直播促股价涨超673％新东方需鼓励不需捧杀|俞敏洪|新东方|电商|直播|直播间

核心提要：

1、直播利好刺激股价飞涨，6月以来，新东方在线累计涨幅超673％，市值再回200亿。

2、有用户在东方甄选直播间购买水蜜桃，收到货后却发现发霉长毛、个头不一等问题，即使有诗意包装，东方甄选也难解决果蔬农产品非标问题。此外还有流量冲击下自营大米、玉米供应量不足等问题待解决。

3、董宇辉的走红某种程度上切中了营销内容“故事性”的流量留存“秘诀”，但有业内人士认为“营销直播的话术体系”不是靠主播现编，更应围绕产品讲故事，才会长盛不衰。

4、外界预估东方甄选直播间年GMV在37亿到84亿元，以2021年抖音头部主播带货数据及行业增速计算，东方甄选若解决前后端挑战，或有机会冲击平台Top2直播间。

在东方甄选直播间的水蜜桃，是让人感觉到美好“如山泉、如明月、如穿过峡谷的风、仲夏夜的梦”的存在。

而有用户收到手的水蜜桃，却在开箱后让“美好”烟消云散。近日，有用户在朋友圈晒图，指出其在东方甄选买到的水蜜桃，有不少发霉长毛。而在该商品评论区，也有用户留下差评，称收到货的水蜜桃个头大小不一、缺斤少两等，表示“交了回学费，结果让我失望了”。

这一曾在东方甄选双语直播间的“浪漫”包装下，卖出近4万单、百万销售额的水蜜桃。再次证明电商渠道果蔬农产品买卖不易，也暴露出赞誉下的新东方依然躲不过非标品供应链的坑。

作为新东方转型的希冀，不少用户来到东方甄选直播间“感性充值、交学费”，留下期待、支持与鼓励。第三方平台数据显示，截至6月15日晚，东方甄选直播间，观看人次超4300万，单场带货销售额超5600万，再度冲顶带货榜。至16日，东方甄选直播间粉丝数已经超1000万，这一数据比有关投资机构预期的来得更早，而一个月前，东方甄选直播间粉丝数约为76万。

直播利好甚至持续刺激到新东方在线及新东方的股价，6月10日新东方在线股价涨幅近40%、6月13日盘中涨幅一度逼近100%，6月14日、15日，新东方在线股价继续飙涨23%、54%。6月16日开盘后，新东方在线涨幅再度达100%，截至收盘，涨幅收窄至72.71%，6月以来，新东方在线累计涨幅超673％。截至16日收盘，新东方在线总市值超286亿港元。

但情怀归情怀，商业归商业，新东方选择的农产品直播带货转型，并非坦途。流量大门开启后，带来了对其选品、营销把控等环境更多的用户审视、对其供应链、后续服务等方面更多的挑战压力。热度之下，要让用户的信任与支持长久持续下去，新东方做好准备了吗？

情怀躲不过非标的坑与消耗

供应链待完善品控待提升

农产品因其非标、易货损等性质，在电商特别是直播电商领域，一直是不少参与者回避的品类。2020年中旬，有消费者曝光通过薇娅直播间购买的水果到家烂掉，指“薇娅助农直播翻车”，而后有消息称薇娅直播间，相较带新鲜水果，更建议原产地进行产业升级，改为带水果加工品。一些MCN负责人也曾向凤凰网电商研究院表示，不愿涉足水果等农产品品类，因为“水很深”，易损失用户对主播、对直播间的信任，而信任是直播间能长期获得用户转化的重要基础。

但东方甄选坚持做农产品带货的背后，是俞敏洪关于乡村的心愿与情怀，他也曾提及自己的农业梦，表示希望整合资源打造农业平台、助力乡村振兴。

这样的心愿、情怀引导了东方甄选的选品标准，董宇辉曾透露最早选品标准，一是企业或者产品有扶农助农色彩；二是要符合食品检测标准和规格；三是要有科技研发投入。

去年12月俞敏洪开启农产品直播带货首秀，卖出520万元销售额，但此后直播销售额便徘徊在单场十余万左右，有因新东方品牌影响力找来合作带货的农产品公司，上架后一场只卖出2000元销售额后便退出群聊。

要做农业、实现助农心愿，就需要给这样的农产品公司以及背后的农人带来希望，而希望真实地来自于销售数据。随着名师转变主播角色的摸索、直播时长与频率从年初1月14场直播、场均4小时提升至5月几乎日播、场均直播超14小时，带货品类从食品家居用品到拓展护肤品等，5月起，东方甄选直播间带货成绩逐渐好转，单日直播间销售额有时可以破百万。

