“小时候在新东方上课，长大了在新东方买东西。”东方甄选直播间走红后，有用户在社交平台留下这样一句话。

第三方数据显示，被认为寄托了新东方转型希望的直播间账号——东方甄选，在上线半年后，开启了每日18小时左右的超长直播模式，第三方数据显示，东方甄选近30天内直播带货销售额额近8254万元，靠直播涨粉超142万，目前该账号粉丝数达309万。热度甚至带动了新东方的股价飙升。

成绩突飞猛进的背后，是新东方直播带货之路的转变。去年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”时，曾计划围绕助农开展直播带货，打造农产品供应链。摸索之初并不顺利，除去俞敏洪站台的首场直播外，东方甄选更多场次的直播销量与观看数据平平，两个月累计带货销售额455万元、单日直播间带货销售额仅十余万元的成绩，让新东方这一与教育背景不相关的带货路饱受质疑。

“带领”东方甄选出圈的是“兵马俑老师”、新东方名师——董宇辉。6月13日晚，董宇辉再次在东方甄选直播间露面直播，在卖图书《月亮与六便士》时分享自己的体悟与故事，告诉大家“不要去限制自己，也不要去委屈自己”要记得诗歌与远方，也在卖玉米时讲出自己的故事与回忆称这是“一根让董宇辉尝出童年味道的玉米”， 长时间的内容分享甚至令平台弹出“没有讲品”的提示，但也再次带动一批用户感性消费。直播间在线观看人数超过10万人，这场直播也一度冲至带货榜第三名。

第三方平台数据显示，这场直播总观看人次近1500万，而此前东方甄选6月11日的一场直播，也以超1274万的观看人次，一度冲进抖音热门直播间排行榜Top10，而在今年2月10日东方甄选的一场近4小时的直播中，观看人次仅为5万余人。

有分析将东方甄选此次的转型成功归功于直播间转向双语直播，俞敏洪回应称，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来。但早在年初俞敏洪的直播间也曾融入“双语教学”内容，但却并没有像今日这般引发热议。“双语直播”带来的新鲜感与知识内容带来的价值外，董宇辉直播间的自我故事分享、感悟与鸡汤的输出令用户共情，也加持了东方甄选的成绩。

不少用户的留言、讨论中充满了“感动”、“看哭”等字眼，与其他带货直播间不同，在东方甄选直播间，用户们依然称主播为某某老师，有用户在董宇辉直播时留言称“你不在教室着实可惜了，相信你用不了多久就可以出现在更大的教室”。

令用户共情的不止是董宇辉老师的直播间，成立于1993年的新东方，曾是不少人熟悉的培训机构，公开数据显示，2019财年新东方在线学生报名人数曾一度达到838.27万人次。疫情和双减政策“冲击”下，教培行业遭遇寒冬，今年4月新东方公布的2022年第三季度财报显示，新东方三季度营收6.14亿美元，较上年同期下降48.4%，运营亏损1.41亿美元。在暂停k9业务，辞退6万名员工的同时，新东方“不得已”的转型引发网友共情，而在退场与转型寻求新生过程中所呈现出的“体面”，也令其收获了网友不少支持的声音。

但从商业角度看，情怀与共情是不确定因素，新东方直播路要长久、要持续保持在行业前列，仅有用户的感性支持可能还不够。

知识与鸡汤内容外有走红的必然

“国民IP”、“悲情”故事、行业“真空”

自俞敏洪带领新东方进军直播电商以来，业内就常将其与罗永浩及背后的交个朋友进行比较。

今日罗永浩官宣退出所有社交平台，专心投入新的创业当中，更早之前，罗永浩抖音账号已更名为“交个朋友官方直播间”，完成直播带货业务的“交接”。

事实上，无论是罗永浩还是俞敏洪，其本人很难持续规律化直播带货，对于交个朋友与东方甄选来说，借助罗永浩、俞敏洪的个人IP在直播带货行业打开一扇窗后，如何承接便是更为重要的事。

