智绘品牌：奢侈品定价公式的推导及中国古典名车市场运作分析|古典|名车|宾利|豪华车|豪车

奢侈品定价公式的推导及中国古典名车市场运作分析

这几天，大佬在公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流发言中，一句“把寒气传递给每个人”，让国内超4300股下跌（8月24日），提前过冬。

学过经济学的人都知道经济的增长有4个基本因素：劳动的投入、资本的投入、生产率和资本效率。由于资本家都是理性逐利的，在经济低迷时，采用著名的“倒牛奶”手段也好、鸡汤洗脑割韭菜也罢，都是无可厚非。

但是，今天，我们换个角度和大家聊聊那些掌握财富的少数人，是怎样的心态？是怎样愉快玩耍的？主要还是聊聊怎样玩耍的。

划重点：文中有我们在研究大量案例后总结的奢侈品定价公式，可供借鉴应用。

一. 掌握财富的少数人到底有多少

中国到底有多少掌握财富的少数人？看一下胡润发布的2020年中国财富报告！

其中有三项统计数据值得品味：

中国资产上亿的家庭共13万户。

中国资产千万的家庭大概是202万户。

中国资产达到600万以上的家庭只有501万户。

全国14亿人口，大概4.3亿户，这样来算，全国资产上亿的家庭占全国家庭总数的0.03%，也就是说大概1万户中间仅有3户家庭资产上亿。

全国资产千万的家庭总数为202万户，大概占全国家庭总数的0.47%，也就是说大概1000户家庭中有不到5个家庭资产上千万。

资产达到600万的家庭总数只有501万户，大概占全国家庭总数的1.165％，也就是说全国平均来说，全国平均89户家庭中，才有一户家庭资产超过600万元。

二. 中国掌握财富的少数人都在玩什么

2021胡润至尚优品-中国千万富豪品牌倾向报告显示，中国高净值人群对奢侈品的热情上涨38%，中国高端消费市场规模达1.53万亿元，包括传统奢侈品、豪华汽车、高端消费电子和烟酒茶等。疫情过后47%表示对未来中国经济非常有信心，是十年来最高。

1. 奢侈购物

疫情导致出境游受限，去年中国内地高端消费市场显著增长，特别是传统奢侈品市场，增长迅猛创历史新高，以LV为主，从去年二季度开始，几乎所有的国际顶尖奢侈品牌在中国内地的销售额增速都超过50%。中国内地高端消费市场目前占全球市场份额的三分之一，预计五年后有望达到50%。”

2020年高净值人群消费力并未受疫情影响，家庭年均消费略高于上一年。中国高端消费市场规模达1.53万亿元。

2. 休闲高尔夫

受欧美潮流的影响，高尔夫运动成为中国富人皆玩的高端休闲项目，据2021-2025年中国高尔夫产业全景调研与发展战略研究咨询报告显示：中国高尔夫人口增长率达到30%，目前潜在的高尔夫消费者是2000万，2020年达到5000万。

3. 现代马术

现代马术运动始于欧洲，也是中国富人热捧的休闲运动之一。来自中国马术协会的统计，内地的马术俱乐部主要集中在北京、上海、广州等大城市，而以北京最为集中，具有一定规模的马术俱乐部有60多家。目前，国内二、三线城市的马术俱乐部发展速度迅猛，每年全国新增马术俱乐部的数量为20至30家。

4. 高端游艇

高端游艇也是富人的一大爱好。来自2021海之蓝中国游艇市场报告显示：中国游艇数量达到40000艘，大型游艇港及周边停泊的大型游艇数量5000艘，相比2019年增长了670艘，年均增长率为8%。泊位超过50个且正常运营的大型游艇港共有31个。2020-2021年中国制造的豪华游艇数量高达340艘。

5. 豪华名车

豪华名车是富人的另一大爱好。根据华经产业研究院数据，可知我国豪华车品牌的潜在市场需求是豪华车市场份额持续高增长的原动力，据统计，截至2020年年末，中国十大豪华车品牌（BBA、Cadillac、Lexus、Volvo、JLR、Porsche、Infiniti、Tesla）保有量为2209万辆，占到乘用车保有量的9.7%。

三. 中国财富少数人玩这些项目的特点

谈到这些数字，我们不禁会思考一个问题：中国人中是谁在玩这些？

所以，就中国豪华车车主的特点，这些买车的是什么人，他们有着哪些特点进行以下详细分析。

1. 富人群体的年龄趋于年轻化

这些购车者有些什么样的特点呢？特点就是年轻化。豪华汽车大牌称之为“中国豪车市场的消费年龄年轻得让人吃惊”。按照亚太区财富报告所做的一项调查显示，中国富豪的年轻化趋势非常明显，30岁到40岁的占了30%；31岁到55岁的居然占到了50%；这些年轻的买家被称为“第二代富豪”。比如法拉利全球CEO就说过：25%的法拉利车主是30岁以下；在中国最畅销的奥迪、宝马、奔驰的车主，30—40岁之间的占到了一半。开法拉利的平均年龄是36岁，宾利是30到40岁之间。

