医生IP的说法日趋流行，很多医生在观望、在尝试、在憧憬。

很多医生已经出圈、已经成名，也有的已经放弃。

“打造医生IP”成为医疗圈逢人必讲的话题。

消费医疗领域的人把打造医生IP当作变现的捷径，部分医生开始走上娱乐圈的艺人模式，职场综艺《心动的offer医学生季》捧红了几个高颜值的年轻医生，有MCN公司开出合同，明码标价打造医生IP的价格。

某mcn机构发出的合作协议

IP影视市场火爆的那些年，我们经常会听到某某是个大IP，我们拍了电视剧再拍电影，出了书，还要出游戏。线下的主题乐园、主题餐厅也必不可少。围绕某个主题衍生延续性的产业，是一个IP成功的标志。

IP一词是intellectual property的缩写，字面翻译过来可以说是知识产权，但在中文语境当中并不准确。我们把它视作品牌符号来看待似乎能贴切一些。

微信公众号登录页面的slogan特别好：再小的个体，也有自己的品牌。品牌成功了，就具有IP开发的价值。

很多团队有个误区，认为打造医生IP就是开设抖音账号，在公众号发几篇文章，获得一些零星的点赞，告诉大家有问题可以关注我，有空了我会给你解答。

这种类型的尝试，绝大多数都没有成功。

医生通过各种平台的输出，塑造一个人设，打造一个品牌，给人留下印象，通过人设传递情绪价值，通过品牌传播人物价值，将医生所掌握的医疗健康专业知识和临床技术表现出来的同时，医生作为鲜活的“人”本身，所蕴含的性格特征、兴趣爱好、形象气质等特点一样需要有所体现。

这样才是医生IP最基本的内容。

患者在就医过程中和医生的接触只有短暂的几分钟，而传播医生IP的各种方式可以塑造立体的人格，让患者感受到医生的鲜活，从而建立信任与依赖。

过去的医生没有打造个人IP的自觉，知名度的积累依靠口碑传播。医生在长期看病过程中积累的病人对其医术、医德的传播为医生成名提供了群众基础。他们大多是个体户，承载量非常有限。

历史上这样的名医百家在时间长河中积淀出了大IP，自己的孩子、亲戚、关门弟子加入到传承的队伍，形成师承制度。传承中将毕生经验、经历进行总结提炼，出书或讲学便形成了独特的学术思想和医学流派，造福一方百姓，甚至任由千秋万代开发与其相关的IP做游戏、做旅游、做药等等。

随着城市的出现，人类生活聚集度越来越高，对健康的追求越来越高。医生的专业化程度也出现细分，逐渐出现内、外、妇、儿，以及更多的亚专科。这些医生聚集在一起，对患者而言看病最方便、效率最高，所以有了医院的形式。

过去那种某个医生擅长某种疾病的诊疗模式发生了变化，选择医院比选择医生要轻松得多，医生的个人影响力有所下降，医院的品牌与公信力给更多的医生提供背书，医生IP在医院中的作用并不突出。

“烧伤超人阿宝”、“裴奶奶”、“马蕾孕哺育”、“仙鹤大叔鹤叔”、“普外科曾医生”....这些活跃在网络上的医生就是优秀的医生IP代表，也是公众号、微博、抖音、b站等不同平台的代表。

他们有的还在公立医院上班，有的加入了民营机构，也有的自己创业融资获得成功。

医生固有的成才路径被打破，三年研究生五年升主治再三年升副高才对病人有所吸引力的时代一去不复返。一个博士生在b站做科普能收获800万粉丝，一个执业医师开场直播能带动百万销售的业绩。搁谁不心动？搁谁不想打造个IP试试水？

尽管九部委联合发文叫停利用医生形象直播变相带货，打造医生IP和医生IP的变现手段还多着。

无论是组织线上线下培训课程，强化个人专家形象，还是走向医生集团，与民营医院学科共建，都比直播带货具有更强的变现能力。甚至在医美板块，稍微有些知名度的品牌医生，飞刀走穴做个注射专场，销售也以百万计算。

