核心提要：

1. 疫情冲击下，名创优品走到线上，但曾在线下以“兴趣消费”服务年轻消费群体，到线上却玩不转“兴趣电商”。在线观看人数往往仅数十人，单场GMV仅数千元，销售成绩甚至不如深夜杂货店清仓直播。

2. 面对线上大型“杂货铺”淘宝、拼多多等电商平台，名创优品的定位略显尴尬。曾经主打的日系标签对线上年轻消费群体的吸引力减弱，低价、“平替”特质也在被稀释。频繁的IP联名营销手法打造了短暂的爆品，却难打造长期的品牌声量。

3. 投放步伐小、直播未在内容输出上将线下场景感等优势迁移上来，在国内已获验证且贡献过半营收的线下加盟模式，一定程度上也成为线上直营渠道铺展的阻碍。名创优品“向上”之路挑战重重。

近日，名创优品登陆港股，成为双重主要上市企业，但登陆港股首日即破发，截至22日收盘，名创优品股价略有回温，较发行价13.8港元上涨1.6%。

集合了日用百货、美妆零食等品类的名创优品，自诞生起就主打“性价比”，定位升级版的“10元店”，此后又以联名IP等营销方式，举起“兴趣消费”大旗，成为线下零售黑马。不少年轻人曾在名创优品购买其他品牌产品的“平替”，但如今，在线上电商渠道，更多年轻人找到了名创优品的替代品。

在疫情打击与催化下，名创优品如今已拥有自己的小程序、天猫店等自营店铺，还布局了小红书、B站等新平台种草，更曾发力直播带货，但收效甚微。如第三方平台数据显示，目前，名创优品在抖音坚持日播，在线观看人数往往为数十至一百余人，直播销售额仅数千元。这样的销售成绩甚至不如深夜杂货店清仓直播。凤凰网电商研究院曾报道，在直播电商平台，有账号深夜声称“清仓”直播甩卖，售卖日用品、小家电等，账号粉丝数十余万，每场直播能吸引数千人观看，单日直播GMV在十余万元，月GMV超400万。

为何线下一度备受年轻人追捧的名创优品，在线上却迟迟没能突围？早在2020年，创始人叶国富就曾提出“兴趣消费”观点，在线下“把脉”年轻人的消费兴趣，但如今，却摸不准线上消费群体的兴趣脉搏？

线下“网红”线上“水土不服”

‍主力店播50万粉丝，月GMV 12万

在名创优品之前，叶国富曾创办线下饰品零售品牌哎呀呀（Aiyaya），通过加盟模式以及邀约明星代言等的创新营销手法，哎呀呀开遍国内大街小巷，成为当时的“网红”店。2013年名创优品第一家门店开张，日系、百货、10元是其打出的标签。

伴随哎呀呀、名创优品全国门店的铺展，线上电商潮也越来越热。但叶国富想做的是优衣库、NIKE等零售品牌，专注线下，从国内开到海外，对于线上，叶国富并不看好。2015年时，叶国富曾判断称线上流量竞争太激烈，红利已经结束。2016年的一场演讲中，叶国富指出，线下商品溢价太高，让消费者不得不转战线上消费，但若实体店能提供物美价廉的选择、同时又有优质的环境，便不会出现这样的情况，随着流量越来越贵，低毛利的产品在线上经营并不吃香。

不过，在电商潮中，叶国富并非未曾想过分羹。2016年，在线上线下没有那么大溢价差异的奢侈品领域，叶国富推出了线上跨境电商品牌“必奢”，据介绍其为此项目投入数千万元，打法依然是与名创优品相似的“降低毛利”，但该项目最终未激起多少浪花，目前其认证为广东葆鸣贸易有限公司（必奢所属公司大股东）的官方公众号已于2018年停更。已验证的加盟拓店模式、优异的线下成绩与不成功的线上试水相对照下，让叶国富坚持线下的选择看上去更正确了。

