即时零售，用满足新需求替代了“零和游戏”|电商|超市|零售

撰文：杨阳

版式：邓尖

最近，90后店主刘成火了。

这个北京通州的百货小店店主，以80平米的店面干出了百万的月销售额，羡煞无数超市和夫妻店。

小店的崛起既出乎意外又合情合理：在疫情期间，线下客流量减少，通过外卖骑手讲围居民日常所需在30分钟左右送达。小店的服务半径，也从周围1-2公里，扩大到了5-6公里。

百货小店疫情期间月销百万的背后，说明两点：一方面，作为新业态的即时零售，让“万物皆可到家”；另一方面，中国经济的韧性跃然纸上，即时零售也帮实体门店获得新的增长。

这里值得注意的是，即时零售的意义，不仅在于满足了居民的必选消费，解决了“应急需求”，更难能可贵的是，它撬动了一块此前未曾开发的市场——突发需求，这是一块增量市场，不需要零和竞争。

“即时零售”，将逐步发展为实体零售新的增长点。

如果当年有“小哥”

即时零售是个新鲜词, 央视定义为：核心是本地门店加即时配送，是外卖与实体结合产生的新业态，连接了实体经济和消费者，激发了新消费需求。

在杨姐看来，即时零售至少要有三个“支点”：千千万万超市和夫妻店、零售平台，以及高效的配送体系：线下实体超市起到了前置仓的功能，将商品陈列到了距离消费者最近的配送点，零售平台起到了信息汇集的沟通作用，高效的配送体系解决了最后一公里的履约与交付。

挖掘即时消费市场的想法，此前不是没人想过。早在十多年前，中国某电商巨头就曾经有过这样的设想，他们让旗下商超都上网，让每个商超能够通过系统覆盖到周围三公里以内的消费者——但是，后来因为当时的网上购物群体和购物习惯尚未形成而最终作罢。

几年前，一些小型连锁超市也做了类似尝试。北京某小区门口的超市就有这种上门服务，消费者买够45元以上，就可以由超市店员送货上门——但后来也终止了，因为超市店员太少，忙不过来。

而从另一个侧面看，自主创业的小店店主和垂直品类的商家其实更需要这个体系。

2006年，一个咖啡店创业女孩的失败，正是由于昂贵的“最后一公里”，最终导致了她的咖啡店无奈关门——尽管把咖啡店开在了CBD中心，同时也提供代餐、水果捞、饮料，但每个月用于请人专门做配送就需要两个全职，人员工资每月近万元，几乎吃掉了小店全部利润。如果一单不能有10杯以上咖啡和食物，那么这单就会亏钱。这样一来，一两杯的咖啡订单就必须放弃，小店创业者支撑了半年就只能被迫改行。

但是现在，这一巨大障碍已经被中国特有的即时零售平台解决。人们的消费需求一直都有，即时消费市场一直都存在，关键是能够开发这一市场的“基础设施”成熟度。

那么，接下来出现了一个问题，这一市场有多大？

挖掘市场新“动能”

来自国家统计局的社会消费品零售总额显示，今年6月份社会消费品的零售总额已经达到了38742亿元，同比增长了3.1%。还有一个公开数据是，在美团上，今年1-7月便利店和超市的交易量增长了54%，其中夫妻小店增幅高达110%。

在这些增长的数据背后，其实并不都是传统线下需求转到了线上，更重要的是即时零售开辟了新的购物场景。

首先，即时消费挖掘了一个重要的新场景——“应急市场”。

例如突发消费。最典型的场景就是家中来了客人，炒了几个好菜，突然想喝点小酒。这种计划外的消费，就发生在当下的场景中，如果此时不能在短时间内买到酒，那么这个需求到了明天也就不存在了。因此这是一个由消费场景决定的临时需求，对时间的要求是第一位的。

这种应急需求其实非常普遍，例如开学季，孩子第二天要上课，缺少几个老师指定的用品；再例如做饭时候突然发现没酱油了……都是应急消费的典型场景。

其次，即时零售满足了“发现好物”的新需求：例如一直在买某个品牌的冰激凌，但是当你搜寻周围的小店时，你可能突然发现，身边就有一家店在销售一种新型冰棍，而且很快就能送到，这个时候，你很可能立刻就下一单。

第三，就是能够解决“不知道在哪里买”的需求。例如在医院附近要想买一些拐杖、老人的用品，去超市、便利店不一定能买到，但是在即时零售平台上可以搜到周边的百货店，能够知道哪里有这种商品。

第四，即时零售其实还可以提供一种定时服务——针对确定性的需求，例如预定一周的蔬菜水果。非常典型的场景，就是疫情期间市民需要囤菜，更需要准时送达，这个时候千千万万个超市和夫妻店就成了应急中的“前沿阵地”。

即时零售，是中国电商行业的再一次升级：从网货到家，到万物到家——它主打的并不是便宜价格，而是效率优先，因此可以帮助各大商家在一定程度上摆脱恶性价格竞争，从而提升利润。

即时零售就像打通了连接每个家庭的“最后一公里”的毛细血管，它让商品到达用户手中更加高效且迅捷。

当然，即时零售得以快速发展，政策扶持必不可少。

2021年7月，商务部出台了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，其中提出统筹考虑当地电子商务、即时配送商业发展水平，做到实体门店配置与在线商业发展相协调。今年以来，多个政府部门更是出台措施，确保大动脉和微循环畅通：“确保产业链，供应链不掉线——最后1公里，最后100米物流配送工作在全国各地如火如荼的开展”。

杨姐点评

说起即时零售，杨姐深有感触：

首先，必须强调一点，即时零售与传统电商平台是有本质不同的。

例如他们解决的需求不同，传统电商的购物是有计划的，而很多即时零售的需求是临时性的；其次，供给范围不同，电商解决的是有的问题，可以等，而即时零售解决的是“最近”和“最快”的问题。第三，主营商品不同，网商主要解决服装3C等标品和非标品的SKU数量，而即时消费的主要内容则是生鲜食杂、日常百货，更多的还是复购率高、快速消耗品的消费。

其次，而从业态上看，即时零售这种商业模式的核心，其实是把千千万万的日常用品都放在了商超、夫妻店里，随时有需求随时供应——这种商业模式就决定了它超强的生命力。

即时零售已成为这些商超、夫妻店原有业务的补充（当然有的已经成为主要订单来源），摊薄了它们的成本，提高了经营者的效益。

大型平台和成熟的配送系统为即时零售搭建起了一个输送订单和跑腿人的“水电煤”，才能让无数商超、夫妻店可以不为订单和配送发愁。

而第三点，也是最重要的一点：对商家而言，即时零售给他们带来的是“增量需求”，而不是被迫增加广告成本引流导致“利润被吃掉”，也不是通过价格战赢得的“伤敌一千自损八百”惨胜。

在中国，只有增量市场才是健康的蓝海，才不是供过于求的零和游戏。

【小白不菜】

微信号：xiaobaibucai521

我们是小白，但我们不是菜鸟！

荣获2014年最佳自媒体

媒体训练营2014最佳自媒体

百度知道认证专家

2015媒体训练营年度媒体之星