2. 富人群体的三种类型状态

对购豪车富人的工作/生活状态进行分析时，主要是通过该消费者在事业所在阶段，他们对生活态度以及事业观三个方面来看。采用该种方法群可以细分为三类人：

（1）注重享受的富太太和富二代：主要为富家太太、富二代，他们不追求事业，但注重生活享受；

（2）事业奋进中的商业精英：主要是白手起家的企业家、进取型的富二代，事业有一定成就，但仍处于上升期，因此工作在生活中仍占较大的比重，注重事业，追求成就感；

（3）达到事业巅峰的富豪：事业有成，已进入半退休状态，曾经很注重事业，现在已进入享受生活的阶段。

3. 富人群体奢侈消费的心理

看到了中国富人消费者行为习惯后，不得不进行一下分析，中国豪车消费者心理具有什么样的特点呢？

第一个特点就是个性张扬，这些人表现出的就是对于豪华车里运动车型的热衷，比如法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等，很受宠。

第二个特点就是生活品味的心理特点，这些人都是成功者，是理智的人，他们想追求一种更加奢华的生活方式，他们想通过这种消费来表达自己的身份和地位，向人们表达他是一个成功人士和他的个人价值。

当然，第三个特点是不乏大量炫耀性的消费心理。

第四个特点是攀比心理，例如温州人回家过春节要向乡亲们展示自己在外面的成功、业绩，过年回家要开豪华车，所以回家比什么，比看谁开的车最豪华。

中国富人资本累计的时间段较短，对金钱的守财观念淡薄。较多的是展现自我、追求品质生活。而欧美的高端休闲文化，则是中国富人模仿和追求的对象，不论是从之前的高尔夫、马术、游艇，还是现在的豪车，古典车等，均是中国富人争相体验与效仿的休闲生活方式。

中国富豪的下一个奢侈项目会是什么？？？

古典名车—— 一个黄金热点趋势

（1）古典车的文化特点。古典名车是文化、历史、价值的象征，具有较高的收藏意义。一辆古董车承载着一段历史，体现着一种文化。这些印刻着名人逸事，又具独特设计风格的名车，将人与车紧密相连的历史展现在世人面前。古典车的收藏带来无法比拟的优越感，不仅满足了收藏者精神上的享受，同时也是对汽车文化的升华。能够拥有一辆古典车，便拥有了一段属于自己的历史。

（2）古典车的收藏价值。与高尔夫等纯粹的休闲方式相比，古典名车收藏不仅同样具有放松和社交的功能，还蕴藏着获得投资回报的可能。而与玩股票基金等传统投资相比，投资者不仅不用成天担心价格的涨落，还能在娱乐身心的同时坐享期待中的升值所带来的满足感。

老爷车在世界是有市场公价的，主要是年份、生产量、当时的市场定位、现存量、保养原装程度和文件是否完整、有没有正式上牌等。有时，车主是否知名也是决定车价的因素。近5年来，老爷车市场正在逐步回温并持续走强。

（3）国内的开放政策。随着国内与国际市场的贸易交流的日益密切，尤其是中国融入世贸后，逐步开放的国内市场，贸易自由化趋势日臻完善。对古典车的引进政策逐步放宽，特别是海南国际旅游岛国家战略的实施后，对高端奢侈的古典车的迫切需求越发显现，古典车成为中国国内呼吁较高的又一高端奢侈品。

四. 高端休闲古典名车的市场玩法

1. 欧美古典名车成熟的运作市场

在欧美老爷车的收藏已经相当成熟。很多老爷车的收藏者，都把老爷车当成传家宝一样供着。很多国家的汽车爱好者们自发成立了老爷车俱乐部，著名的除了美国老爷车俱乐部外，还有英国的大不列颠古老汽车俱乐部。在怀旧与向经典致敬的心理下，一些国家的车厂还纷纷开始生产“仿古老爷车”。

有广泛的收藏基础，自然就有成熟的交易平台。很多国家都拥有权威的老爷车协会，有专门的老爷车价值评估机构，以及专门介绍、传播老爷车知识的相关媒体和机构。既可以挂上名正言顺的老爷车牌照四处溜达，也可以到专门的老爷车鉴定机构去了解任何一辆老爷车的价值和价格，还可以通过俱乐部结识同道中人，相互买卖、交换各自的老爷车，出售各种老爷车零配件以及与之相关的各类图书、纪念品等。