到2019年，直播电商火爆，名创优品曾上架薇娅直播间，据后续报道，直播卖出十万支眉笔、超8万件香体喷雾，眼线笔也卖出2万多支。但尝鲜归尝鲜，彼时，电商平台营收在名创优品整体营收中占比不到1%。叶国富再次在采访中表示“名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展”，并提出在一百个国家开一万家店，超一千亿销售额的五年目标。

到今年，名创优品发布的2022年三季度财报显示，其在全球已开超5000家门店，中国的门店已开到3197家。但在门店数增长的同时，单店收入却出现连续负增长。财报数据显示，2019到2021财年，名创优品单店收入从270万元下降到190万元，减少近30%。主阵地营收失利，影响名创优品在2018财年实现营收170亿元后，在2019财年~2021财年营收再未超过100亿元。

在赴港上市的招股书中，名创优品提到疫情对线下的打击，是造成线下营收表现乏力的主要原因。线上渠道的重要性凸显，到去年，叶国富在业绩电话会上转而表示，“坚定推进全渠道战略，从私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品和改进智能算法等方面发力，提升用户复购与黏性。”

而2019年-2020年间，名创优品全渠道的布局包括在天猫、京东开店、入驻拼多多，推出小程序。同时在视频种草、直播带货方面，名创优品也想努力抓住机遇，相继在B站、小红书、抖音、淘宝直播等平台布局，更曾在唯品会、在百度、在腾讯看点直播平台直播。

名创优品已然走到线上。从投放来看，第三方平台数据显示，近30天，名创优品在小红书平台投放商业笔记数为46篇，预估投放金额超60万元，从笔记关键词来看，玩具、美妆占比更多，投放最多的是粉丝量级在数万人左右的达人。

在抖音平台，名创优品视频投放的多数播主并非头部达人，粉丝量多在十余万。更多的直播营收来自店播，但以抖音平台拥有企业认证的官方账号中，51万粉、43.5万粉丝的名创优品旗舰店账号与名创优品账号，直播间往往只有数十人在线观看，多数直播带货单场销售额在数千元，近30日总直播销售额分别为12.8万元、42万元。在直播方面，名创优品曾试图打造自己的“李佳琦”，对员工特别是“美妆导购”进行培训筛选，但到目前为止，并未看到足够带动名创优品直播渠道成绩爆发的主播或直播间。第三方平台数据显示，抖音名创优品旗舰店近3个月预估销售额为156万元，其中品牌自播贡献了155.86万元，仅投放3个分销达人，销售额为2076元。

今年3月，名创优品发布的2022年第二季度财报数据显示，该季度电子商务收入1.7亿元。其中，O2O业务（主要为小程序）收入约1.13亿元，其余电商业务渠道收入不足6000万元。而小程序营收归功于线下门店牵引、沉淀的私域流量，直播、直营店等贡献的收入依然不甚可观。

2020年，叶国富就曾提出“兴趣消费”观点，但为何曾经的线下“黑马”到线上却玩不转兴趣电商，难成“网红”？

联名IP影响力难转化成品牌特色

杂货铺中找杂货铺让消费兴趣丧失

本质上，名创优品是一家“杂货铺”，品类涵盖日用品、美妆品、玩具、零食等，曾经在线下走红，一定程度上借助了门店提供给消费者的场景感。如同其效仿的优衣库与无印良品，这样的场景感来自于商品SKU的丰富度、商品外观及陈列、店内装饰、背景音乐等等。而从当前名创优品的直播间中，常规的直播间视觉，产品卖点、价格等内容的单一输出，在线观看数据常常只有数十人。纵观行业走红出圈的电商直播间，总能看到一些新奇创意，蹦迪女团带货、广场舞带货、宫廷风沉浸式带货等，有的吸引到用户换来了转化，有的则强调了品牌风格、打下用户心智。但名创优品的直播间却并未延续线下场景感这一长板。

