100万，1000万，2000万，三个星期，沧海桑田。

噌噌噌飞速飙升的，是新东方直播品牌东方甄选的粉丝数。

这种增长势头，也让新东方在线起死回生。

6月10日-16日，仅仅五个交易日，其股价就从4.45港元飙涨到最高33.15港元，大涨645%，直接抹平2021年来所有跌幅。

今天，一心博士带大家了解下，作为整个6月的最大黑马，

一、东方甄选为何突然爆火？

二、资本会不会相信爆红神话？

三、新东方又能否借此逆风翻盘？

喜欢视频版？

点击下方视频号观看

1

意外爆火

最近，新东方旗下的直播品牌东方甄选，可以说是引爆全网。

6月8日，东方甄选粉丝数刚达100万；6月16日，粉丝数直接突破1000万，一周翻了10倍，到7月1日，更是突破2000万大关，成功超过罗永浩的“交个朋友直播间”，达成标志性新成就。

跟随粉丝数往上涨的，还有东方甄选的销售业绩。

6月9日，东方甄选的单日GMV（商品销售总额）不到500万元。第二天爆火网络后，单日GMV直接突破1500万元，一夜之间，天壤之别。6月11日，这一数字超过2000万元，位居带货榜的第三名。到6月16日，单日带货总额更是接近7000万元，达到巅峰。

某研究机构大胆预测，“如果能保持这样的销售势头，公司将很快成为中国最大的电商直播机构之一。”

这种热火朝天的大好局面也让新东方在线起死回生。

6月10-16日，仅仅五个交易日，其股价就从4.45港元飙涨到最高33.15港元，大涨645%。

那么，东方甄选到底有何秘诀，能让其火爆全网，成为涨粉狂魔和流量担当？

大家应该都看过复读机画风的直播带货，基本就是大声反复喊价格和数量。

“99，99，只要99，99三瓶，宝宝们，只有1000单，3、2、1，上链接！”

还有的会和“厂商代表”合力上演低级拙劣的“双簧”。

“家人们呐，好消息，好消息，这款商品，正品行货，原价3999，为了回馈家人，在我直播间，直接半价，只卖1999。”

一旁厂商代表赶紧插话：“使不得，使不得，按这个价格我们可就亏大发了，不能这么卖啊！”

“啥？这是我的直播间，大家都是我的家人，今天我就要坚定地和家人们站在一起。既然你这么说，1999我也不要了，再半价，999，3、2、1，上链接！家人们呐，这是我争取的福利啊，数量有限，只卖100单，拼手速走起啊！”

这类直播，说白了，就是把观众当傻叉，嘴上喊着“家人们，快来抢福利”，心里想的却是“韭菜们，快到碗里来”。很快，你将对他们的陈词滥调和固有套路感到厌烦，下次看到时就会马上划走，除非，你想再次体验一把被洗脑下单后收到假货的痛苦滋味。

而反观东方甄选， 最让人印象深刻的，当属其独树一帜的双语带货和别具一格的文化气息。

比如，

卖大虾，主播会现场教学，展示“虾的4种英文写法”，还有具体例句，手把手教到会用；

卖牛排，主播会从steak（steɪk）的起源延伸出去，一直讲到维京海盗的历史；

卖玉米的更强，“吃到东方甄选所选的这款玉米，我相信你会如我一样地回忆起童年，回忆起那些无忧无虑背着书包回到家里头……”开口满分小作文，一不小心就把人讲哭了。

主播董宇辉也借此一战成名，由直播新人晋升当红辣子鸡，成为新东方的王牌主播，大有威胁俞敏洪“一哥”地位之势。

网友纷纷表示，这是我要看的直播，花钱不仅能买到商品，还能学到知识，太赚了！

某资深直播从业者也直言：“看他们的直播，就像看一场秀、一场表演一样，很轻松，很舒服。”

这种娓娓道来的故事讲述、清新脱俗的气质格调、润物无声的文化输出，简直就是对复读机式直播带货的降维打击，“毁灭你，与你何干？”

这样看来，在一众同行的陪衬下，独具匠心的东方甄选似乎想不火都难！

2

资本弃子？

只是，与东方甄选爆火形成鲜明对比的，是资本的加速撤退。

6月15-16日，腾讯大幅减持新东方在线7460万股股票，持股比例从9.04%猛降到1.58%，高位套现7.2亿港元。

与此同时，摩根士丹利、摩根大通、花旗银行等外资机构也相继减持。其中，摩根士丹利更是近乎“清仓”，套现超过15亿港元。

机构减持冲击下，新东方在线随即暴跌，仅仅两个交易日，股价就从33.15港元的高点跌到16.98港元，惨烈腰斩。

那么，资本为何不相信爆红的神话？

其实，除去前面说的双语直播、情怀带货等模式创新，东方甄选的爆火也有一定的偶然性。

2021年底，东方甄选刚成立时，俞敏洪直播首秀的销售额是500多万元，其中的460万元还是从老俞的个人账号卖出去的。可见，刚开始，大家认可的是俞敏洪这个人，而非东方甄选的品牌。