有些国家甚至还有专门的老爷车车赛。影响力最大的老爷车赛，是在意大利举办的“Mille Miglia老爷车大赛”。此项赛事创办于1977年，每年一届。比赛中，选手们在环游意大利北部重镇布雷西亚之后，穿越德森萨诺等九座城镇，并途经圣马力诺共和国，抵达“永恒之城”罗马。

美国老牌的老爷车拍卖公司巴莱特-杰克逊３年来的老爷车交易额以平均62.74%的速度增长，2006年已接近1亿美元。而在第36届收藏车拍卖会上，1271辆车的总拍卖价格达到了1.12亿美元，平均每辆车的价格接近9万美元。

2. 古典名车将成为中国高端休闲新趋势

收藏需求出现成中国豪车消费的新特点，根据胡润百富所公布的数据来看，他们对660位资产超过1000万以上的中国富豪进行调查发现，豪华汽车作为人们的收藏，已经排到了第四位。尤其是拥有文化、历史和价值于一身的古典车，更是成为国内富豪的新宠。随着人们对老爷车认知度日益加深，收藏者的数量每年都有不同程度的增加。近年来，以商人和归国人士为主的老爷车收藏群体增长势头尤为明显。

2.1 香港富人玩古典名车的热潮

香港最大的一家老爷车俱乐部叫做香港老爷车会，成立于1979年，并于1989年注册成为一家有限公司。目前会员超越500人，各会员拥有由二十年代至八十年代各种型号老爷车达750余辆，每年举办一次的遮打道老爷车展。老爷车会除了成功向汽车保险公司争取到老爷车投保优惠外，亦成功获得政府准许车龄超过20年的老爷车使用“老爷车行驶许可证”。

香港许多的名豪富人均拥有古典车，如郭富城拥有多辆豪华名车，其中包括5辆法拉利、3辆兰博基尼、2辆保时捷以及一辆价值千万以上的全球限量25辆的“幽灵之子”；周润发实际上也是爱车一族，私下已经拥有了4辆名牌的古董汽车。

2.2 完善的产业服务链，为台湾富人玩古典名车提供便利

台湾经济的发展一直与欧美发达国家同步，在古典车上也不例外，随处可见高端老爷车的身影。为此滋生了多家老爷车翻新汽车公司，如TRIPLUS。

台湾人对老爷车的追崇可谓达到了痴迷的地步，拿演艺界的周杰伦来说，曾为了圆自己的梦想，花费6500万台币从国外订制了一辆仿造的“蝙蝠车”，且已经收集了至少30余辆价值连城的老爷车。

2.3 澳门古典名车多而豪华的特色

澳门是一个挥金如土的奢华旅游城市，古典名车更是满地的随处可见，其澳门的一大特色旅游项目便是古典名车游。仅绝版的名车ROVER、MINICOOPER，在全球不超过400辆，而澳门一地就存有80辆。足见澳门富人对古典名车的喜爱，尤其是这些品牌的古典车，因极具个性化、收藏价值与娱乐欣赏功能，而备受澳门富人车迷的追捧。

2.4 内地对古典名车的追逐热潮

因国内的工业发展起步晚，拥有的老爷车数量较少，但人们对老爷车的追求热情却不减。早在1998年举办的“路易威登老爷车中国之旅”车展上，中国内地的老爷车便通过了层层筛选与检验，参加了特色老爷车比赛。

承德老爷车俱乐部是国内最早的老爷车会，成立于1999年，现已经覆盖内地10多个省市。2009年5月，经有关部门批准，在北京市怀柔区筹建了一座占地面积达4000平方米的“老爷车”博物馆正式对外开放。

近年来，天津、深圳、青岛、大连、成都、宁波、塘沽、空港等众多城市，均相继举办了老爷车展或老爷车博览会，每次活动均吸引了大量的富人。

从国内老爷车展的举办频次，便可知晓内地富人对老爷车的热爱。“打工皇帝”微软前总裁——唐骏表示曾为了心仪的座驾，颇费周折的在英国定制一款“英国伯爵”老爷车。据悉，此车售价达几百万元。