此外，“杂货铺”集合了多品类商品，对于消费者而言，淘宝、拼多多等电商平台则是大型“杂货铺”，当用户想购买水杯只会在淘宝、拼多多中搜索“水杯”，很难先搜索名创优品，而后再搜索水杯，多了“在杂货铺里找杂货铺”的环节，无形中复杂化了用户操作，让用户消费兴趣丧失。

某种程度上，直播电商的货找人模式可以打破这种复杂化，但同时要求产品有足够的产品力或品牌影响力，同时也要求直播间内容输出有足够吸引力。而名创优品在所售产品品类中没有足够的品牌影响力以及突出的、有自身差异化优势的爆品或品类，很难让人在“买水杯”时想到名创优品，进而搜索“名创优品水杯”。而其此前竭力打造的“日系”品牌标签，如今在年轻受众中也失去了新鲜感，同时因竞品增多及同质化问题，不再有足够吸引力。

近几年，从玩具盲盒到化妆品、日用品，名创优品不断试图通过联名进行营销推广，如与草莓熊、玉桂狗等经典IP联动，这些联名产品在消费市场上赢得不小声量，在小红书平台搜索“名创优品联名”，可以搜到超2万篇笔记，还有不少用户称一些联名产品甚至卖爆断货。但联名产品备受推崇往往更多是凭借IP的影响力，缺乏自有设计特色，仅靠联名能打造暂时的爆品，却难打造长期的品牌声量。

近几年，联名“泛滥”，同样的IP频繁出现也让消费者不再感到新鲜，在线上海量的商品中，对于相似的IP联名商品，消费者更易出现审美疲惫。同样在线上被“稀释”的还有助力名创优品产品中“平价与高颜值”的特点，近几年兴起的直播电商渠道给予了白牌商品获取用户的机会，这类商品更能压低毛利，压缩低价的品牌商品的生存空间。如常在深夜以清仓为名带货的“杂货铺”直播间，不少产品均为白牌、贴牌商品。而在更注重产品视觉效果的线上渠道，外观可爱的产品多不胜数，没有强有力的品牌认知亦难突围。

在国内已获验证且贡献过半营收的线下加盟模式，一定程度上也成为线上直营渠道铺展的阻碍。名创优品赴港上市的招股书提及，线上销售总收入的90%以上来自第三方电商平台自营店的收入。名创优品官网店铺投资政策中提及，单一市级店铺投资特许商标使用金为2.98万元/年,货品保证金35万，加盟商想要开店，不计店铺足金等成本首先需向名创优品官方支付近40万的费用，收益为每天营业额的38%左右。而当线上品牌自营渠道走红，分食线下门店蛋糕，已缴纳数十万元加盟费用的加盟商作何感想？

反过来，线下门店的广泛铺设给消费者提供了极大便利，减少了线上消费的必要，特别在直播电商渠道，其优势是输出内容影响消费者决策，但日用品本身没有认知门槛，线上用户对日用品一类的消费决策更多取决于性价比，需要用户付出时间成本观看与等待物流，恐怕也难以吸引消费。对线下与线上、品牌自营收入与加盟商贡献收入的平衡，也牵绊着线上电商业务的步伐。

还有一点难以解决的是，名创优品的P2P过往与抄袭质疑等负面舆情屡次被重提，互联网的“负面记忆”也在影响名创优品的营销步伐与品牌形象。

五年目标的时间越来越近，门店数目标还有一半没达成，连续营收负增长带来销售额压力，而不可控的疫情依然影响着线下销售情况，名创优品在提交的赴港上市招股书中曾预估，门店营收仍可能进一步下降。

名创优品打破线上线下兴趣壁垒的路还有很长，倾斜度需要更多，开发线上线下差异化货盘，找到联名商品外的爆品品类，用足够的产品力带动品牌影响力提升，或许才能让名创优品在线上也收获消费者的“兴趣”。