交个朋友选择转化个人、平台IP为账号影响力，而后赋能更多的“个人”。交个朋友创始人黄贺曾定义这一模式为“便利店”模式，这也是当前直播电商领域除平台外参与者打造的、区别于红人直播间与品牌自播直播间的第三种直播模式。此外则是矩阵的搭建，目前，东方甄选也已搭建起直播矩阵，垂直账号涵盖图书、美妆、3C数码等品类。

有直播电商业内人士向凤凰网电商研究院透露，交个朋友在确定矩阵化经营而非网红工作室形式经营的过程中，也走过不少弯路，最终确定7x24小时的“便利店”形态，打造垂类矩阵“便利店”，而这一业态很重要的就是“一直开着”，这就意味着需要减少对罗永浩的依赖。

去年下半年至今年初，罗永浩带货频率、时长逐渐减少，与此同时交个朋友开启“便利店”形态直播，孵化的新主播逐渐以长时长、多矩阵的直播弥补罗永浩的空缺。此前交个朋友曾表示罗永浩的离开对公司影响不大，罗永浩直播时长占比在 3% 左右，收入占比则是 5%。

上述业内人士表示，当初罗永浩背负6亿债带货上演“真还传”，抖音平台进军直播电商行业需要一个标杆人物，疫情过后大众对于直播电商认知度和接受度提升，这些都是令其在直播带货领域走红的机遇。

新东方直播的成功也相似地占到“天时地利”的因素。

作为电商行业上半年最为火热的大促节点，今年的618不少头部主播停播，疫情再度冲击供应链，品牌、流量需求无处承接，而东方甄选的走红正出现在这个特殊的节点。

中国传媒大学数字经济研究中心主任孙道军主任也向凤凰网电商研究院表示，在他看来东方甄选的走红有偶然性但也有必然性，客观上，自去年年底直播行业经历税收等风波，出现洗牌进入新的成长期，东方甄选的出现可能也揭示了行业出现“新的拐点”，主观上，新东方本身有较强的话题性，平台本身具有品牌影响力，因而受到很多人关注，为偶然的“走红”积累了必然的流量。

在这些客观原因的相似外，在带货模式上，新东方让众人看到的“创新”某种程度上也是交个朋友“便利店”模式的“老路”。

上述业内人士表示，东方甄选的形式应该是其自己摸索出来的，而平台目前给予的扶持也更多倾向于品牌店播，只是从平台算法机制来看“当你好时则会助推到更大的流量池，令你更好”。东方甄选的成功也并非是“一夜爆红”，5月起，东方甄选的观看量、转化率、商品丰富度较之前已有所改变。这也是东方甄选最终破圈的原因之一。

从交个朋友到东方甄选，这是否意味着，这种第三方平台营销服务型直播模式的成功是可复制的呢？

孙道军认为，理论上是可复制的，对于直播电商而言，找到用户群体很重要，东方甄选基于长久积累的流量，依靠个人打开市场，进而打造平台，从个人行为变为平台行为，进而规模化复制，是有可能的。目前，他看好东方甄选的未来成长趋势，因为一个核心是，相比其他只输出营销内容的带货直播间而言，东方甄选也在输出知识等价值内容，这对于其用户群体而言会有持续的吸引力。但后续能否作为销售渠道长久存在或成为行业领先的带货直播间，交互、后续服务等供应链支持能力依然重要。

而上述业内人士表示，接下来要看增速如何，要明确当下的用户到底是对什么产生需求。东方甄选的模式是将带货与知识内容输出相结合，此前抖音平台也诞生过一些直播案例，如美少女蹦迪带货直播间等等，但这些直播间并没有持续热度。

曾在抖音平台红极一时的美少女蹦迪带货直播间，将带货与娱乐内容输出相结合，虽没有明星主播加持，去年年中巅峰时场均观看人次达到4-5万人，月GMV也超千万，但随着新鲜感褪去，内容不再更新迭代，该直播间流量开始大幅下滑，今年3月左右该账号官宣解散。