即便如此，对于一个知名人士来说，单场500多万的销售额，也不值得炫耀。要知道，从新东方出去的罗永浩，首场直播的带货总额是1.1亿元。老俞的带货业绩，还不及老罗的一个零头。

而没有俞敏洪的加持后，东方甄选的直播表现更是惨不忍睹。“26场直播，仅带货454万”，这个数字，还不如那时头部主播1小时的带货量。甚至，在相当长的时间里，直播间的观众只有5、6人，好不容易有人下了两单，还是主播父母们的心酸捧场。

之后，从穿汉服、讲脱口秀到提高语速、表演才艺，主播们做了各种尝试来调整风格、吸引观众，但效果都很是有限，直播间整天半死不活不说，主播们还要忍受观众的各种吐槽辱骂：“卖货就卖货，说这么多干嘛？”“能不能找个好看的男主播，新东方没人了吗？”……

就这样坚持了半年，到6月8日，东方甄选的粉丝数才好不容易达到了100万。但6月9日，董宇辉的直播突然大火，改变了此前的缓慢进程。那天，涌进直播间的观众超过200万人，销售额也直接翻番。从此，东方甄选开启爆红模式，多次登上热搜，成为整个6月的现象级存在。

后来，董宇辉在一次采访中谈到自己的走红：“我曾经相信火是必然，但你也得承认它确实是偶然。”

的确，俞敏洪逆境不死再出发的励志故事、“618”年中购物节背景下超头部主播缺位带来的市场真空、平台对教育知识类直播的倾斜扶持、新东方主播对疫情后人们紧绷情绪的文化疗养……众多偶然因素的纵横交错、堆叠共振，才将东方甄选推上了爆火的巅峰。

因而，很多机构倾向认为，新东方直播的爆火是不可持续的短暂现象，未来的变数实在太大。

如果哪天翻了车，就被套死了。

3

路在何方？

资本的担忧并非没有道理，事实上，在6月16日东方甄选的带货量达到顶峰之后，不少数据都开始下滑。

虽然近期靠直播带货爆火网络，大有满血复活、逆风翻盘之势，但新东方的转型之路，还不能说已经成功。

在风格节奏偏好快速变换的直播带货界，今天大红大紫的流量主播，一不小心，就会成为过眼云烟、明日黄花。很多时候，连自己是怎么死的都不知道。

对东方甄选而言，如何稳住局面，从爆红走向长红，并持续盈利，才是成功的关键。

首要问题可能是留住核心主播，并适当引入新人。

目前，东方甄选对董宇辉等明星主播的依赖度太大，一旦出现核心人员流失，就可能造成致命打击。俞敏洪就表示，已有外部机构在高薪挖董宇辉。因此，如何做好激励制度和利益分配以留住核心员工，是东方甄选面临的首要问题。

同时，随着直播间热度和关注度的大幅提升，新东方也放出了不少主播岗位。

第二，是货品、售后和供应链的保障。

东方甄选主攻农产品带货，这类产品常常保质期短、品控难、运输风险大，这就对选货、售后和供应链提出了较高要求，像不久前发生的桃子发霉长毛翻车事故，就是一个典型案例。

另外，农产品利润相对低，如何把控成本、提高毛利率和复购率也非常重要。

第三，是账号和平台的扩展。

当前，东方甄选只有一个平台，账号主要是卖农产品和书籍的东方甄选和东方甄选之图书，如何用高人气进行货品、账号和平台的扩展，是之后努力的重要方向。

最后，是私域转化问题。

东方甄选的流量中，私域占比不到20%，这与一般大主播80%以上的比例相差甚远。相比短期爆发的观众热度，不断转化培育忠实的核心粉丝，对东方甄选具有更大的商业价值。

因此目前看来，想从爆红转为长红，东方甄选还有很长的路要走。当然也希望这个“全网最有文化输出力”的直播间，能够为大家输出更好的商品与服务，带来更多的信念与温暖。

好了，本期就到这里，喜欢的话记得点赞关注评论，咱们下期再见。

参考文献：

1. “知识电商”能否再造一个“新东方”，付天姿

2. 新东方的玉米卖到6元/根，可农民为啥还是不赚钱？余源

3. 东方甄选进军美妆带货领域？新东方在线人士：暂无规划，注册相关抖音账号是为了保护品牌，董添

4. 新东方老师的下一站，杨柳等

5. 爆红的新东方直播间，靠什么持续打动观众？谢飞君

6. 董宇辉“救活”了新东方，机构们却跑了，章航英

7. 凭一己之力带飞教育股 新东方直播卖货有多大想象力？高智谋