淘宝官方公众号在2020年发布了8条关于淘宝的冷知识。

其中一条是，每天有36735人在淘宝上搜索“女朋友感动哭了”。

所以前几天，有多少女生被自己的男孩感动哭了？

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很多女生不能够理解，为什么男生买礼物会去搜索“女朋友感动哭了”。

因为按照这个逻辑，你再直接一点，不如直接搜索“女朋友收到后没要彩礼连夜嫁给我”、“女神收到怒甩高富帅回心转意”。

这种选礼物的方式，很像男生玩游戏。因为在游戏里，礼品的介绍都是这样子的：

名称：红玫瑰

作用：好感度+10

名称：美妆旋转彩盘

作用：好感度+30

但可惜的是，三次元的女孩不比二次元的纸片人容易讨好。恋爱游戏的高手，闯不过现实爱情的情关。

矛盾之下，新的需求涌现，万亿市场规模的新赛道【礼物电商】诞生了。

根据艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势。2021年市场规模预计11568亿元，预计2022全年市场规模达12262亿元。

这个赛道相较于普通电商，产品多了类似于仪式感、纪念意义等附加属性的要求。

当然，我们也能直接点说，这个赛道重点不是让收到礼物的人满意，而是让送出礼物的人开心。

我们甚至还可以更直接一点。这个赛道的特点就是，女生看到后心想，这哪个傻子会买？然后过几天就从自己男朋友手中接了过来。

这就是礼物电商。

2

一个男生不知道的秘密是，没有哪个女生会喜欢一整套、大而多的美妆礼盒。如果她说喜欢，那是她装的。

“一整套礼盒，勉强只找到一个口红能用，其他全都闲置了。”

男生不能够理解这种行为。这不纯纯在搞浪费吗？都要用起来！还会监督你，隔两天问你一次，我上次给你大礼盒里送的死亡芭比粉怎么没涂，得涂！

其实想要男生理解很简单。淘宝上有几块一个的steam游戏福袋，里面充斥着各种不知名小作坊做的阳寿游戏。下次情人节，给他买上100个，给他电脑塞得满满当当。什么电脑内存不够，下载不了？这不纯纯在搞浪费吗。把他英雄联盟都给删了，付费游戏不玩，玩免费游戏是吧？你还得监督他，隔两天问他一次，我上次给你买的游戏怎么没玩啊，得玩！制定一个计划，每3.5天就要通关一个游戏，100个游戏刚好可以玩一年，玩完后休息几天，第二年情人节又到了，可以继续再买。

这个时候，你的男孩一定满含热泪，激动地捂住嘴唇说不出话来。你也达成成就，“男朋友感动哭了”。

但在男生没有意识到这点前，大礼盒就是男生最喜欢送的礼物，也是礼物赛道的代表性产物。

而“女朋友感动哭了”就是这一代表性产物中的典型案例。

我们来着重分析一下。它甚至不能称之为大礼盒。因为它什么都有，有全套美妆，有“狒狒罗”巧克力，有不知名的星空棒棒糖，有黄黄绿绿的小香水、有塑料制成的玫瑰花。丁点大的礼盒，甚至还能有空位塞下一个象征着爱情的大苹果。

最关键的是，当女生缓缓打开时，欢乐的小彩灯会瞬间点亮，浪漫的拉菲草吹向空中，自带的小音箱适时唱响了一句爱情之歌。

“亲爱的你张张嘴，风中花香会让你沉醉。”

当庞龙的《两只蝴蝶》唱响时，这是送礼物的男孩最得意的时刻，试问哪个女孩能抵挡住这样的浪漫呢？

在卖礼盒的商家口中，哪个女孩都挡不住。

男生对此深信不疑，微博曾有过一个话题叫#彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱#，很多女生在里面发表自己的困惑。

其实很简单，礼物商家把送礼者的心理把握得很准。

送礼者和被送礼者，无论是怎样的关系，或出于怎样的原因需要送礼，都会有一层无形的博弈。就是送礼者，总是会希望自己花尽量少的钱，送出最可能大的效果。这不是说小气，哪怕送出3000元的礼物，我也希望能达到3500元的效果。

一般来说，你只要送一个别人刚好想要的东西，就能达到这个效果。因为礼物的价值，别人是清楚的，但你能送对，说明花了心思。

但“送对”是门技术活。

礼物赛道就是卖这个服务的，他们给送礼者精心准备的第一层消费陷阱是，“我不要你觉得，我要我觉得”。

早期的礼品赛道，强调仪式感，抛弃实用性。以“女友哭了”大礼盒为例，小彩灯、小音响迎合送礼者的场面需求，不顾被送礼者的拿到后的实用性；一个礼盒立起来有半个人高，打开一看，里面东西多而全，又撑住了送礼者的面子。