值得注意的是，谁在助推医生打造IP？

1.医药代表转型做医生经纪人，推动医生打造IP

过去只要你够勤奋，够机灵，脸皮够厚，服务好你的医生客户，当个小代表就能获得丰厚的业绩回报。如今集采重拳之下，行业萎缩，竞争加剧，不再是那个早起给客户买早餐，下班叫个车，夜班送水果就能建立关系的年代。

不同医药代表间的竞争力即是提供给客户不可替代的增值服务的能力。一些医药代表开始转型做经纪人，为医生打造IP前后奔走。

2.mcn机构瞄准大健康

两微一抖的崛起给了很多素人成为网红，改变命运的机会。mcn机构在背后运筹帷幄，赚得盆满钵满。随着监管趋严，部分mcn机构把目标转向大健康产业。

他们生产网红的能力与富士康流水线的运转能力应该不相上下，某种程度来说，医生也是才艺主播。在医生自己业务能力够强的情况下，甚至可以省个编剧，全靠医生一张嘴输出，他们需要负责在流量池里抓取目标客户，邀约、维护客情等。

有机构开出保底到手50万/年的条件招募医生加入，有种招募女主播，月薪上不封顶的迷离感。不可否认的是，确实有机构能捧红医生，具备打造头牌的能力，随之而来的产权归属问题，利益分配问题又让好不容易打造出来的IP陷入拉锯。

3.医院宣传部门主动出击，推动医生出镜、站台

民营医院的医生大举活跃在互联网上，各大平台抛头露面，夸夸其谈，公立医院的宣传部门感受到不小的压力，不得不主动出击，邀请院内大咖定期开讲。

和过去受到电视台、电台、报业等传统媒体邀请讲课不同，院内自媒体的报道显得有些吃力。传统媒体的邀请，主任只需准备一个讲稿，前期造势，后期宣传都有人服务；院内自媒体的报道，几乎从约定档期开始，撰稿（拍摄）、造势、转发都得亲自参与。

虽然宣传部门推动的医生IP，仅仅局限在了一篇推文或一个视频，但在过程中，许多医生感知到了制作图文和视频，是自我曝光的出路，竞争的加剧让他们明白：酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返。

科室主任作为科室的管理者与临床水平相对较高的学者，具备打造医生IP的天然优势。

论发视频，他们能脱口而出；论写文章，他们都发过SCI；论直播互动，他们每每次问诊都是面对面的现场。

目前横亘在他们面前的不是技术难题，而是还没玩明白互联网到底是个什么网。当有一群人摸索出成功的、可复制的模式时，那将会迎来一波医生下海潮。

眼科、口腔科、皮肤科、整形科这些“轻协作”的科室已经为新时代的医生打了个样，心内科、脑外科这些需要更多医生配合手术的科室是否就不能出一些好IP了吗？

特殊时期下，部分医院业务量锐减。《国家卫生健康统计年鉴2021》数据显示：2020年我国非公医疗（含公私混合所有制医疗机构）营收6760亿元，支出8066亿元，整体亏损1300亿元。

公立医院的日子也并不好过，DRG/DIP的推行让医保资金周转周期改变；时不时抽调力量组织大规模检测，破坏了科室常态运行的服务能力。灰色收入没能在阳光下洗白，直接蒸发，优质病人在得不到优质服务的情况下不断流失。

当互联网上充斥着各类严肃科普、段子病例，不断唤醒人们对健康的认知和需求，拥有一定知名度的医生，很快又将回到个体户的年代。医生IP的未来，势必成为服务某个医生团队的品牌符号。

只是和现在相比，医院是腰上的跟屁虫，多点执业成了救生衣。

那么，他们要如何跃入无际的大海？

作者 / 潘军

简介：医圈漫谈创始人、美肤医酱创始人。多家机构首席医疗运营官。温州医科大学毕业，企业入驻温州生命健康小镇。