结束了一整天的繁忙工作，难得今晚没有需要熬夜完成的任务，邻居家也没有装修，你终于在凌晨十二点上床准备做一个好梦……

却又陷入了失眠。在床上辗转反侧到凌晨三点，焦虑中想拿起手机搜索一个助眠歌单，却在不知不觉中刷起了短视频。

第二天早晨头昏脑胀地起床好不容易赶上地铁的你暗自懊悔，昨晚为什么又没有好好睡觉，只好勉强安慰自己，或许头发可以少掉一点。

或许，你觉得你的一切消费选择都是由理性引导的，每次购买行为都是“货比三家”后你精心挑选的结果。那么，你为什么始终购买公司楼下的咖啡，用Word撰写文字，甚至无法想象如果没有PowerPoint该如何做演示文稿？

在这些你习以为常的生活中，你是否好奇过，自己为什么会做出这些选择？是什么在影响着你的消费决策？

01

实际上，你的大脑至少有两种思维

粗略地来看大脑的解剖结构，大脑左右两个皮层可被整齐地划分为4个外叶，有两个独立而相互关联的系统从这个复杂而庞大的神经元群中进化而来，即有意识思维系统和无意识思维系统。其中，执行性思维的工作方式是有意识的，习惯性思维的工作方式是无意识的。执行性思维负责处理新情况、复杂情况等需要有意识专注的任务，将大部分的日常例行事务交给习惯性思维处理，就像高管会把任务交给助理做一样。

或许你认为执行性思维决定着你的日常选择，但实际上，你95%的行为都由惯性思维操控。

举例来看，当你逛商场的时候，很少会刻意考虑自己应该朝着什么样的方向行进，通常是随心所欲地闲逛。这种思维的分配方式让你的大脑可以专注于购物、决定晚餐吃什么，甚至捕捉一闪而过的灵光乍现时刻。执行性思维总是以这种方式把一部分事情的处理决定权交给习惯性思维。

这种行为实际上在各行各业的产品设计中都十分常见。从航空旅行到金融服务，再到公司楼下的咖啡店，甚至你指尖滑动手机屏幕的轨迹。设计者和营销者利用着人脑执行性思维和习惯性思维对变化的世界做出的切换、解释和反应，试图达成一个目的：

无论你是否有购买意向，你的大脑都可以直接将他们的产品与你的习惯性思维联系起来。

你会在休息时间中，无意识中打开某个软件浏览两小时以上，原本为自己制定的计划却没时间完成。碎片化的信息和资讯没能让你找到解决眼前问题的途径，却引发了深藏心底的内在焦虑和自我抗争。

你可能想逃脱这一层层嵌套入你生活每分每秒的消费陷阱，却在浑然不觉中再次掉入从未察觉过的圈套。那么，这些圈套是如何产生的？产品的设计与营销怎样改变着你的生活？

02

商家总是让消费者以为，一切尽在掌握之中

当我们持续工作的时候，有时会突然思考自己努力的价值和意义，但通常，这种思考成为了一句“想明白有什么用”的自我和解话语就一闪而过。大部分情况中，我们只是完成工作，而不会管工作是什么。商家就是以这种思维弱点为突破口，层层深入，达成了自身及其代表的消费观念对人们行为的塑造。

1.设计：针对用户的思维

美国市场调研机构NPD集团研究了妈妈们在两年内（1985—1987年，以及2005—2007年）喂孩子吃的十大早餐食品。结果发现除华夫饼的引入和果汁饮料的剔除外，如今的妈妈们给孩子们提供的食物和20年前是一样的。NPD集团的副总裁哈利·鲍尔泽认为，“这证明我们生活中的驱动力来自我们过去的习惯，这比其他任何东西都更有力量。”

在现代社会中。这种习惯则表现为在我们使用特定的产品或服务时，会有偏好的功能选择。比如用抖音来看小视频、用微博获取新闻资讯、去肯德基吃炸鸡、去中餐厅吃盖浇饭等。

这种选择最初常有执行性思维参与，但很快执行性思维就会放弃参与这种一直重复解决的任务，使用者脑中的神经回路就会经历一次生理变化。对应这种情况，产品的设计过程必须要以让用户形成习惯为目标，让产品凭用户的直觉就可以使用，提高用户触达产品最强势功能的效率，并让用户形成一种有意识的偏好，并将其转化为无意识的习惯。

