香雪制药橘红痰咳液年度整合传播案橘红“清”肺 “香”动中国

项目需求

根据与集团高管的电话沟通，我们对香雪橘红痰咳液的项目需求更为明确：

1. 在“又止咳又化痰”的诉求下，强化新媒体传播，通过事件营销提升香雪橘红痰咳液的知名度和美誉度；

2. 在线下产品全面上架的情势下，通过广度和深度推广，带动及提升香雪橘红痰咳液的终端动销。

在清晰明确的项目需求下，如何才能有效达到目的？

这需要从市场研究环境来看……

止咳市场现状

1. 一个大品类

330亿止咳市场，中成药占止咳化痰类药约75%左右。

纵观整个止咳祛痰市场，因病因多样、不良生活习惯以及环境污染等多因素，2017年我国止咳化痰类药物规模达到330亿，其中零售端约280亿元（前瞻产业研究院数据），其中，中成药占止咳化痰类药约75%左右，已经形成了枇杷类、雪梨类、甘草类、鱼腥草类等几大品类常规认知。

2. 一支大产品

念慈庵蜜炼川贝枇杷膏市场占有率达15%以上。

2017年的止咳化痰用药零售市场中，前10位品牌市场集中度为30%。目前，止咳化痰用药市场呈现“一支独大”特征，念慈庵蜜炼川贝枇杷膏市场占有率达15%以上，远高于其他品牌。

知己知彼 百战不殆

首先，从竞品上，让我们看一看京都念慈菴是如何“一支独大”的？

京都念慈菴《吐槽大会》

京都念慈菴全国孝心推广活动

京都念慈菴她世界爱跑公益行动

京都念慈菴2017养肺中国行活动

京都念慈菴关爱肺部活动闪现长沙

“我要上学 京都念慈菴守望亿颗心关爱行动”活动

京都念慈菴养肺操"闪现"十城百店

强大的企业背书支撑

完善的传播诉求表现

全面的媒体推广计划

系统的活动执行方案

香雪橘红痰咳液运作思考

竞品的市场运作是一个系统化的运作体系！战胜一个系统，需要有一个更为强大的系统！

那么，面对强大的竞争对手，橘红有哪些资源能够做到更为系统？

理一理香雪橘红痰咳液，寻找体系化运作的基因。

千年古方 现代制剂

源于宋代《太平惠民和剂局方》“二陈汤”，重用岭南道地药材“化橘红”化裁而成。

“温化寒痰”的代表方剂：理气化痰、润肺止咳，适合风寒及痰湿型咳嗽、咯痰、气喘。

化州橘红 南国人参

化州橘或柚果皮，外果皮密被茸毛，区别于光滑无毛的柚果皮（“光橘红”）。

全国三大品牌国药之一

广东省著名四大道地名贵药材

广东省立法保护中药材之首

道地药材 GAP基地

广东省5A级中药材种植基地

高标准生产环境，绿色生态优质土壤，无农药、无重金属

全国独家 纯正中药

全国独家品种

国家中药保护品种

高新技术产品

化橘，融诸多荣誉于一身！

但是，我们不得不面对一个现实：

化橘红是一个地域性的道地药材，当前的市场消费认知还仅仅局限于区域市场！

如何突破橘红产品的区域市场认知？

如何将这些荣誉变成切入咳痰市场的利剑？

变成抵抗竞品入侵的战甲？

这将是橘红成功运作的关键！

根据智绘心智传播黄金法则，需要从以下六个方面解决问题：需求、情感、认知、区隔、价值、信任。

通过对橘红痰咳液的分析，可以知道橘红痰咳液传播推广时，最核心的问题就是解决其市场的认知、价值、信任三大问题：

因而，构建香雪橘红痰咳液的系统化体系也需要从以上三大问题入手！

营销传播策略

找到了核心问题后，如何将三个问题有机统筹，形成一个系统工程？

事件

公关事件

一场声势浩大的公关事件

这个公关事件需要从市场出发找到传播引爆点，需要从橘红自身找到差异点！

（一）活动规划

根据16年的医药大健康品牌的市场运作经验，我们认为这个公关事件应该是一个年度性的主题。

1. 年度公益主题：

橘红“清”肺 “香”动中国

——香雪橘红“清肺节”公益行

2. 活动内容

1）橘红止咳国家药典标准颁布——暨香雪橘红新品发布会

通过《中华人民共和国药典》的权威，树立香雪橘红的公信力。

2）揭秘南国人参的传奇——广东卫视《秘境神草》寻根记录

借助栏目的公共传播力，大势宣传1600年道地橘红的传奇。

栏目简介：在国家中医药管理局积极推动中医药“一带一路”战略背景下，由广东卫视和康美药业联合摄制的六集人文地理纪录片《秘境神草》将于2月3日起，逢周五晚21:10于广东卫视全国首播。

3）谁是“清歌王”？——香雪橘红全国清歌赛

肺好，清歌美！

通过清歌比赛，将推广、路演和促销结合起来，推广紧密围绕活动进行，为终端促销提供强有力的支撑，从而形成强大的组合拳。在活动的推广过程中，将产品功效，品牌理念有效植入，推动对产品力和品牌力的双重提升。

活动内容：

年度传播规划

1. 一整套系统活动

结合香雪橘红年度活动节奏，有效把握各个产品相关节日点，公关活动为主，结合促销活动，全面打响橘红战役。

2. 一整套完善的新媒体计划

立足活动带动新媒体传播，通过低成本，大覆盖，精准投放步步为营，深度说服止咳祛痰目标客群。

3. 一整套全面的网络软文

根据橘红产品的功效等，进行新闻式传播深度说服目标群体，快速在区域市场形成核心影响力。

4. 一整套丰富的微电影

将1600年的道地药材——化橘红，进行寻根拍摄，全面介绍化橘红的传奇。