游戏公司Playtika。

同年7月，史玉柱组织了一支包括云锋基金、泛海集团、民生信托在内的中国财团，出资44亿美元买下Playtika。

严格来说，Playtika是一家具有博彩色彩的公司，在2017年之前有将近一半的收入是依靠社交博彩类游戏《Slotomania》，一款老虎机游戏。

按照原本的设想，史玉柱希望通过资本运作将playtika纳入到巨人体系。但是，国内监管自然不会给一家具有博彩属性的还有游戏公司发放A股通行证。

因此，自2016年起，巨人网络陆续试图通过重组、增资甚至股份赠予等方式将Playtika收入上市公司体系内的尝试，都以失败告终。

认清事实的史玉柱，最后只好带着Playtika前往纳斯达克敲钟，并且在今年6月确认将通过出售巨人网游持有的Playtika股权，正式实现巨人与Playtika的“和平分手”。

在7月9日当晚，史玉柱表示，巨人集团今年的目标，是通过出售Playtika，在一年内将负债清零。

“我们5年前花了46亿美元收购这家公司，这是一个生意，它不是事业，所以在适当时候应该退出。”看似云淡风轻的回应背后，隐藏多少无奈。

二、征途往事

按照惯例，史玉柱每次公开露脸，总少不了给大众分享一些自己的创业轶事。

在7月9日这场“征途嘉年华”上，史玉柱再一次谈到了自己当年做《征途》的原因，那就是由于作弊，自己的《传奇》账号被盛大连着封了两遍。

在这期间，史玉柱甚至直接找到了陈天桥本人安排解封，但最后事件依旧以史玉柱“弃坑”《传奇》收尾。

“2005年上半年陈天桥把我游戏账号给封了，我没得玩就自己投了2000万开发，后来又补了 2000万，搞了100多人的团队，开发了两三年，做出来的一个产品。”

这个颇有商业圈轶闻味道的说法，在过去几年一直为外界所津津乐道，甚至有人调侃称这是“让陈天桥最后悔的一次封号”。

不过，一个更加符合现实的说法是，早在2004年陈天桥在盛大上海总部专门接待了《传奇》老玩家史玉柱。为了显示自己的诚意，陈天桥当时还特意安排了盛大的游戏研发团队与史玉柱交流。

陈天桥怎么都没有想到，自己热情招待的这个人很快就会成为盛大的强力对手。毕竟，在跨界进入游戏行业之前，史玉柱早就凭借脑白金和黄金搭档，建立了当时国内最强大的保健品商业帝国。

然而，对于商业嗅觉敏锐的史玉柱来说，在将脑白金和黄金搭档做到国内前二，并且开始察觉国家对保健品行业监管趋严的情况下，寻求新的市场机会已是一种必然。

为此，史玉柱以自己为蓝本，作出了“中国大量有钱人在游戏内没办法痛快花钱”的判断，开始将眼光放到游戏行业。作为当时中国游戏行业毫无争议的一哥，盛大陈天桥自然成了史玉柱第一个“拜会”的人。

事实就是，在这次见面后，史玉柱前脚刚走，盛大的一个游戏研发团队后脚就投奔了他。随后业界就传出消息：史玉柱要做网游了。当中的奥妙，不言自明。

由此可见，史玉柱在近几年频繁对外谈及由于自己账号被封，一怒之下做出《征途》的说法，多少有点得了便宜还卖乖的嫌疑，不过这倒也符合史玉柱“大嘴巴”的人设。

在随后的数年间，围绕“传奇”与“征途”之争，中国网游市场掀起了一场腥风血雨，这也是中国游戏市场在经历主机禁令后，走上“游戏免费，道具收费”之路的起点。

这两家依靠单款拳头产品撑起主力营收的中国游戏行业前浪，就连衰落的路径也如此相似。

在连年业绩下滑后，盛大游戏在2019年作价298亿卖身世纪华通；而巨人网络在2015年经历回A初期20个涨停板后也开始走下坡路，如今164亿的总市值相比巅峰期跌去超过1400亿。