国外：西方人买古典名车，主要完全是为了消费价值，提升自己的消费层次。

中国富人购买豪车注重的是炫耀性的价值，如同中国富人购买奢侈品一样，属于是炫耀性消费，这是源于中国文化深刻的根基影响。

所以，

国内——古典名车一定是当奢侈品来卖

五. 中国古典名车市场的价格接受度

既然古典名车进入国内市场，是以奢侈品进行销售，那么它的定价则需借鉴进入国内的豪华名车价格为参考，并以国内市场高端消费者可接受的价格为依托。

1. 前十名的豪车品牌占据了98.7%的市场关注份额

中国豪华车市场上，用户对豪车品牌关注格局，其中奔驰以27.9%的关注比例高居品牌关注榜的榜首，成为最受市场关注的豪华车品牌。宝马和奥迪分列第二和第三位，关注比例分别为20.1%和13.0%。劳斯莱斯排在第四位，关注比例为9.9%。前十名的品牌累计占据了98.7%的市场关注份额，分析数据可知：中国富人在购车时最关注的还是顶级品牌。

2. 200-300万元成为最受用户关注的价格段

中国豪华车市场中，200-300万元成为最受用户关注的价格段，关注比例为31.7%，相比上月提升了0.6个百分点。排在第二位的是100-200万元价格段，关注比例为26.0%。500万以上的超级豪车一直是众人关注的焦点，关注比例为12.8%。

3. 古典车的市场拍卖价比出厂价值高了十几万倍

作为世界上最大的优质汽车拍卖行， RM汽车拍卖行再次公布了最新的拍卖结果，此次拍卖会的14辆车全部突破了百万美元大关，总拍卖金额超过2000万美金，约合一亿多人民币，这些车比制造它们所付出的价值高了十几万倍。

以下是拍卖清单：

六. 古典名车在国内市场的定价策略

1. 地区市场不同的奢侈品差异定价策略

根据法国马赛商学院的分析，奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，奢侈品的价值即在于它们的排他性。而在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。

在这些不同的区域，品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。

奢侈品的市场定价策略公式为：

市场价格 = 价格基数×（1 + 进口关税 + 增值税 + 消费税）+ 运输费 + 管理费

2. 奢侈品进入中国内地市场的定价方式

根据商务部的总量统计数据显示，市场上20种品牌高档消费品，境内售价比香港要高45％左右，比美国高51％，比法国高72％。究其原因是因为：

一是因为品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。

二是，较高的税率是一款进口奢侈品在国内市场售价翻番的关键原因。此外，中国市场只买贵的、不买对的消费理念也是助推奢侈品在中国市场“天价”销售的主要原因。

3. 中国内地市场的税收政策

目前，我国对奢侈品主要征收进口商品消费税30%，增值税17%，关税4.4%~60%不等，奢侈品入关综合税率在50%以上。

比如一款限量版的Bleecker Legacy Python Tote鳄鱼皮大手袋，进口商品消费税大概是32%~35%，关税在14%~18%，除此之外，商品成本加上运费、关税和消费税后，还有17%的增值税，综合税率超过50%。再比如价格比较高的进口手表，虽然关税只占价格的3%~4%，但进口商品消费税大约在11%~20%，再加17%的增值税等，综合税率同样不低。

4. 豪车进入中国市场的定价方式

4.1 豪车进入中国市场的定价策略

在分析研究中国古典车的市场价格之前，先来看几个豪华汽车进驻中国内地市场的价格设置的例子。

例一：一辆4.0排量汽车在欧美国家售价为100万元人民币，中国消费者拿到手的价格可以高达400万元人民币。

例二：一辆宾利汽车的2012款欧陆GT，查阅雅虎网站美国地区的经销商报价的厂商建议指导价为18.99万美元，按照当前6.3的汇率折算成人民币约为119.6万元，进口到国内后，加上关税、增值税、消费税等这款车的最高税率达到146%，再算上1万元左右的运输费，这款车的到岸价格为人民币296万元左右。

4.2 豪车在中国国内市场价格走高的原因

中国超级豪华车车主尚处于培育阶段，目前消费人群也只注重品牌和价格。造成超豪华车内外如此大的价差，税率高是一部分原因，供不应求导致的高利润则是另外一个重要原因。

知名汽车分析师分析道，中国的汽车市场有一个奇怪的现象，价格标得越高，车就卖得越好。在中国，超豪华车是衡量消费者财富的标志，只要厂商敢标价，就有消费者敢买。“只要足够贵，不怕没人买”，价格越贵越能吸引消费者。这种消费观念在新兴国家表现明显，中国一部分富人试图通过别墅、豪车来证明自己的成功。

例如在去年上海车展上，阿斯顿·马丁展出了号称售价最高可达4700万元、全球限量77辆的one-77，从而夺得了车展“第一高价车”桂冠。该车被中国仅有的5位买家之一当场买走。

5. 古典名车在中国国内市场的成本价

依据名车进入中国国内市场的关税、增值税和消费税。套用奢侈品进入中国国内市场的价格策略公式，计算如下：

古典名车的美国市场成本价3-5万美金，按现行的6.3汇率折合成人民币是18.9—31.5万元。