该业内人士表示，用户究竟是为什么付费很重要，东方甄选的热度和成绩能否持续，还有待观察。

走红后供应链与服务迎考验

内容、主播资源是否可持续

虽然直播形式与交个朋友相似，但直播内容却并不相同。双语带货直播与知识、情绪价值内容输出相结合的东方甄选直播间，在负责人、新东方在线CEO孙东旭定义里是“以内容换时间进而换转化”。

内容是核心。在成为主播前，董宇辉曾透露自己已教了8年英语，教授的学生有50万人，借助内容让课堂活跃，是新东方这类教培机构走出的明星教师的“拿手绝活”。有曾在新东方学习的用户表示，她遇到过的新东方的老师有不少会边上课边讲故事，好玩中带点鸡汤。

无论是董宇辉、yoyo还是出现在东方甄选直播间的其他名师，从表达力、知识量等方面都有值得称道的业务能力，但之所以出圈、走红，也离不开前提，即俞敏洪高调带领新东方进军直播带货的铺垫，新东方长期积累的品牌背书，这些前提带来了流量基础。如果这些名师仅以个人IP进军直播带货，那么转型路径、出圈时间也许会有另一个答案。

直播电商行业发展至今，门槛已然很高，这一方面体现在流量上，孙道军认为，如今新参与者进入直播带货行业，一定需要流量基础，在流量成本高企的当下，除了自身积累的流量外，平台扶持也很重要。

对于直播带货这一业态的核心——主播——来说，同样有不低的门槛。新东方的名师资源中还能出现多少个“董宇辉”， 确定了带货模式与路径，这便成了东方甄选需要回答的问题，关乎着如今的成绩是否可持续。

此前有媒体报道，“在 20 多天筹备期中，仅在设计主播们的话术脚本和直播间投屏 PPT 脚本这一环节，便耗费将近两周时间……距离首播活动还有一周时，内容脚本仍在不停调整、更新。除了产品调整这一原因外，更重要的是主播们局限且过于依赖稿子，缺少自由发挥的空间和状态，会在脚本上抠很多细节性的字眼。”

这一方面揭示了新东方教师、主播对直播内容的重视，但同时也透露出经验、交互灵活性的不足等局限。而在董宇辉的直播间，其在分享自我故事、感悟以及开玩笑的时候，常常并不看提词器。

孙东旭曾在回应媒体关于身份转变的问题时表示，重要的是“有价值”，做的事有价值，转变有价值。这解释了为何名师愿意转型主播，但在意愿基础上，在当下节点成为主播依然存在专业门槛。作为主播，要有个人魅力、有场景构造能力让人有代入感，也要有营销交互能力促进转化等等，前两点是不少新东方名师已然具备的，而促单的营销交互能力则是需要培养、学习的。孙道军表示，“因人而异”的概率性依然存在，虽然新东方拥有大批名师资源，但并不意味着所有名师都可以顺利成功转型。这对于东方甄选的未来发展来说，仍是一个挑战。

此外，孙道军也认同东方甄选最终是有可能成为明星MCN的业内观点，而在这个过程中，要注意的便是警惕个人符号太强，个人影响力需要与平台（账号）相融合。若着重打造董宇辉这一明星主播，则又意味着重回红人直播间模式，难解过往MCN与头部主播绑定的问题。

从“被迫转型”开始，东方甄选就被新东方寄托了厚望，今年5月，俞敏洪再次公开表示，东方甄选直播平台是新东方销售体系的核心，未来将扩大成一个综合销售体系。

用户共情与新鲜感有“时限”，要保持当下用户群的粘性或吸引更多的人，进而转化，就要不断升级迭代价值内容，也要保证带货供应链及服务的不断完善。在直播赛道，东方甄选这种“复合型创新产品”，“所借的东风”、获得的肯定不少，但面临的挑战、压力或许也一样多。

而如今，东方甄选在为自身转型的同时也背负了更多来自市场、用户的期待。据中信证券预估，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80 万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV 千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元。在更多用户的心里，他们希望自己的共情不落空，也希望新东方能成为一条“鲶鱼”带动一次直播带货界的洗牌和升级。