如抖音的开屏后初始界面则是依据用户画像推送的短视频，加之上滑这一简单操作就可以查看其他内容，即使是想要打开软件获取其他信息的用户也会在浑然不觉中开始使用观看短视频的功能。而在观看过程中算法即可通过用户细微的操作变换生成反馈，并使推荐的内容更加适应用户使用产品的行为。

这种在减少界面复杂性的同时，创建用户反馈机制的产品设计逻辑，就是产品进入消费者生活日常的第一步。

2.训练：强化用户的行为

行为生物学家、作家卡伦·普赖尔认为，“任何正在发生的行为都可以被强化。”就如同当你叫一只小狗，它会向你走来，然后你抚摸它或给它喂食，当你下次再叫它时，它就会自动向你走来一样，我们作为消费者的行为也是经常会被引导和强化的。

执行性思维决定人们抽象思考的能力，习惯性思维则决定人们的日常行为。人类习惯性思维的学习方式和动物的学习方式相同，商家与用户习惯性思维合作，进行“用户训练”，使用户了解如何到达商店、在何处查找服务以及如何浏览网站，商家把行为训练分解成不同的部分，然后将这些部分分解、组合，最终达成让用户毫不犹豫地使用其提供的产品或服务的目的。

例如，由于积累里程积分才能获得一张免费机票，航空公司可以在乘客办理登记手续时在服务台设置一个简单的声音或图像信号，用来告诉顾客正在进行的旅行让他们离免费的旅行不远了。这种即时的反馈将有力地加强旅客对航空公司的选择。对未来旅行的规划存在于执行性思维中，但简单的视听符号却可以进入习惯性思维，强化用户的消费选择行为。

03

越明晰自己的处境，越容易接近自由

企业不希望用户对其有任何思考的过程，特别是当这个企业是市场领导者的时候。他们希望用户的消费选择始终由习惯性思维掌握，因为如果回购行为不再是一种习惯，而被提升到执行性思维的控制范围内时，用户就可能会考虑其他品牌、改变购买行为。

但对于消费者来说，消费与使用并不是购买环节的全部。使用的产品或服务能否满足预期期望、能否对自身形成更持久的影响、能否提升自己的生活品质和开阔眼界都是值得思考的问题。

产品的销售逻辑对用户的影响程度有时会高于产品本身。虽然用习惯性思维选择产品能够节省调动执行性思维所需的注意力资源，但一旦一种消费选择成为潜意识中的日常，重新审视这种选择对人生活、思维方式的影响就尤为重要。

在新信息技术快速发展的当下，我们一些根深蒂固的习惯正在发生深刻的变化。每个人留给系统而深入阅读的时间越来越少，碎片化信息资讯如潮水，但获取了这些信息的我们无法进行知识整理与思维能力积累，相反，我们的思维长时间停留在习惯性的层面，大部分需要调动执行性思维解决的问题在我们的生活中被剔除了，人们的行为与思考同消费社会为我们营造的环境相适配。

除上文重述的逻辑外，人的价格意识、消费场景、销售人员、广告形式，甚至零售环境中商品的位置都是营销中需考虑的要素。《习惯 捕捉95%的惯性思维，让用户对你的产品上瘾》这本来自沃顿商学院的系列图书融合神经科学、认知心理学与营销学写作而成，不仅推演出了一套让人上瘾的产品设计逻辑，更由生动的案例出发，环环相扣地剖析了用户选择、消费、使用的行为逻辑，将成功产品设计与营销的秘密，及其对应的人类心理呈现在了读者面前。

社会中广泛存在的是隐秘而强大的力量，我们的思考与行为很大程度上在被“投其所好”式的设计控制。但是否受控或许并不重要，清楚自己在消费环节中扮演的角色、了解自己行为的走向、和产品设计者一样靠近自己思维模式的秘密，已经向探索自由、重视自我意识迈出了一大步。

从这个意义上讲，这本书不仅适合企业家、产品设计者与营销者，也适合渴望了解自己、实现自身自由与发展的每一个人。