第三方平台数据显示，在东方甄选近90天的直播带货中，以销售额排名，排在前20位的商品中有2款美妆护肤品，分别为雅诗兰黛小棕瓶精华及小棕瓶眼霜，销售额分别为224万元、176万元，链接来源于#debunk海外旗舰店。在黑猫投诉平台，有用户投诉称在该店铺买到疑似假货的产品。

一个事实是，在当前诸多电商平台，特别是直播电商渠道，被消费者质疑假货的“翻车”情况时有出现，多数集中在第三方店。而在近90天东方甄选带货的护肤产品中，有较为平价的JM面膜，也有“贵妇款”海蓝之谜面霜等，但都并非来自品牌旗舰店，而是来自第三方店铺。新东方在线CEO孙东旭曾表示，东方甄选上架商品除自营品牌，也有抖音好物联盟中选出的商品等。

美妆，作为从消费流量大盘——女性出发，满足用户群需求的一个拉动直播间销售数据的阶段性、工具性商品品类，一定程度上给东方甄选打开了一扇窗，但却可能并非东方甄选的长板。到目前为止，东方甄选销售的品类占比中绝大多数仍是饮料食品，销售额达到1.25亿元，几乎占近90天总带货销售额的一半，其次是图书文娱类产品，美妆护肤类产品销售额则达到883万元。凤凰网电商研究院发现，东方甄选开拓矩阵账号带货模式，新建了东方甄选之个户美妆账号，目前尚未开启带货，而主账号东方甄选近几日的直播货盘中，不再有美妆护肤品类产品，回归主打农副产品、图书。

在东方甄选销售的农产品中，如大米、玉米等均贴上了“东方甄选”的品牌标签，为其自营产品，孙东旭在接受媒体采访时曾表示，这类产品都必须送去质检，也要自己飞到产地去做检查，不行的，坚决不做。

但当直播间走红，订单数暴涨后，新东方的自营产品也出现了供应问题。凤凰网电商研究院观察到，走红后东方甄选直播间上架的自营大米、玉米均标注了“预售”。15日的直播中，未再上架自营大米、玉米。

据介绍，为了保证新鲜，“存谷不存米”，自营大米需要下单后现脱壳制作，一天可能只有一千两千单，原本一天500单的销售目标，近两天场均十几万人在线，产量跟不上。据悉在此之前的春节期间，由于农产品的供应链和物流跟不上，东方甄选就曾一度停播。

自营产品产能等方面有待提高、供应链有待完善。那么合作的第三方产品呢？上述“翻车”的水蜜桃，便是平台上第三方店铺“态度优选”的产品。虽然主播也在直播时表示在运输等方面可能会造成问题，可以找客服解决。但对于消费者来说，仍需花费更多的时间成本去处理，对消费体验损伤不小，不满已显露于评论区。

有业内人士透露，东方甄选的选品要求基础条件抖店4.9分，不同品类库存&日发货能力2000-20000单不等，产品条件：品控能力强，品质稳定，物流包装到位。孙东旭介绍，在对合作上架的产品进行品质约束的过程中，除了团队试吃投票。还会在直播间，匿名购买一份产品。以避免有“上架给好的样品，但卖给消费者的却不及样品”的现象。但从消费者的评价反馈来看，在对于这类合作的第三方农产品供应链，东方甄选的管控力依然有被削弱，仍需加强。

同样从事果蔬农产品销售的抖音电商达人雷计曾向凤凰网电商研究院表示，提升果蔬产品品质，本质上需要从种植开始，周期不短。作为销售方能最快解决的便是尽可能解决标准化问题，提升用户体验感，让最终到达用户手中的产品品质有保证。

世界上没有两个同样的苹果，标准化的问题从农产品还在田地里的时候就出现了。雷计介绍农副产品特别是水果多有应时节的特性，“苹果在霜降后甜度会比较高，早的话甜度有所欠缺，晚的话就会被冻坏。”采摘的早晚影响水果到用户手中时的品质，有电商商家为竞争、早卖冲销量而提前采摘储存，这就导致用户收到的苹果口感不好。

雷计会在用户下单后，根据客户下单地点的远近，再进行一次分拣。此外他还在直播间科普让大家在买水果的时候知道什么时间点会更好吃。”