当年与史玉柱同享外界骂声的陈天桥，在退居二线后开始致力于支持人类大脑科学基础研究。随着时间流逝，陈天桥当初承受的骂名开始被中国网游教父、商业天才、慈善大亨这些标签替换。

而史玉柱截至目前的每次公开露脸，网络舆论依旧非常一致地喊出“马中赤兔，史中玉柱”口号以示欢迎。

这种现象背后，自然离不开史玉柱一手开创的脑白金、黄金搭档和征途IP长期以来所遭受的社会负面风评。

尽管史玉柱的脑白金和黄金搭档保健品商业帝国，早就在2002年开始便已经通过资本运作转移到段永基旗下的四通控股。但“征途”当年由于过度烧钱留下的骂名，恐怕将会伴随史玉柱一生。

三、被困“系统”

2007年7月，南方周末刊登了一篇名为《系统》的特稿，借用一位外号“女王”玩家的经历，对《征途》的“逼氪”设计发起拷问。

文章揭露了《征途》打着免费网游之名，将玩家困在游戏系统中，变着法子圈钱。玩家在游戏内一切烧钱行为，唯一目的就是为了获得恃强凌弱的权力。

而这一切，跟《征途》游戏架构或者数值设计失衡没有任何关系，甚至可以认为整个游戏的设计体系，就是为了挑起玩家之间的仇恨，刺激玩家通过“充值变强”，霸凌其他玩家。

套用文章原话，那就是“在这个世界里，欺凌他人的威力和合法的伤害权都标价出售”。

在那个中国网游市场野蛮生长的年代，史玉柱丝毫没有掩饰自己那套不太符合普世价值观的商业理论，那就是：即使在游戏娱乐方面，人跟人之间也是有等级之分的。

“假想中国大量有钱的老板如果玩游戏，他们在什么情况下会大量地花钱，然后以这个目标来设计游戏。”这就是当时已经依靠脑白金翻身成为亿万富翁的史玉柱，有关于《征途》游戏设计理念。

也就是说，《征途》这款游戏从立项以来，目标玩家就是有钱老板；所有的游戏机制设计，就是为了让现实中的富人们通过不断烧钱充值，在游戏中获得欺凌其他玩家的权力。

当时的《征途》平均不到两天就会更新一次系统版本，所有的调整改动背后，都是为了满足史玉柱对游戏“理想”状态的追求，封锁一切凭游戏内奋斗就能变强的通道，贯彻“唯有充值才能变强”的原则。

在《征途》里，“人民币玩家”的等级、装备能够完全通过烧钱烧出来，没有一丝限制。老板们在大把大把地投入金钱后，随即获得了“在违背普世价值的虚拟世界中放纵自己的邪恶”的权力。

当时，外界集中批评《征途》这种“严重破坏游戏平衡性”的消费方式，是透支中国游戏市场未来、竭泽而渔的行为。普通玩家由于在《征途》中过度充值而引发的社会恶性事件更时有报道。

那是《征途》遭遇社会最多骂名的时刻，不过也是巨人网络这家游戏界新秀最风光的时刻。在《系统》风波不到四个月后，巨人网络成功登陆美国纽交所。

2007年11月1日上市首日，巨人网络以42亿总市值成为在美国发行规模最大的中国民营企业。

当年的招股书显示，仅在2007年上半年，巨人网络总营收6.87亿元人民币，同期净利润为5.12亿元人民币，旗下王牌游戏产品《征途》当年二季度最高同时在线人数高达107万台。

就如玩家受困于《征途》强大的“逼氪”系统一般，巨人网络的成长可能性也被困在《征途》巨额营收的光环里。

后来的巨人围绕“征途IP”，推出了诸如《征途2》、《征途怀旧版》、《征途绿色版》等一系列产品，但再没有在中国游戏市场掀起过任何波澜。

而如今随着与Playtika分手已成定局，兜兜转转多年后，巨人网络的还是一家只会绕着“征途IP”跳舞的游戏公司。

当年那个创造出“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”营销奇迹以及凭借“游戏免费，道具付费”改变了中国网游行业走向的史玉柱，最终也只能祭出“游戏配酒”的小把戏，未免让人感到唏嘘。