佛慈制药黄芪雪蜜品牌战略定位方案

市场扫描

看市场

1. 从数据看市场：中国是蜂蜜生产大国、消费大国以及出口大国

中国是蜂蜜生产大国

目前，我国蜂群总数已达到920万群，占世界蜂群总数的13%，2018年我国蜂蜜行业产量约54.25万吨 。

中国是世界第一蜂蜜出口大国

2016年，我国天然蜂蜜出口数量仅为12.83万吨，但是2016年的蜂蜜出口量还是比2015年下降了11.3%，2017年我国蜂蜜出口量为12.9.万吨。

中国是名副其实的蜂蜜消费大国

在中国，大多数家庭都有食用蜂蜜的习惯，因而使中国成为蜂蜜消费大国，2018年我国蜂蜜市场规模达到51.5万吨，人均蜂蜜消费量约为0.24kg/人。（数据来源：华经产业研究院）

2. 从数据看市场：中国蜂蜜市场掺假盛行，国外限制进口中国蜂蜜

跨越30年的中国蜂蜜造假史

批发市场已经极难发现真蜂蜜了，商场超市渠道的真蜜蜂约占7成。市售蜂蜜动不动就检出50%不合格，可见中国蜂蜜造假产业有多繁荣。虽然没有可靠的调查数据，但业内人士推算，每年中国市场在售的真蜂蜜不超过15万吨左右（用于蜂蜜、饮料和其它食品、药品），但假蜜可能就有8－10万吨，也就是说，假蜜占了市场的1/3到2/3。

国外限制进口中国蜂蜜

但随着中国工业的发展，美国、欧盟已经越来越多的国家限制进口中国蜂蜜，蜂蜜已经成为了中国第三大假货之一！中国出口蜂蜜单价约为2.16美元/公斤，而我们进口的蜂蜜，平均单价则达到12美元/公斤，两者相差5.56倍。

2016年，我国天然蜂蜜出口数量仅为12.83万吨，但是2016年的蜂蜜出口量还是比2015年下降了11.3%，2017年我国蜂蜜出口量为12.9.万吨。（数据来源：华经产业研究院）

3. 从数据看市场：无有效标准、无全国性品牌，以及无奈煎熬蜂农

无有效标准：蜂蜜产品行业标准共计206项

从国家标准层面上看，现行有效的蜜蜂产品国家标准有79项，行业标准122项，部门公告的指定标准5项，共计206项。

缺乏清晰的行业标准，目前国家标准是最低标准，高低中不同产品的价值也难以被明确区分。

无全国性品牌：消费者根据蜜源花期选新鲜蜂蜜

国内现有蜂产品加工企业2000余家，而消费者在选择蜂蜜时，几乎从椴树、槐花等蜜源品类进行选择。区域性品牌有汪氏、宝生园、冠生园、颐园、老山、保灵、蜂之语、恒丰园、百春等，多为区域性品牌，真正走向全国的很少。

无奈煎熬蜂农：出口没人要，国内没人买

目前全国约有蜂农30万人，养殖成本高，真蜂蜜每斤的价格至少应该在40元以上，然而目前主流的价格非常低廉。一方面成本高，另一方面消费者不信任。

数据来源：中国蜂产品协会《中国蜂蜜产业现状与发展(白皮书)》

蜂蜜市场三大关键字

看机会

1. 从需求看机会：“真蜂蜜”需求下，进口品质化蜂蜜受到追捧

根据2018国民健康跨境消费趋势报告来看，蜂蜜成为最受欢迎的进口滋补营养品第二位。

2017年中国天然蜂蜜进口量为5667.1吨，全年天然蜂蜜进口金额为91188.8千美元，同比增长25.2%。纵观2013-2017年中国天然蜂蜜进口情况，2013-2016年中国天然蜂蜜进口量在4500-6500万吨间上下波动，而进口金额却逐年稳步上涨。

2. 从竞争看机会：市场纷繁混杂，集中度不高，亟需行业领导型品牌

目前国内蜂蜜的市场格局尚未形成，比较知名的区域性品牌有汪氏、宝生园、冠生园、颐园、老山、保灵、蜂之语、恒丰园、百春等，多为区域性品牌，真正走向全国的很少。

这些蜂蜜企业，似乎没有较强的品牌运作能力，虽然也不断地尝试了各类销售模式，如在传统批发流通渠道之后，进入商场超市、百货店建立蜂产品销售的专柜，甚至有的还建立了蜂产品专卖店，但是均属不温不火的运作方式，并没有特别有效和持续地进行营销推广活动，没有一家真正做强做大。