这一方面考验直播间产品内容的输出和用户教育是否到位，也考验供应链商家的各环节能力、配合度及订单量大小是否可操作。而在这些之外，还要面对电商销售农产品的另一大难点，即物流运输。

电商行业水果资深买手海岩表示，销售端往往很难保证前端这些环节不出问题，更多还是得靠售后。除非下大功夫做自营，在后期投入人力、物力，能够在一定程度上规避售后问题，但也不可能完全没有。

在抖音销售五常大米、玉米等农产品的张铁政曾向凤凰网电商研究院表示，因为农产品非标准化、用户口味也不统一，他们面对的客诉问题非常多，有用户买了玉米觉得太甜以为放了糖指责他们骗人、也有用户买粥米后发现是碎米解释不通。这些问题都要售后团队耐心解决，遇到反馈的问题多了，张铁政表示，“而要维系这份信任，品质把控和售后服务就必须要做好。”

流量冲击带来供应产能压力

克服前后端考验或可冲击Top2直播间

以水果为例，海岩表示，目前电商渠道、直播电商渠道的主播、企业，多数没有深入到产地端去搞种植管理。因为种植管理投入成本高，回报周期长。更多电商平台、企业会在一个核心产区内选果，按照自身需要的大小、果面、糖度、着色成熟度等标准维度，判断单品能否满足自己的售卖需求。基地也会在选果时分级，如商超果、电商果、精品果等。因为电商单品爆款能力较强，有可能一家渠道一波就能卖几千箱、上万箱都有可能。

在海岩的观察中，东方甄选直播间一个单品一场直播就能卖个1万-2万箱。这种售卖体量同样没办法跟单个农户或单个果园合作。一方面果蔬农产品的销售过程涉及从采摘、分拣、包装、物流等多个环节，一般种植端无法解决所有这些问题，另一方面这样的销售量，一般的农户、果园也难有足够的供货能力。

据东方甄选方面信息，未来每月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。意味着背后的供应链考验也将更大。信达证券研报指出，由于直播电商深入供应链上游、以便掌握商品价格话语权是行业趋势，且农产品属非标品，供应链管理相对工业品管理难度大。作为教育科技公司，供应链管理及选品是未来主要考验之一。

而前端的考验也并非没有。目前来看，让东方甄选收获热度的，更多还是品牌情怀、直播间的知识内容、鸡汤式的情绪价值以及名师的个人魅力。

俞敏洪在《十三邀》中曾回忆成就新东方的这一路上，英语成了赚钱的工具。如今在直播间同样如此，与英语一同在直播间“赚钱”的历史典故、地理人文等知识，以及新东方一直以来为人称道的名师教学方式，从前是励志、激情的演讲，如今是抚慰人心、引人共情的分享。

原阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵圆圆发文表示，老师主播虽有门槛，但其实并非独一无二。从前就有老师、主持人当主播，但被促销型直播压制，缺乏机会。

而新东方名师获得了一定程度上的直播“自由”，让其教师角色上积累的长处得以在直播间吸引用户，进而带动“交学费”。

在同样从图书、知识“大佬”转型直播带货的李国庆观察来看，一般直播带货用户停留时长一分半就不得了，新东方直播带货停留时长高达两分半。而第三方平台数据显示，在昨日东方甄选的直播中，用户停留时长甚至达到了3分37秒。

用户为了内容停留，但东方甄选更多的直播内容是延展知识、个人故事、感悟演讲以及歌曲调侃等娱乐内容，并非是关于产品本身信息的。

据赵圆圆观察，东方甄选老师们对早期选的、多次讲解的产品熟稔，发挥出色。但随着新品增加，出现了不同程度的内容缺失。这说明对于知识盲区的产品，讲解套路并没有成型，“对于成熟商业模式来说，总指望老师的临场发挥是不科学的”。

他表示，促销直播的话术模版能够命中流量算法，并带来可观的转化，稳定且长期有效。“营销直播的话术体系”不是靠主播现编，是要在选品岗位上，多增加一个“产品文案策划”职位，对选定的产品所进行“直播包装”，“光靠老师讲两句英文，这个吸引力会逐步消退，但围绕产品讲故事，会长盛不衰”。

董宇辉的成功某种程度上切中了“围绕产品讲故事”。只是在未来东方甄选越来越好、讨论热度逐渐减少的路上，直播间的“故事”势必会与被迫转型的背景与用户共情解绑。

俞敏洪也曾告诉团队，当卖货形态从商超、电商变成直播，卖货人有机会详细解说产品，或许正是优质农产品的机会。