由于在千禧年初期，我们缺乏除贺卡外更多的专业礼品，这种仪式感高于实用性的礼物还是颇受欢迎，甚至被认为是一种有创意的礼物。

村东头的砖石厂，就依靠在砖头上写恋人名字+海枯石烂四个大字，把产品利润翻了二十倍。

但创意之所以是创意，就是因为它的出其不意。当一种形式泛滥到人尽皆知时，实用性不足的缺陷就再一次暴露了出来。

3

2021年七夕的时候，我曾看到大量“女朋友都哭了”的短视频在抖音做投放。但2022年就全部都消失了，甚至我主动搜索都找不到。

这意味着，这部分商家首先在淘宝上买量已经无法再获得较好的回报，所以选择换平台来到抖音。其次，抖音也没能获得较好的成绩，因此第二年没有再继续追投。

“女朋友都哭了”被市场抛弃，但礼物电商没有。

依旧是围绕“送对”来做服务，礼物电商给到的第二层消费理由是，“让你感觉送对了”。给你信息，帮你分析，让你感觉你送出了一个对方满意的礼物。

抖音上，有专门教人送礼的商家。粉丝数319.8万的“寻谧礼物”，粉丝数179.1万的“H的礼物清单”，平均每期视频点赞在一万左右。

后者更针对给不同人送礼这单一消费场景，每期会围绕一个新的送礼主题，来推荐一个好物。如“送给初入社会的女生美妆礼盒”、“几千块送给男生展现高级品味的礼物”、“去朋友家超牛批的伴手礼”等等。

他视频内容完美符合礼物电商这个赛道，礼物不是卖给使用者，而是送礼者的行业特点。

整条视频都会围绕“产品故事”和“送礼场景”两点激情论述，说服送礼者购买下一些平常不太会买的的商品送给朋友。

如“去朋友家超牛批的伴手礼”中，他推荐的是一瓶300元的酱油；“一千多块非常送的出手让人印象深刻的礼物”，他推荐的是一条1000元的浴巾。

不过说实话，谁要能送我一瓶300元的酱油或一条1000元的浴巾，我确实会印象深刻，太深刻了。

最具代表性的是他商铺中销量最高的一款产品，一个可以按摩的公仔，是他们家独家商品，售价458，目前已售2.9万件。

商品评价里，男生都说女朋友收到了非常非常喜欢。

但在视频评论里，女生刷到后的评论是这样的：

绝大部分接受礼物的人，并不会对礼物做出真实评价。这也就导致了这条赛道在大多数情况下，只要能将礼物卖给送礼者就算成功。

“礼品”这一品类，因此也就成了很多产品异军突起的机会，比如国妆。

尽管近些年来国妆崛起的口号不断被喊响。但时间上的积累无法再短时间内拉近，绝大部分国妆品牌并不拥有自己独立研发的技术，大多通过“贴牌”或“代工”两种方式生产。

这些生产工厂大多为国外大牌的代工厂，但缺乏相关的专利技术。

国外品牌如巴黎欧莱雅，关于产品技术的专利有几百个。而国内以花西子为例，申请的专利仅有几十个，后续大力发展到2022年才刚破百，其中一大半还都是外观专利。

一直以来，以完美日记、花西子为代表的高端国妆品牌到底好不好用，在美妆区一直饱受争议。有多少博主过来种草，就会有更多的博主买来实测再拔草。

以百鸟朝凤眼影盘为例，吸引不少消费者的屏风设计下，是更多实际使用者的吐槽：飞粉不上色，塌陷回缩，用得最多的打底色只有浅浅一条，甚少用到的红色却占据中间最大一块位置。

女孩子通常对彩妆有更多了解，对比之下发现这些高端国妆品牌只要再添几十块就能买到一支兰蔻或雅诗兰黛，自然会转向其他品牌。

那花西子的产品部分目标消费者是谁呢？自然是对此一窍不通，想给女朋友买化妆品，只会上网看谁吆喝声大的男生。

完美日记的母公司逸仙电商财报显示，2020年公司营销费用为34.1亿元，2021年较2020年营销费用同比增长17.41%，为40.06亿元，占营收比例的68.60%。

花西子没有披露过具体的营销费用，但也有报道称，花西子早期仅在直播平台上每月营销投入就高达2000万元。

对应到产品上，花西子百鸟朝凤眼影盘实质，就是高配版的旋转彩妆盘。

每年七夕、情人节必推的东方佳人妆奁，就是高端版的美妆大礼盒。

美妆博主自己也非常清楚这一点，一些产品大多只推荐过一次后，就再也没有出现在他们的视频里。那些一闪而逝的视频，骗女生稍显困难，骗直男却刚刚合适。

“送对”是礼物赛道的关键。但每个人的需求、爱好都不同，商家却要在有限的商品中，把绝大部分人的需求都给囊括进去。

这当然是做不到的。

既然做不到满足不同的需求，那就创作一个共同的需求来满足。

于是，礼物的价值转由广告来体现。

千禧年，两个跳舞的动画老人走上电视屏幕，喊着洗脑的口号，把一款普通的褪黑素产品，当做给老人送礼必备的佳品卖往了全国大江南北。

无法满足每一个人真实需求的“礼物”赛道，注定是一个由商家主导，通过炮制需求而维持的市场。

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