3. 从现状看机会：健康2030国策下，“真蜂蜜”必将迎来资本新潮

蜂蜜品牌“等蜂来”已于2018年4月获得了千树资本的A轮融资，本轮融资将用于渠道建设和供应链的完善。此前，千树资本还参与了等蜂来2016年的Pre-A轮投资。

2019年，益丰资本斥资成立的益丰研究所致力于在减少人工干预的情况下科学地提供天然高品质蜂蜜，大力发展蜂蜜农业并推出《蜜蜂保护计划》。

面对当前的市场，佛慈蜂蜜如何应对？

品牌策划思路

从市场研究可知，中国一年可消费超过50万吨蜂蜜！天然蜂蜜产量供不应求，其中几十万吨缺口都是由勾兑蜂蜜和假蜂蜜来填补。

假蜂蜜——是中国蜂蜜产业的最大问题。

从蜂蜜的市场消费来看，消费者对于蜂蜜最大的需求，就是希望买到真蜂蜜，对于是否有药物残留、是否有污染等反而较少提到。

真蜂蜜市场，实际上是一个供不应求的局面，可以说，真蜂蜜市场孕育着极其重大的商机。

当假蜜妖风散去，真蜂蜜、品牌蜂蜜必将迎来一个姹紫嫣红的春天！

因而，佛慈蜂蜜要取得巨大成功

必须摆脱“假蜂蜜”的市场困局

以“真蜂蜜”的认知切入中高端市场

佛慈·黄芪雪蜜=更高品质的蜂蜜

品牌定位策划

1. 锁定核心价值

佛慈·黄芪雪蜜的核心价值是什么？

挖掘消费者心智中的天然认知：

>>对“黄芪”的认知——补气之长

黄芪是中药中非常重要的一种药材，它的药用迄今已有2000多年的历史，被李时珍称为“补药之长”。

>>对“蜂蜜”的认知——天然滋养

蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品,，蜂蜜“食疗”在我国已有几千年的历史,喝蜂蜜水可以抗菌，有补中益气、润燥止痛、美容养颜的功效。

“滋养元气”是追求高品质健康生活人群的重要需求

因而，佛慈·黄芪雪蜜的核心价值：

元气滋养

抢占消费者心智空白点

开启元气滋养中药蜜的巨大蓝海市场

2. 重新定位老品牌

佛慈·黄芪雪蜜=更高品质的天然蜜

未来，中国市场上只有三种蜂蜜：

3. 卡位行业制高点

佛慈，两大标准重新定义中国蜂蜜市场

一大品质标准

天然蜂场——更安全有保障

天然采酿——杜绝一切污染，更纯净天然有机

天然成熟——封盖成熟15天的蜜，纯度更高更健康

一大品类标准

4. 确立品牌新定位

更高品质中药源蜜引领者

5. 打造语言订

风吹过雪山

水漾起波纹

千年的时光

润泽阵阵黄芪药香

飞跃万里山河

缠绵无尽芬芳

用自然的馈赠

酿造丝丝醇郁甘甜

佛慈·黄芪雪蜜

千年药乡土蜂酿造

佛慈黄芪雪蜜

滋养元气·上品蜂蜜

中药蜜源 山野采酿

100%天然蜜

色：色泽纯真自然 似琥珀流光

品：口感浓稠丝滑 萦绕舌尖

味：入口甜柔不腻 蕴含药香

养：中药蜜源采酿 营养健康

超级广告语：

元气满满，幸福美满

6. 产品系统规划

市场上各大品牌的蜂蜜产品体系按蜜种划分，单一蜜种下的产品体系单一或同质化，仅能以包装/容量区隔。产品营销受限，使产品销售很难脱离买赠、减免的传播模式。

佛慈·黄芪雪蜜产品规划

打造更高品质的天然蜜

>> 以波美度、酶活性区格产品价值

>> 以成熟期与纯度区格产品品质

>> 以不同群体诉求区格产品套装

>>以创意包装设计区格产品形象

7. 整合营销策略